Unsegmentierte Daten sind unnütz - oder?

Website-Segmentierung, Frust und Vorurteil!

Segmentierung kann ein wirkungsvolles Instrument sein, um Besuchern von Websites eine passende Seitenvariante und passende Angebote zu präsentieren. Allerdings gibt es unzählige Möglichkeiten der Segmentierung und es ist nicht immer einfach, die passende Auswahl zu treffen. Drei Fragen und passende Antworten können helfen: 1) Welche Segmentierung verspricht den größten Erfolg? 2) Wie ordnet man Website-Besucher ins jeweils richtige Segment ein? 3) Welche Eigenschaften ordnet man jeweiligen Segment zu, um auf der Basis geeignete Strategien zu finden?

Kategorien. Immer diese Kategorien. Schubladen. Sie werden dem Individuum nie wirklich gerecht. Da klebt dann ein Etikett auf der Schublade und erzählt einem, was innen drin ist. Aber das, was wirklich drin ist, ist so bunt, vielfältig, facettenreich, dass kein Etikett der Welt es jemals umfänglich beschreiben könnte. Und weil das so ist, lässt einen auch Website-Segmentierung immer ein wenig unbefriedigt zurück, finden Sie nicht?

Jüngere, Ältere, Frauen, Männer, Berliner, Rosenheimer, von Google Kommende, von Bannerwerbung Gelockte… Auf jedes Segment, das man auswählt, klebt man ein Etikett, auf dem dann steht: Dieses Segment ist so und so und lässt sich auf diese und jene Art ansprechen. Und auch hier gilt, dass jedes Etikett dem Inhalt nur mehr oder weniger, aber niemals völlig gerecht wird.

Segmente sind mit Vorsicht zu genießen. Allerdings gilt auch: Wir brauchen Kategorien bisweilen. Kategorien und Segmente. Wir müssen Ordnung schaffen. Auch im Onlinemarketing. Und daran ist nichts Schlimmes, solange man Segmente mit Verstand bildet und solange sie nicht zu abschließbaren Schubladen werden, aus denen das, was erst einmal hineingepackt wurde, nie wieder herauskommt.

Die Qual der Wahl

Segmente zu bilden, die dem Onlinemarketing wirklich nutzen, bedarf einer Reihe kluger Entscheidungen. Wenn man sich FÜR eine bestimmte Segmentierung entscheidet, entscheidet man sich damit zugleich GEGEN andere. Welche Segmentierung wählt man? Vielleicht präsentiert man männlichen registrierten Kunden eine andere Website-Variante als weiblichen, älteren eine andere als jüngeren, Singles eine andere als Verheirateten? Es gibt zahlreiche weitere Ideen für Segmentierungen. Welche sind gut?

Als kommerzieller Anbieter im Internet wird man sorgfältig entscheiden müssen, wie man segmentiert. Und es kann zu Frust kommen, wenn man die falschen Segmente auswählt oder aber die richtigen, dann aber bei der Frage, was den jeweiligen Segmenten gefällt, Vorurteilen aufsitzt. Die meisten Frauen mögen Rosa und Ältere lieben Volksmusik, aber keinen Heavy Metal? Vielleicht. Vielleicht auch nicht.

Ideen für eine gelungene Segmentierung

Es gibt wirklich zahlreiche Ideen für eine gute Segmentierung. Alle sind natürlich unter anderem davon abhängig, welche Daten man von Kunden erhält, anhand derer man segmentieren kann. Eine der derzeit am häufigsten angemahnten Segmentierungen ist wohl die anhand der Bildschirm-/Displaygröße, sodass Websites mit Responsive Webdesign auch bei kleinen Tablet- und noch kleineren Smartphone-Displays noch gut und benutzerfreundlich sind. Segmentierungen sind anhand vieler weiterer Kriterien möglich:

  • Erst- oder Mehrfachbesucher,
  • registrierter oder nicht registrierter Besucher,
  • Tageszeit des Website-Besuchs (morgens, mittags oder abends),
  • regionaler Standort des Besuchers,
  • Ort im Internet, von dem die Besucher kommen (z.B. Google, Bannerwerbung auf der Seite X…),
  • bei der Google-Suche: Keywords, mit denen gesucht wird,
  • bisher besuchte Produktseiten,
  • Zeit, die bisher beim aktuellen Besuch auf der Website verbracht wurde.

Spätestens dann, wenn Kunden zu registrierten Kunden werden, und vielleicht bereits einige Male gekauft haben, erhält man eine Reihe weiterer Daten, die sich für eine Segmentierung eignen. So ist unter anderem eine Segmentierung anhand von Alter, Geschlecht, durchschnittlichem Warenkorbwert, Häufigkeit von Einkäufen, Interesse an Bonuspunkten, Rabatten… möglich. Und vielleicht bekommt man auf irgendeine legitime Art und Weise noch mehr für eine Segmentierung geeignete Daten, erfährt beispielsweise etwas zur Schulbildung oder zur Einkommensgruppe, zu der der jeweilige Kunde gehört.

Die Möglichkeiten, die Gesamtgruppe potenzieller Kunden in passende Segmente zu teilen, sind immens. Das bietet immense Chancen, verlangt aber auch nach einer Reihe guter Entscheidungen. Wie eingangs beschrieben, sind Antworten auf die drei folgenden Fragen wichtig:

  • Welche Segmentierung verspricht den größten Erfolg?
  • Wie ordnet man Website-Besucher ins jeweils richtige Segment ein?
  • Welche Eigenschaften ordnet man jeweiligen Segment zu, um auf der Basis geeignete Strategien zu finden?

Die Suche nach Antworten ist nicht immer ganz einfach. Aber sie ist realisierbar. Schauen wir uns die drei Punkte noch etwas genauer an.

Die Auswahl der Segmente

Segmentierung macht immer dann Sinn, wenn Eigenschaften des jeweiligen Segments sich so von Eigenschaften anderer potenzieller Kunden unterscheiden, dass sich eine Sonderstellung und eine eigene Strategie für diese Gruppe lohnt. Soweit, so gut. Schwierig wird es, sobald man entscheiden muss, wann das der Fall ist und wann nicht. Bringt es wirklich Erfolg, die Präsentation von Produkten für Ältere anders zu gestalten als für Jüngere? Soll man Frauen und Männern einen jeweils eigenen Bereich des Onlineshops präsentieren? Bei Mode ist es üblich. Aber ist es auch bei Büchern sinnvoll? Bei Möbeln? Bei Unterhaltungselektronik?

Klar muss sein: Jede Segmentierung, die über die automatische Auslieferung unterschiedlicher Inhalte für die Segmente hinausgeht und strategische Arbeit mit sich bringt, bedeutet einen Mehraufwand. Und den muss man erst einmal durch höhere und auf die Segmentierung zurückzuführende Umsätze kompensieren.

In welches Segment gehört dieser Mensch?

Oft ist diese Frage gar keine. Teilt man registrierte Kunden in die Segmente „Frauen“ und „Männer“ ein, gehört „Susanne Meyer“ in der Regel zu den Frauen und „Kevin Müller“ zu den Männern. Alles gut. Alles klar. Aber so banal ist die Sache nicht immer, spätestens wenn die Einteilung in Segmente nicht mehr auf harten Fakten, sondern auf Interpretationen basiert.

Wer Babyspielzeug kauft, hat ein Baby? Kann sein! Muss aber nicht. Vielleicht kaufen die Großeltern das Spielzeug. Vielleicht kaufen es Freunde, die selbst kinderlos sind und das Spielzeug zur Geburt verschenken. Packt man diese Menschen dann ins Segment „Junge Eltern“, sind sie da irgendwie fehl am Platze. Das ist oft nicht weiter schlimm, wenn diese Fehlplatzierungen sich in Grenzen halten. Pflegt man seine Segmente allerdings nicht ordentlich, können Fehlplatzierungen zunehmen, auch weil mancher, der vielleicht irgendwann einmal (kurzfristig?) ins Segment gepasst hat, irgendwann nicht mehr hineinpasst.

Welche Eigenschaften hat das Segment?

Frauen mögen Rosa und kaufen gerne Schuhe. Männer lieben Fußball. Ältere hören am liebsten Volksmusik.

Selbst, wenn man diese Aussagen nicht pauschal für ALLE Frauen, Männer, Ältere… trifft, sondern nur für Mehrheiten, sind sie zwar altbekannt, aber deshalb noch lange nicht immer richtig.

Überlegen Sie vielleicht einmal selbst: Ordnen Sie bisweilen Kundensegmenten aus der „Erfahrung“ oder aus einem Wissen heraus, das nicht auf Fakten beruht, Eigenschaften zu? Und bauen Sie auf dieser Zuordnung dann ihre Strategie auf, indem Sie vielleicht Frauen mit Dutzenden von Schuhangeboten versorgen? Eventuell sind Ihre weiblichen Kunden aber gar keine begeisterten Schuhkäuferinnen. Und Ihre älteren Kunden sind eventuell mehrheitlich Deep Purple hörende Altrocker, die kein Interesse an Volksmusik haben, denen Sie aber CDs von Stefanie Hertel anbieten. Dann behindern Vorurteile Sie möglicherweise dabei, Kundensegmenten wirklich gute, weil passende Angebote zu machen.

Der Autor

Ansgar Sadeghi

Angar Sadeghi arbeitet bereits seit vielen Jahre als selbstständiger Online-Journalist und Texter. Ein Schwerpunkt seiner journalistischen Arbeit sind die Bereiche Online-Marketing und E-Commerce

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