Praxisguide

Externe Links und Downloads automatisch messen

Das Besucherverhalten kommt oft zu der Fragen, wie oft und auf welchen Seiten Dateien heruntergeladen werden. Hierzu gehören zum Beispiel Whitepaper, Datenblätter oder Bedienungsanleitungen.

Mithilfe eines Tag-Management-Systems können solche Klicks mit wenig Aufwand gemessen werden. In diesem Praxisguide beschreiben wir alle hierfür benötigten Schritte im Google Tag Manager.

1. Einleitung

Wer versucht, das Besucherverhalten kommt oft zu der Fragen, wie oft und auf welchen Seiten Dateien wie Whitepaper, Datenblätter oder Bedienungsanleitungen heruntergeladen werden.

Dies zu messen scheint mit viel Aufwand und Geld verbunden. Außerdem ist die IT-Abteilung oft nicht gewillt, den Aufwand zu investieren und/oder es dauert sehr lange, bis die entsprechenden Anpassungen live sind.

Mithilfe eines Tag-Management-Systems können solche Klicks jedoch mit relativ wenig Aufwand gemessen werden. In diesem Praxisguide beschreiben wir alle hierfür benötigten Schritte im Google Tag Manager. Auch in anderen Tag-Management-Systemen können Sie Klicks auf ähnliche Weise messen.

Wir nehmen hier an, dass die Downloads und externen Links in Google Analytics gemessen werden sollen. Dies ist jedoch auch in anderen Webanalyse-Tools wie AT Internet, Adobe Analytics oder econda ähnlich möglich.

2. Klicks erkennen

Das automatische Messen von Klicks besteht aus zwei Teilen:

  1. Es muss erkannt werden, wenn ein Klick durchgeführt wird (Thema dieses Kapitels)
  2. Diese Information muss an das Webanalyse-Tool gesendet werden. In Google Analytics funktioniert dies mithilfe von Ereignissen (Thema des nächsten Kapitel).

In der „traditionellen“ Vorgehensweise musste jeder Link, der gemessen werden sollte, mit einem „onClick“-Event versehen werden. Zwei Beispiele:

Dieser Ansatz ist nicht nur aufwendig, sondern auch fehleranfällig. Statt nun jeden Link einzeln anzupassen, können alle zu messenden Download-Links/externen Links im Tag Manager auf einmal markiert werden.

Gehen Sie dazu im GTM auf den Bereich „Trigger“ und wählen „Neu“ aus:

Geben Sie im ersten Schritt dem Trigger einen sinnvollen Namen, wählen den Typ „Klick“ und erstellen Sie einen neuen Ordner (oben rechts) für das Ereignis-Tracking. In diesem Beispiel wollen wir alle Klicks auf Datenblätter auf der Produktdetailseite aufzeichnen:

Wählen Sie im zweiten Schritt für dieses Beispiel „Nur Links“ aus. Falls ein Download auch bei einem Klicks auf ein Element startet, das kein a-Element darstellt, dann wählen Sie „Alle Elemente“.

Im dritten Schritt geht es daran, ein Kriterium zu finden, das auf alle Links zu Datenblättern bzw. externen Links und nur auf diese zutrifft – ein eindeutig identifizierendes Kriterium.

Wählen Sie also zuerst „Einige Klicks“ aus:

2.1 Klicks auf Download-Links erkennen

Der Google Tag Manager bietet standardmäßig die folgenden Möglichkeiten, Elemente eindeutig zu identifizieren:

Downloads können fast immer anhand der Ziel-URL des Links identifiziert werden. Diese enden im Falle von Datenblättern immer auf „.pdf“. Als Kriterium kann genau dies verwendet werden:

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2.2 Klicks auf externe Links erkennen

Externe Links verweisen auf Websites, welche die eigene URL nicht enthalten. Entsprechend sieht der Trigger wie folgt aus:

3. Ereignis an das Webanalyse-Tool senden

Nun kann die Information, dass ein Download- oder ein externer Link geklickt wurde, an das Webanalyse-Tool gesendet werden.

Legen Sie dazu im GTM einen neuen Tag an. Wählen Sie als Produkt „Google Analytics“ und wählen Sie als Typ die verwendete Version von Google Analytics, hier „Universal Analytics“. Tragen Sie die ID Ihres Google-Analytics-Property im Feld „Tracking-ID“ ein:

Für jedes Ereignis können verschiedene Parameter übertragen werden. In Google Analytics sind dies „Kategorie“, „Aktion“ und „Label“. In anderen Tools wie Adobe Analytics können sehr viel mehr Parameter gespeichert werden.

3.1 Information zu Downloads speichern

Um Downloads zu messen, reichen drei Parameter jedoch vollkommen aus. Für Datenblätter verwenden Sie diese Werte:

Alle diese Ereignisse werden unter der Kategorie „Downloads“ zusammengefasst. Wenn „{{url path}}“ ausgewählt wurde, werden zum Beispiel diese Werte gespeichert:

Datenblätter sind oft kryptisch benannt. Statt also die Dateinamen zu speichern, wird die URL der Seite, wo der Download durchgeführt wird, ohne die entsprechende Domain gespeichert.

Wenn die Downloads jedoch selbsterklärende Dateinamen besitzen und es mehrere Downloads pro Seite gibt, dann speichern Sie den Namen der Ziel-URL des Links als Ereignisaktion:

3.2 Informationen zu externen Links speichern

Für externe Links sind diese Informationen relevant:

  • Welche externen Links wurden angeklickt?
  • Auf welcher eigenen Seite wurden diese Links angeklickt?

Beide Fragen können mit dieser Konfiguration beantwortet werden:

Im letzten Schritt wählen Sie nun den im vorigen Kapitel angelegten Trigger nach einem Klick auf „Klick“:

4. Vorschau, veröffentlichen und überprüfen

Aktivieren Sie nun die Vorschau im Google Tag Manager und rufen die Website auf, wo Downloads bzw. externe Links getrackt werden sollen.

Dazu führen Sie die zu erfassende Aktion im Browser aus. (Beachten Sie, dass keine Browser-Plugins die Datenerhebung durch Google Analytics verhindern.)

Wenige Sekunden später sollte dann in Google Analytics unter „Echtzeit > Ereignisse“ das aufgezeichnete Ereignis zu sehen sein.

Hier finden Sie nun die Bezeichnungen wieder, die Sie zuvor als Kennzeichnung für Kategorie, Aktion und Label vergeben haben.

Damit das Ereignis-Tracking auch auf der Website funktioniert und alle Informationen erfasst werden können, müssen die Änderungen im Google Tag Manager veröffentlicht werden.

5. Ereignisse als Conversion-Ziele in Google Analytics einrichten

Falls die Anzahl der Downloads für Sie eine wichtige Metrik darstellt, definieren Sie diese auch als Conversion-Ziele in Google Analytics. Dann können Downloads beispielsweise in Google Ads übertragen werden, um den Erfolg einer Kampagne, einer Anzeige oder einzelner Keywords zu ermitteln.

Wechseln Sie hierzu in Google Analytics oben in den Bereich „Verwalten“ und wählen anschließend das Konto und die Property aus. In der rechten Spalte finden Sie dann den Punkt „Zielvorhaben“.

Hier können Sie ein neues Zielvorhaben anlegen. Zunächst ist ein aussagekräftiger Name hierfür zu vergeben. Dann muss dem Ziel eine noch nicht benutzte Zielvorhaben-ID zugeordnet werden (Näheres dazu unter https://support.google.com/analytics/answer/1032415?hl=de)

Anschließend wählen Sie als „Typ“ Ereignis aus. Nach einem Klick auf „Weiter“ geben Sie als Ereignisbedingungen die Bezeichnungen ein, mit denen Sie Ihr Event benannt haben (Kategorie, Aktion Label):

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