Praxisguide

Bounce-Rate korrekt messen

Die Bounce-Rate (auch „Absprungrate“ genannt) ist in vielen Fällen ein guter Indikator dafür, wie relevant eine Seite für Besucher ist. Anders gesagt: Sie misst, wie gut eine Seite Erwartungen der Besucher erfüllt und diese richtig auffängt.

Nur wenn die Bounce-Rate richtig gemessen wird, kann sie auch optimiert werden. In diesem Praxisguide beschreiben und erklären wir deshalb, wie Sie Ihre Bounce-Rate richtig messen können.

1. Einleitung

Die Bounce-Rate (auch „Absprungrate“ genannt) ist in vielen Fällen ein guter Indikator dafür, wie relevant eine Seite für Besucher ist. Anders gesagt: Sie misst, wie gut eine Seite Erwartungen der Besucher erfüllt und diese richtig auffängt. (Auf diesen Zweck der Bounce-Rate kommen wir im weiteren Verlauf dieses Praxisguides oft zurück.)

Auch Suchmaschinen sind sich dieses Zusammenhangs bewusst und verwenden eine der Bounce-Rate verwandte Metrik als Rankingfaktor. Wenn Besucher nach dem Klick auf ein Suchergebnis sofort zu den Suchergebnissen zurückkehrt, war das Suchergebnis offensichtlich nicht gut.

Nur wenn die Bounce-Rate richtig gemessen wird, kann sie auch optimiert werden. In diesem Praxisguide beschreiben und erklären wir deshalb, wie Sie Ihre Bounce-Rate richtig messen können:

  • Im nächsten Kapitel zeigen wir die klassische Definition der Bounce-Rate und verwandter, aber von ihr zu unterscheidende Metriken.
  • Das dritte Kapitel erläutert modifizierte Definitionen der Bounce-Rate. Diese sind für bestimmte Zwecke ein besserer Indikator für die Qualität einer Seite als die klassische Definition.
  • Das letzte Kapitel besteht aus einer konkreten Anleitung, wie die angepassten Definitionen in Google Analytics umgesetzt werden können.

In unserem weiteren Praxisguide „Bounce-Rate senken“ zeigen wir konkrete Maßnahme und Ideen für A/B-Tests zur Optimierung der Bounce-Rate.

2. Definition der Bounce-Rate und verwandter Metriken

2.1 Klassische Definition

Die Google-Analytics-Hilfe definiert die Bounce-Rate wie folgt: „Als Absprungrate wird der Prozentsatz der Besuche einer einzigen Seite bezeichnet (d. h. Sitzungen, in denen der Nutzer Ihre Website auf der Einstiegsseite ohne Interaktion mit der Seite verlassen hat).“

Die Bounce-Rate berechnet sich also aus diesen beiden Faktoren:

  • Anzahl der Besuche (hier auch „Sitzungen“ genannt)
  • Interaktionen mit der Seite

Widmen wir uns diesen beiden Bestandteilen:

Da sich die Bounce-Rate aus der Anzahl der Besuche (ohne „r“) berechnet, bedeutet es nicht, dass alle Besucher (mit „r“) mit der Website unzufrieden waren. Vielleicht haben einige beim ersten Besuch alle gewünschten Informationen gefunden und sind beim zweiten zu einem Lead oder Kunden geworden.

Interaktionen mit der Seite“ bedeutet hier von Google Analytics aufgezeichnete Interaktionen. Das heißt, wenn ein Besucher auf einer Landingpage bis nach unten scrollt und diese Interaktion nicht gemessen wird, dann gilt auch er als ein Bounce.

In der klassischen Definition greift das Webanalyse-Tool alle Besuche aus der Datenbank heraus, die nur aus einem Seitenaufruf bestehen und teilt diese Zahl durch die Anzahl aller Besuche.

In Google Analytics ist die Bounce-Rate zum Beispiel Teil des Standardberichts „Verhalten > Website-Content > Einstiegsseiten“, kann natürlich auch zu allen Berichten mit der Dimension Seite, Seitenpfad, URL, usw. hinzugefügt werden:

2.2 Exit-Rate

Die Exit-Rate oder Ausstiegsrate ist von der Bounce-Rate zu unterscheiden. Die Exit-Rate bezeichnet, für wie viele Besucher die jeweilige Seite die letzte Seite während des Besuchs war. Sie setzt sich entsprechend aus diesen Faktoren zusammen:

  • Anzahl Seitenaufrufe einer Seite
  • Anzahl Seitenaufrufe, welche die letzten Seitenaufrufe dieser Seite waren

Während sich die Bounce-Rate sowohl auf die gesamte Website als auch auf einzelne Seiten beziehen kann, kann die Exit-Rate nur für einzelne Seiten berechnet werden.

Eine hohe Exit-Rate einer Seite ist nicht zwangsläufig schlecht. Irgendeine Seite muss schließlich die letzte eines Besuchs sein. Eine hohe Exit-Rate auf der Vielen-Dank-Seite wäre beispielsweise sehr erstrebenswert. Nach einer Conversion können Besucher die Website schließlich gerne verlassen.

Die Bounce-Rate beschreibt, wie gut eine Seite Besucher auffängt. Die Exit-Rate ist dagegen „weiter hinten“ bei der Analyse interessant; wenn nämlich ein linearer Trichter bis zur Conversion definiert ist. Beim Checkout eines Online-Shops beschreibt die Exit-Rate, an welcher Stelle die meisten Besucher abspringen. Hier gibt es oft Probleme und das größte Potenzial für Verbesserungen und A/B-Tests.

Der Praxisguide „Conversion-Trichter definieren“ gibt eine konkrete Anleitung, wie verschiedene Trichter – für Online-Shops und Landingpages – angelegt werden können.

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2.3 SERP Bounce

Unter einem SERP Bounce („Search Engine Results Page Bounce“) versteht man folgendes Verhalten:

  • Klick auf ein (in den meisten Fällen organisches) Suchergebnis
  • Aufruf der Zielseite
  • Rückkehr zur Suchergebnisseite

Diese Metrik wird nicht von einem Webanalyse-Tool, sondern von Suchmaschinen gemessen. Diese zeichnen bei einem Klick auf ein Suchergebnis den Zeitpunkt dieses Klicks sekundengenau auf. Falls ein Besucher die Suchergebnisseite wieder aufruft, wird die vergangene Zeit zwischen Klick und der Rückkehr errechnet. Ist diese Zahl unter einer (oder mehreren) Grenzwerten, wird der Besuch als ein Bounce auf der entsprechenden Website gezählt.

Im Gegensatz zur Bounce-Rate ist diese Metrik also zeitbasiert. Wie hoch der oder die Grenzwerte liegen, anhand derer Google und andere Suchmaschinen die Relevanz einer Website einschätzen, ist natürlich nicht bekannt.

Die beschriebene Messmethode funktioniert nicht, wenn Besucher Suchergebnisse in mehreren Tabs öffnen. Hier kommen sie nicht zurück zur Suchergebnisseite.

3. Angepasste Definitionen

Wie im Kapitel 2.1 gesehen, wertet die klassische Definition nur den Aufruf einer weiteren Seite als Interaktionen auf einer Einstiegsseite. Dies ist für die meisten Websites nicht sinnvoll.

Angenommen ein Besucher scrollt auf einer Landingpage bis zum Ende. In diesem Fall war die Landingpage für ihn sicherlich relevant, auch wenn er keine weitere Seite besucht hat oder etwas gekauft hat. Im Webanalyse-Tool wird es jedoch trotzdem als Bounce gewertet. Das Ziel sollte deshalb sein, eine bessere Definition der Bounce-Rate zu verwenden, sodass sie immer noch als Indikator für die Relevanz einer Einstiegsseite dienen kann.

In diesem Kapitel zeigen wir, welche alternativen Definitionen möglich sind.

3.1 Basierend auf Scrollverhalten

In diesem Ansatz wird auch Scrollen auf einer Einstiegsseite als Interaktion – im Sinn der eingangs beschriebenen Definition – gewertet. Besuche, bei denen Besucher auf der Seite scrollen, werden nicht als Bounce gewertet.

Sollte aber ein Besuch als Nicht-Bounce gewertet werden, wenn ein Besucher nur ein paar Pixel nach unten scrollt und dann die Seite wieder verlässt? Falls diese Definition zu „großzügig“ wirkt, können auf diese Definitionen verwendet werden:

  • Scrollen bis zu einer bestimmten Länge der Seite definiert als Anzahl Pixel zum oberen Rand
  • Scrollen bis zu einer bestimmten Länge der Seite definiert als Prozent der Länge der Seite

Überlegen Sie sich also, wie weit Besucher scrollen müssen, damit man sagen kann, dass die Seite für sie relevant war. Schauen Sie sich die häufigsten Einstiegsseiten an und legen Sie einen für diese Seiten passenden Wert fest. Es ist nicht praktisch umsetzbar, für jede Seite einen eigenen Wert zu definieren.

3.2 Basierend auf Klicks

Insbesondere bei kürzeren Seiten scrollen viele Besucher nicht. Es kann jedoch nicht davon ausgegangen werden, dass die Seite für Besucher nicht relevant war. Vielleicht haben sie sich das prominent platzierte Video angesehen und dann die Seite wieder verlassen.

Eine andere angepasste Definition der Bounce-Rate basiert deshalb auf Klicks. Sobald ein Besucher ein bestimmtes Element der Seite anklickt, wird dieser Besuch nicht als Bounce gewertet. Beispiele für solche Elemente sind

  • Fotogalerien und Slideshows
  • Videos
  • Tabs oder „Akkordeon“-Elemente
  • externe Links oder Werbung

Identifizieren Sie also Elemente auf Ihren Einstiegsseiten, deren Klicks als Zeichen dafür gelten können, dass Besucher die Seite für relevant erachteten.

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3.3 Basierend auf vergangener Zeit

Falls auf einer Seite viele Informationen schon im sofort sichtbaren Bereich („above the fold“) zu finden sind, werden nicht alle Besucher scrollen oder auf zuvor beschriebene Elemente klicken. Falls sie aber einige Zeit auf der Seite verweilen und den Inhalt studieren, kann man nicht davon ausgehen, dass die Seite für diese Besucher nicht relevant war. Entsprechend sollten diese Besuche auch nicht als Bounce gewertet werden.

Überlegen Sie also, wie lange Besucher benötigen, um als an einer Seite interessiert zu gelten.

4. Umsetzung in Google Analytics

Google Analytics wertet einen Besuch als Nicht-Bounce,

  • wenn mehr als ein Seitenaufruf getrackt wird oder
  • wenn ein Ereignis getrackt wird.

Es gilt also bei den vorher beschriebenen Aktionen (Scrollen, Klick, Verweilen) ein Ereignis an Google Analytics zu senden.

Google Analytics unterscheidet zwischen zwei Arten von Ereignissen:

  • solche, welche die Bounce-Rate beeinflussen
  • „non-interactive events“, welche die Bounce-Rate nicht beeinflussen [1]

Da wir die Bounce-Rate jedoch in der Tat beeinflussen möchten, kommen normale Ereignisse zum Einsatz. Google Analytics sendet normale Ereignisse immer dann, wenn der Parameter der Art des Ereignisses (in geschweiften Klammern) nicht gesetzt wurde:

ga(’send‘,’event‘,’category‘,’action‘,{’nonInteraction‘:1});

Wenn Sie also normale Ereignisse an Google Analytics senden, wird die Bounce-Rate langfristig nach unten gehen. Werte vor und nach der Umstellung sind deshalb nicht vergleichbar. Achten Sie beim Anlegen der Ereignisse genau darauf, ob alles richtig funktioniert und informieren Sie Kollegen über die Änderung. Legen Sie auch eine Anmerkung in Google Analytics an.

4.1 Scrollen

Um Ereignisse ab einer bestimmten Scrollhöhe zu senden, empfehlen wir das Google-Analytics-Plugin „Scroll Depth“. Die Installation ist relativ einfach. Eine Anleitung, wie es mit dem Google Tag Manager klappt, ist auch vorhanden.

Falls ein solches Plugin nicht eingesetzt werden kann, können Sie den JavaScript-Code auch selbst schreiben. Hier ein Beispiel in jQuery, das ein Ereignis sendet, wenn ein Besucher bis zum Ende der Seite gescrollt hat:

$(window).scroll(function() {
if($(window).scrollTop() + $(window).height() == $(document).height()) {
ga(’send‘, ‚event‘, ’scroll till end‘, window.location.pathname);
}
});

4.2 Klicks

Klicks auf relevante Elemente tracken Sie am besten mithilfe des automatischen Klink-Trackings im Google Tag Manager. In unserem Blog finden Sie hierzu eine ausführliche Anleitung: „Automatisches Link-Tracking in Google Analytics“.

Falls kein Tag Manager zum Einsatz kommt, können Sie relevante Links manuell markieren. Ein Beispiel:

4.3 Vergangene Zeit

Um Besuche als Nicht-Bounce zu kennzeichnen, senden Sie nach einer bestimmten Anzahl Sekunden Ereignisse an Google Analytics.

Hierzu kommt die JavaScript-Funktion setTimeout() zum Einsatz. Im ersten Parameter wird der auszuführende Code beschrieben; hier die ga()-Funktion von Google Analytics. Der zweite Parameter gibt an, ab wie vielen Sekunden der Code des 1. Parameters ausgeführt werden soll. Die Einheit sind Millisekunden; Sekunden müssen also mit 1.000 multipliziert werden.

Folgender Code könnte direkt in die Seite oder per Tag Manager ausgespielt werden. Besuche mit einer Verweildauer von mehr als 30 Sekunden würden dann nicht mehr als Bounce gezählt. Die weiteren Zeilen haben keinen Einfluss auf die Conversion-Rate. Sie dienen dazu, die Verweildauer besser zu verstehen. (Die Zahlen finden Sie in Google Analytics im Bericht Verhalten > Ereignisse > Übersicht.)

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