Praxisguide

Traffic-Quellen und Kampagnen tracken

Besucher verschiedener Traffic-Quellen und Kampagnen verhalten sich sehr unterschiedlich. Um diese Unterschiede genau zu bestimmen, müssen die verschiedenen Traffic-Quellen auch im Webanalyse-Tool richtig erkannt werden. In diesem Praxisguide zeigen wir, welche Vorbereitungen nötig sind, damit dies gelingt.

1. Einleitung

Besucher verschiedener Traffic-Quellen und Kampagnen verhalten sich sehr unterschiedlich. Um diese Unterschiede genau zu bestimmen, müssen die verschiedenen Traffic-Quellen im Webanalyse-Tool richtig erkannt werden.

Bei sehr vielen Kundenprojekten haben wir jedoch beobachtet, dass dies nicht richtig funktioniert. Manchmal wird die notwendige Arbeit einfach nicht investiert, in anderen Fällen gibt es gar keine Strategie, Traffic-Quellen zu erkennen.

In diesem Praxisguide zeigen wir, wie dies am besten gelingt. Im nächsten Kapitel erläutern wir kurz die technischen Grundlagen, wie Kampagnen und Traffic-Quellen erkannt werden.

Danach durchlaufen Sie diese Schritte, um alle Traffic-Quellen und Kanäle zu erkennen:

  • Erstellen Sie eine Übersicht, welche Traffic-Quellen und Kampagnen gemessen werden sollten (siehe 3. Kapitel).
  • Definieren Sie URL-Parameter für die relevanten Traffic-Quellen (siehe 4. Kapitel).
  • Legen Sie den Grundstein für eine Strategie, wie URL-Parameter langfristig und von verschiedenen Mitarbeitern definiert werden können (siehe 5. Kapitel).

2. Technische Funktionsweise

2.1 Referrer

Die Traffic-Quelle eines Besuchers kann einerseits anhand der vorigen Seite, von welcher der Besucher kam, erkannt werden. Dies wird auch „Referrer“ genannt. Wenn ein Besucher beispielsweise die Vorgängerseite „google.de“ aufweist, ordnet ihn das Webanalyse-Tool in den Kanal „Google organisch“ ein. [1]

Wenn ein Besucher über eine Display-Kampagne auf die Website kommt, kann der Referrer jedoch nicht herangezogen werden. Angenommen ein Besucher hat auf einen Banner auf spiegel.de geklickt. Dann wäre dies auch der Referrer. Der Besucher soll jedoch nicht als von spiegel.de kommend, sondern als über Display kommend gekennzeichnet werden.

2.2 URL-Parameter

Um den Besucher als von Display kommend zu kennzeichnen, müssen an die Ziel-URLs sogenannte URL-Parameter angehängt werden. Aus

  • https://conversionboosting.com wird
  • https://conversionboosting.com?kanal=display&seite=spiegel.

Diese beiden Informationen (kanal=display und seite=spiegel) werden dann vom Webanalyse-Tool ausgelesen und gespeichert.

Die Struktur von URL-Parametern:

URL-Parameter sind der Teil einer URL zwischen dem Fragezeichen (?) und dem Rautenzeichen (#). Bei conversionboosting.com?id=123#ende ist der URL-Paramter zum Beispiel „id=123“.

Wichtig: Nach der Domain (hier „.com„) wird der erste Parameter mit einem Fragezeichen abgetrennt. Alle weiteren Parameter werden jedoch mit einem Kaufmanns-Und („&“) angehängt.

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3. Welche Kanäle und Kampagnen sollen getrackt werden?

Damit alle Kanäle und Kampagnen aufgezeichnet werden, sollten Sie sich einen Überblick verschaffen, welche Kanäle und Kampagnen es überhaupt gibt.

3.1 Kanäle

Im Webanalyse-Tool finden Sie die schon aktuell getrackten Kanäle. In Google Analytics befindet sich dieser Bericht beispielsweise unter Akquisition > Alle Zugriffe > Channels. Dort werden später auch alle Änderungen sichtbar sein, die Sie nach der Lektüre dieses Praxisguides vornehmen.

Ist diese Einteilung der Traffic-Quellen für Ihre Website sinnvoll? Gegebenenfalls sollten noch weitere Traffic-Quellen hinzugefügt werden? Vielleicht spielen Preisvergleichsseiten wie billiger.de eine wichtige Rolle? Oder die Product Listing Ads von Google? Dann sollten Sie diese in Ihre Liste der Traffic-Quellen aufnehmen.

3.2 Weitere Informationen pro Kanal

Die meisten Kanäle können noch weiter aufgeteilt werden. Einige Beispiele:

  • Bei Anzeigen in Suchmaschinen gibt es wahrscheinlich verschiedene Kampagnen, in einem Online-Shop zum Beispiel für verschiedene Produktkategorien.
  • Diese Kampagnen können weiter nach Anzeigengruppen und Suchbegriffen aufgeteilt werden.
  • Bei der organischen Suche kann zwischen den verschiedenen Suchmaschinen wie Google oder Bing unterschieden werden.
  • Bei Display-Kampagnen kann zum Beispiel zwischen verschiedenen Werbepartnern, Werbemitteln und Targetingansätzen unterschieden werden.

Erstellten Sie also für jeden Kanal eine Liste der weiteren Informationen, die Sie aufzeichnen möchten.

4. Wie sollen Kanäle und Kampagnen getrackt werden?

Wie kommen diese im 3. Kapitel definierten Informationen in das Webanalyse-Tool? Dies soll im Folgenden für Google Analytics erläutert werden.

Diese Tabelle gibt eine Übersicht, welche Kanäle automatisch von Google Analytics erkannt werden und für welche manueller Aufwand notwendig ist.

Kanal Wird automatisch erkannt Kriterium
SEO ja Referrer
Verweise ja Referrer
Direkt ja kein Referrer vorhanden
SEA Kanal ja, Kampagnen nicht URL-Parameter, Auto-Tagging
Display nein URL-Parameter
Social nein URL-Parameter
Newsletter nein URL-Parameter
Affiliate nein URL-Parameter

Wenn das Kriterium „Referrer“ lautet, müssen Sie nichts weiter tun, um diesen Kanal zu tracken. SEO, Verweise und Direkt werden automatisch von Google Analytics erkannt.

4.1 Auto-Tagging für SEA

Google AdWords und Bing bieten die Möglichkeit, an die Ziel-URLs automatisch passende URL-Paramter anzuhängen. Diese können dann vom Webanalyse-Tool automatisch ausgelesen werden.

Aktivieren Sie diese Option in AdWords unter Eigenschaften (dem Zahnrad oben rechts) > Einstellungen > Tracking.

AdWords hängt nun automatisch einen Parameter wie diesen an die Ziel-URLs:

domain.com?gclid=CJyitI6hoMUCFWvKtAodiRMA2w

4.2 URL-Parameter

Für die Kanäle Display, Social, E-Mail und Affiliate (mit dem Verweis „URL-Parameter“ markiert) müssen an jede Ziel-URL tatsächlich URL-Parameter angehängt werden.

Für Google Analytics stehen diese Parameter zur Verfügung:

Parameter Bedeutung
utm_source Anbieter oder Partner
utm_medium Traffic-Quelle
utm_term Suchbegriff
utm_campaign Kampagne
utm_content Werbemittel oder Anzeige

Wie können diese Parameter sinnvoll für die nicht automatisch getrackten Kanäle eingesetzt werden?

4.3 URL-Parameter für Display

Für eine Display-Kampagne können die Parameter wie folgt eingesetzt werden:

Parameter Bedeutung Beispiel
utm_source Anbieter adroll, Xaxis
utm_medium Traffic-Quelle display
utm_term Suchbegriff retargeting, contextual, predictive
utm_campaign Kampagne performance_schuhe_sale, retargeting_schuhe
utm_content Werbemittel 250×200, 468×60

Der Suchbegriff-Parameter kann für Display so umfunktioniert werden, dass die Art des Targeting gespeichert wird. Es kann zum Beispiel zwischen kontextuellem Targeting oder Retargeting unterschieden werden.

Ein Link für eine Display-Kampagne würde so aussehen:

domain.com/landingpage?utm_source=display&utm_medium=adroll&utm_term=retargeting&utm_campaign=performance_schuhe_sale&utm_content=468×60

4.4 URL-Parameter für Social

Parameter Bedeutung Beispiel
utm_source Anbieter facebook, twitter
utm_medium Traffic-Quelle social
utm_term Suchbegriff post, profile
utm_campaign Kampagne schuhe_kw35, hosen_sale
utm_content Werbemittel

Bis auf den Suchbegriff sind die Parameter auch hier selbsterklärend. Den „utm_term“-Parameter kann man dazu verwenden, zwischen Klicks auf gepostete Beiträge und Klicks auf Links im Profil zu unterscheiden.

Bei organischen Facebook-Posts – Facebook-Werbung sollte unter „Display“ eingeordnet werden – gibt es keine verschiedenen Werbemittel. Deshalb bleibt dieser Parameter leer.

Ein Link für eine Display-Kampagne könnte so aussehen:

domain.com/landingpage?utm_source=social&utm_medium=facebook&utm_term=post&utm_campaign=schuhe_wk40.

4.5 URL-Parameter für Newsletter

Parameter Bedeutung Beispiel
utm_source Art der E-Mail newsletter
utm_medium Traffic-Quelle email
utm_term Suchbegriff
utm_campaign Kampagne weekly_kw35, sales_kw36
utm_content verschiedene Links im Newsletter call-to-action, logo

„utm_campaign“ und „utm_content“ sind die beiden interessanten Parameter für Newsletter. Passen Sie den Kampagnen-Parameter für jeden versendeten Newsletter an. Den Content-Parameter setzen Sie, wenn es in einem Newsletter unterschiedliche Links zum gleichen Ziel gibt.

Ein Link in einem Newsletter könnte so aussehen:

domain.com/landingpage?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=weekly_kw35&utm_content=call-to-actiom

4.6 URL-Parameter für Affiliate

Parameter Bedeutung Beispiel
utm_source Affiliate-Netzwerk partner1, partner2
utm_medium Traffic-Quelle affiliate
utm_term Suchbegriff
utm_campaign Kampagne schuhe_kw35, hosen_sale
utm_content Werbemittel textlink, banner

5. Verwaltung der Parameter

Die große Herausforderung von URL-Parametern besteht darin, diese zu verwalten. Sobald mehr als eine Person für die verschiedenen Kanäle verantwortlich ist, müssen sich diese abstimmen. Wenn verschiedene Agenturen beteiligt sind, wird diese Herausforderung noch größer.

Achten Sie auf diese beiden Punkte:

  • Alle Ziel-URLs müssen mit Parametern versehen werden. Sonst taucht Newletter-Traffic als Direct-Traffic und Display-, Affiliate-, und Social-Traffic als Verweis auf.
  • Es sollten die gleichen Konventionen – zum Beispiel bezüglich Groß- und Kleinschreibung – eingehalten werden. Sonst tauchen die gleichen Kampagnen mehrmals in Google Analytics auf.

Um beide Anforderungen zu erfüllen, sollten die URL-Parameter unbedingt zentral gespeichert werden! Hierfür bieten sich verschieden Möglichkeiten an:

  • eine zentral auf dem Firmenserver abgelegte Tabelle, zum Beispiel aus Excel
  • eine in der Cloud gespeicherte Tabelle, zum Beispiel bei Google Drive
  • ein spezielles Online-Tool, das die Parameter in einer Datenbank speichert

Die ersten beiden Optionen können Sie mit unserer Vorlage (hier herunterladen) direkt umsetzen. Geben Sie in Spalte B die Ziel-URL ein und in die Spalte C-H die gewünschten Parameter. Die Excel-Tabelle erzeugt daraus in Spalte J die fertige URL mit allen Parametern. Um einen Überblick darüber zu behalten, was die einzelnen Parameter bedeuten, füllen Sie die Spalte „Beschreibung & Notizen“ aus.

Natürlich können Sie die Excel-Tabelle auch zum Beispiel zu Google Drive hochladen und die Parameter dort verwalten.

Spezielle Online-Tools zur Verwaltung der Parameter gibt es auch viele. Zwei Beispiele hierfür sind utm.io und terminus.

[1] Für Besucher von AdWords lautet der Referrer „google.de/aclk“, weshalb SEA- und SEO-Traffic einfach unterschieden werden kann.

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