Praxisguide
In diesem Praxisguide stellen wir Best Practices und Testideen für Verteilerseiten vor. Darunter versteht man Seiten im Online-Shop, auf denen Besucher zwischen weiteren Unterkategorien auswählen können – Besucher werden also verteilt.
Autor
Julian Kleinknecht
Schaut man sich Blogbeiträge zur Conversion-Optimierung von Online-Shops an, fällt auf, dass sich die meisten Tipps auf Produktseiten, die Produktsuche oder den Checkout beschränken. Kategorieseiten hingegen werden nur selten unter die Lupe genommen. Der Grund dafür ist simpel. Relativ wenige Besucher verwenden den Weg über die Kategorieseiten und setzen stattdessen eher auf die Produktsuche. Viele Besucher betreten den Shop zudem nicht über die Startseite, sondern direkt über Produktseiten – dann nämlich, wenn sie gezielt nach konkreten Produkten gesucht haben und so auf die entsprechende Landingpage geführt wurden.
Dürfen Shopbetreiber Kategorieseiten also in Bezug auf die Conversion-Optimierung außen vor lassen? Keineswegs! Dass viele Kunden die Produktsuche nutzen, heißt schließlich im Umkehrschluss, dass die restlichen Kunden auf anderen Wegen zum Ziel geführt werden wollen. Vor allem unerfahrene und ältere Online-Shopper nutzen bevorzugt die Navigation über Kategorien und Unterkategorien, um nach Produkten zu suchen oder zu stöbern.
In diesem Praxisguide stellen wir Best Practices und Testideen für Verteilerseiten vor. Diese Themen werden im Detail diskutiert:
Im zweiten Teil dieses Praxisguides gehen wir dann ausführlich auf „normale“ Kategorieseiten mit Produktlisten und in vielen Fällen auch Filter ein.
Online-Shops nutzen Kategorieseiten auf zwei unterschiedliche Arten. Unterscheiden kann man zwischen Verteilerseiten und „normalen“ Kategorieseiten. Erstere stellen hauptsächlich Produktkategorien vor und keine tatsächlichen Produkte. Stattdessen verweisen sie auf „normale“ Kategorieseiten. Diese Seiten helfen den Kunden, schnell zu dem Produktbereich zu gelangen, für den sie sich interessieren.
Je nach Shop werden auf Verteilerseiten neben den Verweisen auf andere Kategorien auch noch konkrete Produkte aus der aktuell ausgewählten Oberkategorie beworben, beispielsweise Produktneuheiten, Abverkaufsware oder Sale-Produkte. Erst wenn die unterste Kategorie-Ebene erreicht wird, erscheint dann eine gewöhnliche Kategorieseite, welche die verfügbaren Produkte anzeigt und meist weitere Filtermöglichkeiten bietet, um zu den gewünschten Produkten zu gelangen.
Auf „normalen“ Kategorieseiten stehen dann die eigentlichen Produkte im Vordergrund. Auf ihnen wird das Produktangebot der Kategorie attraktiv präsentiert und Kunden die Möglichkeit gegeben, schnell zu den Produkten zu gelangen, die sie suchen.
Conrad.de: Die Kategorieseite zum Thema „Multimedia ist als Verteilerseite konzipiert.
Ein Klick auf „Telefonanlagen“ führt zu einer „normalen“ Kategorieseite mit Produkten.
Besucher, die sich durch die Kategorien der Online-Shops klicken, können dafür unterschiedliche Motivationen haben. Die eine Gruppe nutzt die Navigation durch Kategorien und Unterkategorien, um Produkte zu finden, die sie bereits im Kopf haben. Wir nennen diese zielorientierte Besucher. Die andere Gruppe will sich das Sortiment des Shops komfortabel anschauen und sich inspirieren lassen. Diese nennen wir prozessorientierte Besucher.
Gute Kategorieseiten müssen beide Gruppen gleichermaßen zufrieden stellen und gleichzeitig auch als Einstiegsseiten dienen.
Dieses Kapitel erläutert die Anforderungen der beiden Gruppen näher. In den folgenden Kapiteln zeigen wir dann, wie die Anforderungen umgesetzt werden können.
Viele Kunden, welche die Navigation über Kategorieseiten nutzen, haben bereits konkrete Vorstellungen, die ihr Wunschprodukt erfüllen soll, aber noch kein konkretes Produkt im Kopf. Ein Beispiel hierfür wäre ein Kunde, der einen guten LED-Fernseher sucht, der maximal 2.000 Euro kosten darf. Eine Entscheidung für ein bestimmtes Modell hat er noch nicht getroffen. Kategorieseiten müssen diesen Kunden so schnell wie möglich ans Ziel führen – also zur Darstellung der Fernseher, die seinen Kriterien entsprechen.
Wenn Kunden die Kategorieseiten nutzen wollen, um gezielt nach Produkten zu suchen, gelten dieselben Voraussetzungen wie bei einer Produktsuche. Jede Hürde, jede Sackgasse kann dazu führen, dass der Kunde abspringt und den Shop verlässt. Er muss sich also jederzeit orientieren können, in welcher (Unter-) Kategorie er sich befindet und welche weiteren Auswahlmöglichkeiten ihm zur Verfügung stehen. Problematisch kann es in diesem Fall sein, wenn schon in diesem Auswahlverfahren Produkte, zum Beispiel als „Top-Angebote“ beworben werden, die nicht zu seiner eigentlichen Suchintention passen: beispielsweise, wenn ein Kunde nach einem Fernseher sucht und über die Kategorieauswahl „Video & TV“ ausschließlich BluRay-Player angezeigt bekommt. Bemerkt der Kunde jetzt nicht, dass er noch weiter selektieren muss und wo er das machen kann, springt er mit hoher Wahrscheinlichkeit ab.
Shopbetreiber müssen bei diesen zielorientierten Besuchern also sicherstellen, dass es den Kunden einfach gemacht wird, über Kategorien und Unterkategorien zu selektieren. Sie sollen ohne Umwege die Produkte, die sie suchen, auch finden. Gleichzeitig darf aber nicht die Chance vertan werden, durch die Anzeige attraktiver Produkte aus der aktuell ausgewählten Kategorie zusätzliche Kaufanreize zu setzen.
Nach der Auswahl der Unterkategorie können die Kunden bei Saturn die Filtersuche nutzen, um sich gezielt die Produkte anzeigen zu lassen, für die sie sich interessieren. Die Topseller werden in der Vorauswahl an oberster Stelle angezeigt.
Weiterbildung per eLearning.
Keine Anmeldung notwendig
Anders als die zielorientierten Besucher, die das virtuelle Kaufhaus betreten und schnurstracks zu dem Produkt gelangen wollen, das sie suchen, schlendern die prozessorientierten Besucher eher durch den Laden. Sie schauen sich die Kategorien an und die jeweiligen Unterkategorien und lassen sich inspirieren. Diese Besucher haben nur eine vage Idee im Kopf, welche Produkte sie kaufen möchten.
Sie als Shopbetreiber müssen sie für Ihr Angebot interessieren. Durch eine vielfältige Auswahl und attraktive Produktpräsentationen auf allen Kategorieseiten. Shops, die sich bei den Kategorieseiten darauf beschränken, die entsprechenden Unterkategorien zur Auswahl anzubieten, bis man das Ende der Selektionsmöglichkeiten erreicht hat, werden diese Besucher nicht zu Kunden konvertieren können.
Um prozessorientierte Besucher über Kategorieseiten zu konvertieren, können Sie auf den jeweiligen Kategorieseiten konkrete Produkte bewerben. Möglichst mit attraktiven Bildern, Mouse-Over-Effekten und allen relevanten Produktinformationen. Da diese Besucher kein festes Ziel haben, genügt es nicht, ihnen nur durch Unterkategorien die Möglichkeit zu bieten, das Angebot zu selektieren.
Kategorieseiten werden nicht nur von Kunden besucht, die sich bereits im Shop befinden, sondern auch von Besuchern, die über Suchmaschinen oder andere Traffic-Quellen auf die Seiten gelangen. Wenn beispielsweise ein Besucher nach generischen Begriffen sucht (z. B. LED-TV), nicht aber nach konkreten Produkten, werden die entsprechenden Kategorieseiten zu Einstiegsseiten.
Kategorieseiten müssen also sowohl für die beiden oben beschriebenen Besuchertypen als auch Seiteneinsteiger konzipiert werden. Es müssen allgemeine Informationen für Seiteneinsteiger (wie Gütesiegel, USPs, Kundenbewertungen, Versandkosten, Versandart) platziert werden. Dies schränkt jedoch die grafischen Möglichkeiten der Kategorieseite als Produktauswahlseite automatisch ein.
Bevor die einzelnen Elemente einer Verteilerseite diskutiert werden, soll zuerst gefragt werden, wann Verteilerseiten überhaupt eingesetzt werden sollten.
Dies ist vor allem dann sinnvoll, wenn eine Kategorie so viele verschiedene Produkte enthält, dass die Zahl der Filter auf einer normalen Kategorieseite zu groß wäre, um übersichtlich zu bleiben. Bei so „breiten“ Kategorien wie Damen, Herren oder Kinder ist dies meistens der Fall.
Der weitere große Vorteil von Verteilerseiten ist, dass sie Shop-Betreibern die Möglichkeit geben, diese Seiten individueller zu gestalten. Dadurch können Besucher
Normale Kategorieseiten haben dagegen den Vorteil, dass Besucher ohne Zwischenschritt direkt per Filter oder Kategorieauswahl das gewünschte Produkt finden können.
In manchen Fällen kann es sich auch lohnen, beide Arten von Kategorieseiten zu kombinieren. Auf der Kategorieseite „Herrenbekleidung“ platziert Zalando beispielsweise oben Elemente der Verteilerseiten: Unternavigation links und große Bilder mit Verlinkungen zu weiteren Unterkategorien. Weiter unten werden dann die Produkte einer „normalen“ Produktdetailseite dargestellt
Auch Galeria Kaufhof setzt auf die Kombination aus zusätzlicher Navigation links (Kapitel 5.1.2), großen Teasern (u. a. Kapitel 5.3), Navigationsgrafiken zu drei verschiedenen Kategorien (Kapitel 5.1.1) sowie Marken-Logos (Kapitel 5.5).
Verteilerseiten erfüllen, für die beiden oben beschriebenen Besucher-Typen, mehrere Aufgaben:
In diesem Kapitel stellen wir die Elemente einer Verteilerseite vor, mit deren Hilfe diese Aufgaben erfüllt werden können:
Natürlich sind auf Verteilerseiten noch viele weitere Elemente vorhanden. Diese sind jedoch nicht spezifisch für Kategorieseiten, weshalb wir sie in diesem Praxisguide nicht besprechen.
Damit sich Ihre Kunden zurechtfinden, können Sie ihnen unterschiedliche Arten der Navigation anbieten. Die jeweiligen Lösungen haben folgende unterschiedliche Vorteile.
Wenn Sie Ihren Kunden Unterkategorien in Form von Bildern oder Grafiken zur Auswahl anbieten, sorgen Sie dafür, dass Ihre Kunden auf einen Blick Ihr Sortiment überblicken können.
Vorteile dieser Lösung: Für ziel- und prozessorientierte Kunden ist sie gleichermaßen geeignet:
Eine Voraussetzung für die Verwendung von Grafiken und Symbolen ist, dass sich die Unterkategorien optisch deutlich voneinander unterscheiden. Auch ist die Anzahl der Unterkategorien, die man so vorstellen kann, begrenzt. Alle Bilder sollten möglichst auf eine Bildschirmseite passen.
Niebelungentee.de: Übersicht über Zubehör mithilfe von Fotos
Vor allem für prozessorientierte Besucher, in den visuellen Bereichen Mode und Möbel, sind große und ansprechende Bilder für die einzelnen Kategorien wichtig. Fashion for Home, Asos, home24 und Ikea haben dies gut gelöst.
Eine Alternative zu Fotos ist die Verwendung von Symbolen. Deren Einsatz empfiehlt sich vor allem, wenn sehr viele Produktkategorien vorhanden sind, denn Symbole werden oftmals schneller als Fotos erkannt und nehmen weniger Platz ein.
Globetrotter, Möbel Mahler und Tamaris zeigen verschiedene Arten, wie Symbole dargestellt werden können.
Um die recht unattraktiven Symbole aufzuwerten, sollte ein Mouseover-Effekt eingesetzt werden.
Viele Shops bieten ihren Besuchern auf Verteilerseiten Auswahlmöglichkeiten durch eine zusätzliche Text-Navigation an. Das ist vor allem dann sinnvoll, wenn viele Unterkategorien zur Verfügung stehen, oder eine Differenzierung durch Bilder nicht sinnvoll wäre. Beispielsweise dann, wenn der Besucher zwischen Haushaltsgeräten wählen könnte, die zu unterschiedlichen Preiskategorien gehören. Hier ähnliche oder identische Produktbilder als Auswahlgrafiken anzubieten, würde die Besucher eher verwirren, als ihnen bei der Auswahl zu helfen.
Vorteile dieser Lösung: Sehr übersichtlich. Sie ist vor allem für zielorientierte Besucher geeignet, da diese die gewünschte Unterkategorie ohne Umwege direkt auswählen können. Für prozessorientierte Besucher hingegen hat diese, etwas nüchterne Darstellungsweise den Nachteil, dass nur geringe Anreize gesetzt werden, sich einzelne Unterkategorien einmal genauer anzuschauen.
Platzieren Sie die zusätzliche Navigation auf der linken Seite. Da fast jeder Online-Shop diesen Weg geht, ist dies die erlernte Position.
Vor allem, wenn Sie auf eine Navigationsmöglichkeit per Grafiken oder Symbolen verzichten und stattdessen konkrete Produkte bewerben (vergl. 5.3), sollten Sie die Navigationsleiste umso mehr in der Vordergrund stellen.
Otto bietet sowohl die Navigation über Fotos als auch über die Navigationsleiste links an.
Lampenwelt bietet sowohl die Navigation per zusätzlicher Unternavigation links, als auch per Grafiken an.
Um Kunden die Möglichkeit zu bieten, sich jederzeit orientieren zu können, in welcher Kategorie er sich befindet und welche Ebenen sich oberhalb seiner aktuellen Auswahl befinden, kann sich auch eine sogenannte Brotkrümel-Navigation anbieten. Hierbei wird er aktuelle Kategoriepfad mit kurzen Textzeilen angezeigt. Durch Pfeile wird dem Nutzer visualisiert, welche Ebenen sich über der aktuellen Kategorie befinden. Durch diese „Krümel“ finden sich Nutzer auch in Shops mit vielen Unterkategorien problemlos zurecht.
Eine Breadcrumb-Navigation kann außerdem durch ausklappbare Menüs erweitert werden. Bei diesem Einsatz sollte darauf geachtet werden, dass die Seite nicht zu unübersichtlich wird.
Bei einigen Shops mit sehr vielen Kategorien können Verteilerseiten auch auf mehreren Ebenen untereinander eingesetzt werden. Sinnvoll scheint dies, wenn der Kunde seine Vorstellungen zunächst noch spezifizieren muss, bevor ihm passende Angebote angezeigt werden.
Lampenwelt geht diesen Weg:
Lampenwelt.de: Verteilerseite „Wohnraumleuchten“.
Nach der Auswahl einer Kategorie per Bild gelangt man wiederum zu einer Verteilerseite: Wohnraumleuchten > Deckenleuchten.
Es gibt jedoch auch andere Möglichkeiten, wie viele Kategorien auf einer Verteilerseite dargestellt werden können.
Bei Hagebau.de werden beispielsweise alle Unterkategorien direkt unter dem Bild zur Kategorie verlinkt.
Bei Conrad.de öffnet sich ein Popup beim Mouseover über das Bild der entsprechenden Kategorie. Hier kann dann die gewünschte, spezifischere Kategorie gewählt werden.
Kunden, die sich eine Verteilerseite anschauen, haben sich in der Regel noch nicht entschieden, welches Produkt sie kaufen wollen. Eventuell noch nicht einmal, ob sie überhaupt etwas kaufen wollen.
Besonders um den Anforderungen prozessorientierter Besucher zu entsprechen, sollten Sie sich nicht darauf beschränken, Besucher zu den Unterkategorien weiterzuleiten. Nutzen Sie stattdessen die Seiten, um gezielt Kaufanreize zu setzen und auf konkrete Produkte aufmerksam zu machen. Wer noch nicht genau weiß, was er sucht, findet auf diese Weise vielleicht schnell das richtige Produkt.
Wenn Sie konkrete Produkte bewerben möchten, gibt es diese beiden Fragen zu beantworten:
Natürlich gibt es keine allgemein gültige Antwort auf beide Fragen. Stattdessen bieten sich A/B-Tests um, um beide Fragen zu beantworten. Wir stellen einige Möglichkeiten vor
Diese Produkte bieten sich an, auf Verteilerseiten platziert zu werden:
Bei der Auswahl der Produkte können auch zuvor gesammelte Informationen über den Besucher können verwendet werden.
Produkte können entweder groß, und damit prominent, dargestellt werden. Dann ist die Anzahl der Produkte beschränkt. Oder sie können kleiner dargestellt werden und erhalten somit weniger Aufmerksamkeit.
Die folgenden Beispiele zeigen Beispiele für eine prominente Darstellung mit großen Produktbildern. Da wegen der Teaser kein Platz für Navigations-Grafiken (vergl. 5.1.1) vorhanden ist, muss sichergestellt werden, dass die Navigation gut erkennbar ist.
Roller.de setzt auf vier große Produkt-Teaser, welche starke Aufmerksamkeit auf sich ziehen
Bei Blume2000 werden neben den Unterkategorien auch spezifische Produkte beworben.
Walbusch: Hier liegt der Fokus klar auf einem neuen Produkt. Die Navigations-Grafiken sind unten nur klein positioniert.
Statt einzelner Produkte können auch eine Vielzahl von Produkten mit kleineren Teasern beworben werden.
OTTO platziert die Produkt-Teaser unter den Kategorie-Grafiken:
Auch bei real.de sind die Produkt-Teaser am Ende der Seite und unter den Kategorie-Grafiken platziert.
Media Markt stellt die Navigations-Grafiken (unten) sehr in den Hintergrund und platziert stattdessen die Produkte-Teaser und eine Slideshow darüber.
Nicht nur spezifische Produkte können per Teaser angepriesen werden, sondern auch bestimmte Unterkategorien in den Vordergrund gestellt werden. Wie bei Teasern für konkrete Produkte ist auch dieses Vorgehensweise vor allem für prozessorientierte Besucher von Bedeutung.
Als Shop-Betreiber haben Sie die Möglichkeit, die Kategorien zu bewerben,
Wieder stellen wir Ihnen Möglichkeiten vor, die verschiedene Online-Shops im Einsatz haben.
OTTO und HSE24 setzen auf Slideshows mit großen Bildern, die große Aufmerksamkeit auf sich ziehen.
Auf plus.de und bei QVC kommen dagegen statistische Bilder zum Einsatz. Große und kleinere Teaser ergänzen sich hier.
Bader scheint auf den ersten Blick die oben besprochenen Navigationsgrafiken einzusetzen. Tatsächlich werden mit den kleinen Teasern jedoch einzelne Kategorien hervorgehoben.
Verteilerseiten können außerdem eingesetzt werden, um Besucher auf aktuelle und/oder bald auslaufende Rabattaktionen hinzuweisen.
Galeria Kaufhof tut dies mit einem Teaser in der großen Bühne.
Getgoods.de baut einen Teaser elegant in die Navigationsgrafiken ein.
Vor allem Mode-Shops setzen auf die Darstellung der Logos der angebotenen Hersteller. Aber auch andere Shops sollten darüber nachdenken, ob dies für sie sinnvoll ist.
Prozessorientierte Besucher, die noch keine konkreten Produkte im Kopf haben, können so, schnell die Artikel vertrauter Marken ansehen.
Verschiedene Positionierungen der Logos sind möglich. Planet Sports platziert sie sehr prominent direkt unter dem Header.
Globetrotter bietet für manche Besucher hilfreiche Angaben zur Anzahl der Produkte pro Marke. Die Logos sind weit unten auf der Seite platziert.
Und bei Schwab gibt es die Möglichkeit mehr Logos per Pfeil rechts anzusehen.
Mit Ausnahme von manchen Produktbeschreibungen sind die meisten Texte in Online-Shops vor allem zur Suchmaschinenoptimierung geschrieben. Da sie Besuchern keinen wirklichen Nutzen bieten, sind sie oft sehr weit unten auf der Seite platziert. Texte können auf Verteilerseiten jedoch auch zu anderen Zwecken eingesetzt werden und gleichzeitig als SEO-Texte fungieren.
Kurze Texte können Besucher davon überzeugen, weshalb es sich für sie lohnt, die Produkte des entsprechenden Shops zu kaufen.
Kidoh.de verwendet beispielsweise diesen Text auf der Verteilerseite zum Bereich Basteln & Malen: „Ob bunte Bügelperlen oder Vorlagen zum Basteln und Malen – hier finden Sie alles, was bastel begeisterten Kindern ein Lächeln ins Gesicht zaubert. Wecken Sie das kreative Potenzial, das in jedem Kind schlummert, mit Mal- und Bastelzubehör von Kidoh.de.“
Fressnapf spricht Besucher im Bereich Hunde wie folgt an: „Der Hund ist und bleibt der beste Freund des Menschen. Zeigen Sie ihm, wie viel er Ihnen bedeutet. Bei Fressnapf finden Sie alles, um ihn so richtig glücklich zu machen. Machen Sie Ihren Liebling glücklich! Mit Produkten und Accessoires, die speziell auf ihn zugeschnitten sind – von verspielten Welpen über tobende Rüden bis hin zu besonnenen Senioren.“
Besucher, die zum Beispiel mit der Suchanfrage „Kaffee kaufen“ auf einen Online-Shop kamen, haben wahrscheinlich weder eine Sorte, noch eine spezifische Marke im Kopf. Hier können Sie ihn an Ihren Shop binden, indem Sie ihm lesenswerte Hintergrundinformationen zur Kategorie zur Verfügung stellen. So können sich die Kunden umfassend über das Thema informieren, aufgrund dieser Informationen eine Produktauswahl treffen und diese direkt bei Ihnen bestellen.
Kaffeenudel.de bietet seinen Besuchern auf der Kategorieseite „Kaffee für Vollautomaten“ viele Informationen dazu, worauf man beim Kaffeekauf achten sollte.
