Widersprüchliche Ziele? Einen Sie Ihre Stämme!

Dient eine Website verschiedenen Zielen, etwa dem Verkauf von Produkten und gleichzeitig der Generierung neuer Newsletter-Abonnenten, ist es manchmal gar nicht so einfach, die richtigen Ziele für eine Optimierung zu definieren. Keinesfalls sollte man sich in Teilinteressen verlieren.  

Manchmal wirkt eine Unternehmens-Website wie ein großes, fruchtbares und in kleinere Parzellen unterteiltes Stück Land, das von unterschiedlichen Stämmen beackert wird. Da gibt es dann vielleicht den Stamm der Newsletter-Redakteure, der sein Anmeldefeld auf der  Startseite hegt. Daneben existiert der Stamm der Social Media Betreuer, die auf der Startseite nach neuen Facebook-Fans fischen. Und dann lebt dort noch ein größerer Stamm, der Woche für Woche das Produkt der Woche definiert und bewirbt und ebenfalls ein Stück Startseite beherrscht.

Selbst Firmenchefs, die keinen partnerschaftlichen Führungsstil pflegen, sondern es lieber ein bisschen autoritär mögen, haben da bisweilen ihre Schwierigkeiten, weil jeder einzelne Stamm sich an sie wendet, ganz eigene Ziele mit der Startseite des Unternehmens verbindet und versucht, sich gegen andere Stämme durchzusetzen. Das kann auch vor einem möglichen Testing zum Problem werden, wenn man etwa das Ziel von A/B-Tests definieren möchte. Nehmen wir einmal als Beispiel die oben erwähnten drei Stämme „Produkt der Woche“, „Newsletter“ und „Social Media“.

Stämme, Testing und Konflikte

Nehmen wir einmal an, das Hauptziel lautet: Es sollen mehr Besucher der Startseite als zuvor das Produkt der Woche kaufen. Der „Produkt der Woche“ Stamm ist mit seinem Ziel dann zwar der dominante, was jedoch nicht zwangsläufig bedeutet, dass die anderen beiden Stämme mit ihren Zielen völlig irrelevant sind. Vor allem muss es nicht bedeuten, dass die anderen beiden Stämme stumm bleiben. Sie stimmen vielleicht grundsätzlich A/B-Tests mit dem Ziel zu, die Conversion-Rate beim Produkt der Woche auf der Startseite zu steigern. Aber sie leisten eventuell Widerstand, wenn ihre eigenen Kennzahlen durch die Tests sinken. Und das kann durchaus passieren.

Die Conversion-Rate steigt (und die andere sinkt) – ein Beispiel!

Man räumt dem Produkt der Woche etwas mehr Platz auf der Startseite ein, verkleinert dafür aber sowohl den Raum für die Aufforderung, Facebook Fan des Unternehmens zu werden, als auch für das Angebot, sich als Abonnent für den Newsletter anzumelden. Anders ausgedrückt: Das Territorium von Stamm 1 wird auf Kosten der Stämme 2 und 3 vergrößert.

Im geschilderten Fall kann es dann durchaus geschehen, dass die Conversion-Rate beim Produkt der Woche deutlich steigt, während sie etwa beim Social Media Angebot gleich bleibt und bei der Newsletter-Anmeldung sogar sinkt. Hier wird es bei der Zielsetzung von A/B-Tests mitunter richtig kompliziert. Das Ziel heißt dann möglicherweise nicht mehr: „Die Conversion-Rate beim Kauf des Produkts der Woche soll steigen“, sondern „Die Conversion-Rate beim Kauf des Produkts der Woche soll steigen UND die Conversion-Raten bei der Newsletter-Anmeldung darf zugleich nur um maximal X Prozentpunkte sinken.“ Es ist durchaus möglich, dass es bei den beiden unterschiedlichen Zieldefinitionen auch zwei unterschiedliche Testsieger gibt.

Zielfindung und die Kommunikation mit den Stämmen

Um passende Ziele für A/B-Tests zu definieren, ist es also wichtig, sich erst einmal der verschiedenen Stämme mit ihren unterschiedlichen Zielen bewusst zu werden, deren Ziele zu gewichten, um dann auf einer höheren Ebene zu definieren, wie das aktuell mit den A/B-Tests zu verfolgende Unternehmensziel für die Website lautet. Das geschieht am besten im Dialog mit allen Stämmen und dabei sollte sich nicht automatisch der Stamm durchsetzen, der (im übertragenen Sinne) am lautesten brüllt. Letztlich werden Sie bei alledem eventuell auch berücksichtigen müssen, was ich hier den Charakter des jeweiligen Stamms nennen möchte:

• Es gibt vielleicht den Stamm der leisen Leute, also Stämme, die ihre Ziele nur sehr zaghaft vertreten, aber ruhig etwas lauter sein könnten, weil ihre Ziele durchaus wichtig sind.

• Es gibt die lauten Ängstlichen, die nahezu jede Art von Test ablehnen und das auch äußern, weil sie ihre Ziele durch jede Veränderung eher gefährdet als gefördert sehen.

• Und dann sind da eventuell noch die aufgeschlossen Dominanten, die sich gut durchsetzen können und Tests lieben, die sie aber vor allem als Instrument zur Durchsetzung ihrer Teilinteressen sehen.

Als Geschäftsführer(in) darf man da nicht den Fehler machen, sich in einander gegenüberstehenden Teilzielen zu verheddern und die eigene Aufgabe aus dem Blick zu verlieren: dasjenige herauszukristallisieren, was das Wichtigste fürs Gesamtunternehmen ist.

Machen Sie „Verlierern“ deutlich, dass sie keine Verlierer sind! Das noch als Tipp zum Abschluss. Machen Sie dem Stamm, dessen Zielsetzung eventuell unter einem A/B-Test leidet, deutlich, dass  a) er dennoch ein wertvoller und wichtiger Teil des Unternehmens ist und bleibt, und b) dass die durch A/B-Tests verschlechterten Kennzahlen des Stamms keinem Stammesmitglied als persönliches Versagen angekreidet werden. Schwören Sie all Ihre Stämme auf die mit A/B-Test anvisierten Ziele ein. Einen Sie sie. Auch abseits von A/B-Tests ist das übrigens bisweilen eine ausgesprochen wichtige Aufgabe.