Praxisguide
Die Bounce-Rate ist ein Anzeichen dafür, wie relevant eine Einstiegsseite für Besucher ist. Sie misst, wie gut Erwartungen der Besucher erfüllt werden und wie gut die Seite Besucher auffängt. Eine hohe Bounce-Rate deutet darauf hin, dass diese Aufgabe der Seite nicht erfüllt wird.
In diesem Dokument stellen wir Strategien vor, wie die Bounce-Rate gesenkt werden kann.
Autor
Julian Kleinknecht
Die Bounce-Rate ist ein Anzeichen dafür, wie relevant eine Einstiegsseite für Besucher ist. Sie misst, wie gut Erwartungen der Besucher erfüllt werden und wie gut die Seite Besucher auffängt. Eine hohe Bounce-Rate deutet darauf hin, dass diese Aufgabe der Seite nicht erfüllt wird.
Auch Suchmaschinen verwenden diesen Zusammenhang als Rankingfaktor. Wenn Besucher nach dem Klick auf ein Suchergebnis sofort zu den Suchergebnissen zurückkehrt, war das Suchergebnis offensichtlich nicht gut. Aus diesem Grund sollten auch SEO-Verantwortliche versuchen, die Bounce-Rate ihrer Seite zu senken.
Im Praxisguide „Bounce-Rate korrekt messen“ haben wir verschiedene bessere Definitionen dieser wichtigen Metrik vorgestellt. In diesem Dokument stellen wir nun Strategien vor, wie die Bounce-Rate gesenkt werden kann.
Wir gehen hier davon aus, dass eine angepasste Definition der Bounce-Rate zum Einsatz kommt (siehe obiger Praxisguide). Das heißt, auch Besuche mit nur einem Seitenaufruf werden nicht automatisch als Bounce gewertet. Wer beispielsweise eine bestimmte Anzahl Pixel scrollt oder ein Element anklickt, sollte nicht als Bounce gewertet werden. Diese Besucher wurden von der Seite aufgefangen, aber nicht überzeugt, weitere Seiten anzusehen.
Wie kann eine Optimierung der Bounce-Rate aussehen? Es gibt zwei grundsätzliche Möglichkeiten, die Bounce-Rate einer Seite zu senken (die natürlich beide gleichzeitig umgesetzt werden können):
Der Traffic kann wiederum auf diese Arten angepasst werden:
Der Traffic kann natürlich nur für bezahlten Traffic wie SEA, Display oder Affiliate angepasst werden. Für SEO-Traffic und direct type-ins kann nur die Einstiegsseite angepasst werden.
Finden Sie heraus, welche Seiten aktuell die höchsten Bounce-Rates aufweisen. So können Sie einschätzen, wo das größte Potential zur Optimierung vorliegt.
Wählen Sie hierfür im Webanalyse-Tool den Bericht mit der Übersicht aller Einstiegsseiten aus; nur für Einstiege ist die Bounce-Rate schließlich sinnvoll. In Google Analytics finden Sie diesen Bericht unter Verhalten > Website-Content > Zielseiten.
Sie erhalten eine Ansicht wie diese:
Für diese Website ist offensichtlich, dass die Seiten zum Pflegegeld, zur Heilpraktikerversicherung und zur Haftpflichtversicherung die höchsten Bounce-Rates aufweisen. Hier scheint also das größte Potential für Verbesserungen zu liegen.
Die nächste Frage lautet dann: Sollte der Traffic und/oder die Seite angepasst werden?
Eine Möglichkeit, diese Frage zu beantworten, besteht darin, zu analysieren, wie hoch die Bounce-Rate für verschiedene Traffic-Quellen, Kampagnen und Keywords ist. Ist die Bounce-Rate für eine Traffic-Quelle/Kampagne/Keywords signifikant höher als für andere, sollte der Traffic angepasst werden (siehe 2. Kapitel).
Klicken Sie dafür auf eine der Seiten (zum Beispiel „Pflegegeld“) und wählen dann als sekundäre Dimension zum Beispiel „Quelle/Medium“:
Um zu sehen, ob auch die Seite angepasst werden sollte, gehen Sie die Kriterien der nächsten Kapitel durch.
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Falls eine Website viele verschiedene Einstiegsseiten besitzt, kann nicht auf einen Blick gesehen werden, welche der Seiten die höchsten Bounce-Rates aufweisen. Sortieren Sie in diesem Fall die Tabelle nach Höhe der Bounce-Rate durch einen Klick auf die Zelle „Absprungrate“:
Dies führt höchstwahrscheinlich zu einer Ansicht wie dieser:
Diese Ansicht ist natürlich nutzlos. Es lohnt sich nicht, Seiten mit nur einem Besuch zu optimieren. Google Analytics bietet für dieses Szenario einen Ausweg: die gewichtete Sortierung.
Die Tabelle wird nun danach sortiert, wie viele Besucher eine Einstiegsseite aufweist und wie hoch deren Bounce-Rate ist. Hierfür werden diese beiden Zahlen (in einem bestimmten) Verhältnis multipliziert und die Tabelle nach diesem Ergebnis geordnet.
Für Unternehmen mit relativ wenigen Seiten gestaltet es sich also relativ einfach, die Seiten mit dem größten Potential zu identifizieren. Für Websites mit verschiedenen Arten von Einstiegsseiten (für Online-Shops sind dies unter anderem Produktdetailseiten, Kategorieseiten, Startseite dedizierte Landingpages) und vielen Produkten ist dies etwas schwieriger.
Wie empfehlen zwei Herangehensweisen.
Analysieren Sie zuerst, welche Arten von Einstiegsseiten die höchsten Bounce-Rates aufweisen. Sind eher die Produktdetailseiten oder Kategorieseiten problematisch? Wählen Sie im Webanalyse-Tool als Dimension dafür die entsprechende Gruppierung aus [1] und als Metrik die Bounce-Rate:
Danach vergleichen Sie die Bounce-Rates innerhalb der jeweiligen Arten von Seiten. Legen Sie hierfür ein Segment an, in welches zum Beispiel nur Kategorieseiten fallen:
Vergleichen Sie wieder die Bounce-Rates. Falls viele Kategorieseiten vorhanden sind, verwenden Sie auch die gewichtete Sortierung (siehe Kapitel 3.2)
Ein professionelles Design ist eine Grundvoraussetzung dafür, dass Besucher eine Website nicht sofort wieder verlassen. Ein unprofessionelles Design lässt Besucher vermuten, dass die Website unseriös ist und ihr nicht vertraut werden kann. „Wer schon keine Zeit oder Geld in ein ordentliches Design steckt, wie viel Zeit wird er dann in den Kundenservice stecken“ – so die (oft unbewusste) Überlegung.
Während bei Versicherungen und Banken das Design auf jeden Fall professionell und eher konservativ sein sollte, haben andere Branchen wie Telekommunikation, Partnervermittlung oder Browsergames mehr Freiräume.
Einige Richtlinien für ein professionelles Design:
Zusätzlich zu einem professionellen Design kann mangelndem Vertrauen auch durch diese Elemente entgegengewirkt werden:
Besonders in Online-Shops helfen
Im Idealfall sind diese Elemente im sofort sichtbaren Bereich platziert.
Eine ausführliche Beschreibung dieser Elemente und worauf es bei deren Einsatz ankommt finden Sie im Praxisguide „Vertrauen im Online-Shop schaffen“.
Vielleicht ist die aufgerufene Seite für Besucher nicht relevant. Das heißt sie finden nicht, was sie gesucht haben. Beispiele:
Wie im 2. Kapitel beschrieben, sollten hier entweder die Ziel-URLs oder das Werbemittel angepasst werden.
Bei organischen Traffic kann die Ziel-URL oft nicht oder nur schwer angepasst werden. In diesem Fall sollten Sie Besucher bessere Alternativen anbieten oder vorschlagen.
Auf Kategorie- und Suchergebnisseiten in Online-Shops können Sie zum Beispiel prominent auf Filter hinweisen. Wer auf einer solche Seite über eine Suchmaschine gelandet ist und nicht das gewünschte gefunden hat, kann so noch gerettet werden.
Hinweis bei Mister Spex
Auf Einstiegsseiten mit einer hohen Bounce-Rate sollten Empfehlungen auf andere Seiten gegeben werden. Auf Produktdetailseiten in Online-Shops können alternative Produkte empfohlen werden, die Besuchern möglicherweise mehr zusagen. Auf Blogs oder redaktionellen Websites können alternative Beiträge angezeigt werden.
Besonders interessant ist es, diese Empfehlungen einzublenden, wenn der Besucher zu gehen scheint. Analog zu Exit-Intent-Layern [2] wird hier anhand der Mausbewegung erkannt, wann Besucher eine Website verlassen möchten und entsprechende Empfehlungen eingeblendet.
Empfehlungen bei t3n beim Verlassen der Seite = Mausbewegung zum Schließen des Tabs per Maustaste
Falls auf Ihrer Website eine interne Suche vorhanden ist, stellen Sie sicher, dass das Suchfeld groß genug und gut sichtbar platziert ist. Wer nicht das passende findet, kann es so über die Suche probieren.
In vielen Fällen ist die aufgerufene Seite für Besucher zwar relevant – dies wird von Besuchern jedoch nicht so eingeschätzt. Da diese Entscheidung in nur wenigen Sekunden fällt, haben Sie nur wenig Zeit, Besucher davon zu überzeugen, dass Ihre Seite für Besucher in der Tat relevant ist.
Diese beiden Strategien können hilfreich sein:
Vor allem die Überschrift und die verwendeten Bilder (auch „Hero Shots“ genannt) haben einen großen Einfluss darauf, dass das Thema der Seite Besuchern richtig kommuniziert wird.
Halten Sie sich beim Formulieren der Überschrift an diese Grundsätze:
Denken Sie bei der Darstellung der Überschrift an diese Empfehlungen:
Ausführliche Erläuterungen und Beispiele finden Sie im Praxisguide „Überschriften auf Landingpages“.
Der Begriff Bildsprache meint, dass bestimmte Bildelemente (aufgrund gesellschaftlicher Normen oder des menschlichen Wahrnehmungsapparates) einen Zeichencharakter ähnlich der gesprochenen oder geschriebenen Sprache aufweisen. Anders gesagt: Jedes Bild vermittelt etwas.
Achten Sie deshalb darauf, dass das auf einer Einstiegsseite eingesetzte Bild die Aussage vermittelt, die Sie beabsichtigen. Diese Seite der asstell zur Hausratsversicherung vermittelt beispielsweise sehr gut, dass es auf dieser Seite um den Schutz vor Einbrechern geht.
Ausführliche Informationen zum Thema Bilder und Bildsprache liefert unser entsprechender Praxisguide.
Vielleicht scheint eine Seite nicht relevant, da zu viele ablenkende Elemente auf ihr platziert sind. Statt der gewünschten Elemente wie der Überschrift und dem Bild werden andere Elemente wahrgenommen.
Mithilfe von virtuellem Eye-Tracking kann überprüft werden, wie Besucher eine Einstiegsseite in den ersten paar Sekunden wahrnehmen. Falls Elemente wahrgenommen werden, die Besucher ablenken und nicht dazu beitragen, das Angebot der Seite zu vermitteln, sollten diese entfernt werden.
Gut: Auf conversionboosting.com wird sowohl das Logo als auch die Überschrift und Handlungsaufforderung sofort wahrgenommen. Der Fokus auf das Testimonial ist dagegen suboptimal.
Navigationselemente, egal ob horizontal oder vertikal, sind die häufigsten Ablenkungen auf Einstiegsseiten. Bei der Seite zu Kreditkarten der Sparkassen kämpft zum Beispiel neben den beiden Navigationen auch noch die rechte Spalte um Aufmerksamkeit.
Alternative Handlungsempfehlungen sind in diesem Beispiel der Barmenia die beiden Boxen „Ihre Barmenia vor Ort“ sowohl das Newsletter-Abo. In Online-Shops sind dies häufig Cross-Selling-Elemente.
Auch Werbung kann natürlich vom eigentlichen Inhalt der Website ablenken. Bei Computer-Bild ist hier im sichtbaren Bereich nur Logo, Navigation und Überschrift sichtbar. Der Rest besteht aus Werbung.
Aus Gründen der Suchmaschinenoptimierung ist auf vielen Websites sehr viel Text zu finden. Viel Text überwältigt Besucher jedoch oft. Sie wissen nicht, ob sie in der Masse an Text auch die gewünschte Information finden und investieren ihre Zeit lieber, andere Seiten zu lesen.
Auf dieser Website zum Thema Datenwiederherstellung wird man beispielsweise förmlich vom ganzen Text erschlagen.
Um Texte lesbarer und weniger abschreckend zu gestalten, trotzdem aber die Suchmaschinenoptimierung nicht aus den Augen zu lassen, können diese Prinzipien zum Einsatz kommen:
Der Praxisguide „Gute Texte für Landingpages schreiben und darstellen“ zeigt weitere Empfehlungen für Texte.
Lädt eine Website nicht schnell genug, springen Besucher ab. Die „großen“ Websites wie Google oder Amazon laden sehr schnell. Dies setzt die Erwartungen für alle anderen Websites ähnlich hoch. Internetnutzer sind an schnelle Websites gewöhnt.
Wenn eine Website also zu lange lädt, springen Besucher ab, noch bevor die Seite geladen ist. Dies trifft insbesondere auf mobile Geräte zu.
Die Ladezeiten der Seiten können auf viele verschiedene Weisen gesenkt werden. Unsere Empfehlung, um mit diesem komplexen Thema anzufangen.
(1) Verschaffen Sie sich zuerst einen Überblick, welche Faktoren bei der Ladezeit eine Rolle spielen und welche Herangehensweise es hierzu gibt. Dieser Blogbeitrag gibt einen umfassenden Überblick und kann als Einstieg dienen.
(2) Falls Sie die Bounce-Rate einer Vielzahl an Seiten verbessern möchten, identifizieren Sie die Seiten mit der höchsten Ladezeit. Hier liegt wahrscheinlich das größte Verbesserungspotential. In Google Analytics finden Sie diese Information beispielsweise im Bericht Verhalten > Websitegeschwindigkeit > Seiten-Timings.
(3) Verwenden Sie ein Tool wie Googles PageSpeed Insights, um individuelle Empfehlungen für Verbesserungen zu erhalten:
Wenn Sie Google Analytics einsetzen, können Sie diese Funktion direkt aus Google Analytics unter Verhalten > Websitegeschwindigkeit > Empfehlungen zur schnellen Anzeige einer Website aufrufen.
Ein weiteres empfehlenswertes Tool ist yspeed, eine Erweiterung für Chrome und Firefox.
[1] Im Praxisguide „Webanalyse: Seiten sinnvoll gruppieren“ zeigen wir, wie solche Gruppierungen angelegt werden können.
[2] Unsere Checkliste „Exit-Intent-Layer“ erläutert diesen Ansatz weiter und gibt Tipps zum Einsatz.
