Newsletter-Conversion – auf den richtigen Themenmix kommt’s an!

Wer mit einem Newsletter verkaufen möchte, sollte dennoch nicht zwangsläufig nur seine konkreten Angebote in ihn integrieren. Tipps und interessante News können bisweilen den Leseanreiz stärken und so auch beim Verkauf helfen. Aber es bleiben Fragen: Wie gestaltet man den Themenmix? Und in welcher Reihenfolge präsentiert man seine Themen?

Ein Newsletter besteht meistens aus mehreren Themen und nicht jedes dieser Themen muss einen direkten Kauf- oder Buchungsanreiz bieten. Möglicherweise dienen einige vor allem dem Imageaufbau und dafür, Leseanreize zu stärken. Die interessanten Fragen bei dieser Sache sind, wie man Themen mit und ohne direkten Kaufanreiz mischt, welche Themen man wählt und wie sich die Themenmischung bei den konkreten in den Newsletter eingebundenen Angeboten auf Messwerte wie Klick- und Conversion-Rate auswirkt. Wie immer gilt: Erwarten Sie hier keine pauschalen Antworten auf die Fragen, weil es sie nicht gibt. Erwarten Sie viel mehr Anregungen für Tests, mit denen Sie Ihre eigenen Antworten herausfinden.

Newsletter sollten meistens etwas mehr als bloß Werbung sein

Ihre Newsletter-Empfänger haben vielleicht irgendwann einmal etwas von Ihnen gekauft oder Ihre Dienste in Anspruch genommen. Sie haben sich auch zu Ihrem Newsletter angemeldet, was oftmals bedeutet, dass sie über den eigentlichen Kauf oder die Buchung hinaus Interesse an Ihren Leistungen haben. Es bedeutet nicht, dass sie sich fortan für alles interessieren, was Sie ihnen schicken. Wenn Sie einem Newsletter-Empfänger etwa nur direkt werbende Inhalte für konkrete Angebote schicken, ist ihm das eventuell zu wenig. Vielleicht erwartet er mehr von Ihrem Newsletter, erwartet auch Inhalte, die nicht mit einer konkreten Verkaufsabsicht verbunden sind? Zwei Fragen stehen bei der Auswahl solcher Inhalte dann im Vordergrund: Was interessiert den Leser? Und welche Themen passen zu den Leistungen, die Sie anbieten? Lassen Sie bei der Themenwahl ruhig etwas Ihre Fantasie spielen:

• Vielleicht integrieren Sie als Besitzer eines Party-Verleihs ja Cocktail- und Fingerfood-Rezepte als eins der Themen in Ihren Newsletter.

• Als Tierbedarfshop-Besitzer geben Sie eventuell Erziehungs-, Spiel- oder Ernährungstipps für Hundebesitzer.

• Für Fotohändler eignen sich unter Umständen Tipps für die gute (Landschafts-, Portrait-, Akt- …) Fotografie als Newsletter-Inhalt.

Es gibt noch viel mehr und wahrscheinlich weitaus bessere Ideen, die auch zu Ihrem Business passen. Sie werden auf Dauer durch Analysen herausfinden müssen, was Ihre Empfänger interessiert und was nicht. Langweilen Sie sie nicht.

Der richtige Mix, die richtige Reihenfolge

Nehmen wir an, Sie haben in Ihrem Newsletter drei Plätze für Themen vorgesehen. Nun können Sie sich natürlich dafür entscheiden, drei konkrete Angebote in den Newsletter zu integrieren, die der Empfänger durch einen Klick auf einen Link sofort annehmen kann und bei denen Sie die Conversion-Rate messen können. Das ist dann wie bei der Losbude auf der Kirmes: Sie haben drei Chancen auf den Gewinn. Toll. Oder? Vielleicht ist das ja doch nicht der Ideal-Mix für Ihren Newsletter. Eventuell sind zwei konkrete Angebote und ein Thema ohne direktes Angebot die bessere Wahl. Oder Sie nehmen zwei Themen ohne direktes Angebot und nur eins mit. Möglicherweise bringen Sie in den Themen-Blöcken sogar gar kein konkretes Angebot unter, sondern trennen den redaktionellen Bereich von Ihrer Werbung, die Sie zusätzlich ins Layout integrieren. Dann wäre etwa die Frage, wie Sie die Werbung platzieren, ob Sie sich für Bannerwerbung entscheiden und welche Art von Banner Sie dann wählen sollten, um die größtmögliche Conversion-Rate zu erzielen. Grundsätzlich bleibt festzuhalten: Manchmal kann weniger Angebot im Newsletter durchaus mehr Erfolg bringen. Testen Sie es aus.

Oftmals ist aber nicht alleine die Auswahl der Themen wichtig, sondern auch die Reihenfolge, in der Sie die Themen präsentieren. Eventuell beginnen Sie direkt mit einem konkreten Angebot: Ganz oben im Newsletter könnte es höchste Aufmerksamkeit und damit vielleicht auch die höchste Conversion-Rate erzielen. Andererseits könnten Sie mit dem Angebot an erster Stelle auch für eine Reihe von Empfängern zu sehr mit der Tür ins Haus fallen, sodass ein allgemeines Thema der bessere Start wäre. Wiederum gilt: Finden Sie es mit Tests heraus.

Vergessen Sie das Segmentieren nicht!

Denken Sie nicht zuletzt auch daran, dass oftmals eine Segmentierung von Newsletter-Empfänger viel Sinn macht. Um nochmals zum Beispiel des Tierbedarfshops zurückzukehren: Katzenbesitzer dürften sich für Ihre Tipps zur Hundeerziehung kaum interessieren. Etwas mehr sollten Sie schon auf die Interessen Ihrer Empfänger eingehen.