Conversion-Optimierung & Tracking für Lead-Generierung

Conversion-Optimierung für Lead-Generierung hat andere Herausforderungen als für Online-Shops. Hier unsere neun Schritte zum Erfolg.

1. Schritt: Kunden im Detail verstehen (mit schon vorhandenem Material)

Ohne tiefes Kundenverständnis keine Conversion-Steigerung. Ziel ist es, zu verstehen:

• mit welcher Motivationen und welchen Erwartungen Besucher auf die Website kommen
• welche Bedenken und Ängste sie haben

Mit Stakeholdern sprechen (Kundensupport und Vertrieb) 

Sinnvolle Fragen sind unter anderem:

• Mit wem kommuniziert ihr?
• Was sind die häufigsten Fragen und Bedenken?
• Über welches Vorwissen verfügen die Personen?
• Gibt es Verbesserungsvorschläge?
• Welche anderen Websites schauen sich die Personen an?

Es ist wichtig, sich nicht zu streng an diese Fragen zu halten, sondern in ein Gespräch zu kommen. Dann erfährt man häufig weitere Details.

Kundenbewertungen analysieren

Häufige Quellen sind Google Maps, Trustpilot oder Ekomi. 

Wir legen den Fokus auf diese Fragen:

1. Was gefällt Kunden? Man erhält Formulierungen, die echte Kunden auch verwenden — nicht solche, die sich ein Marketer ausgedacht hat und man kann prüfen, ob diese Vorteile auch prominent auf der Website kommuniziert werden.
2. Was kritisieren Kunden: Kann man diese Kritik ernst nehmen und die Website verbessern?
3. Mit welcher Motivation haben Besucher konvertiert?

Use Cases definieren

Besucher kommen wegen eines spezifischen Grunds auf eine Website. Sie möchten ein Problem lösen. Und in den meisten Fällen gibt es nicht eine homogene Kundengruppe, sondern verschiedene. Wir differenzieren diese Kundengruppen.

Für ein Girokonto könnten die Use Cases zum Beispiel sein:

• Wechsel wegen Gebührenerhöhung
• Wechsel wegen Unzufrieden mit App
• Wechsel wegen Verfügbarkeit von Automaten
• Erstes Girokonto eröffnen

Nun schauen wir uns die Website mit der „Brille“ der jeweiligen Kundengruppe an und prüfen, ob ihre Motivationen und Erwartungen erfüllt sowie Bedenken entkräftet werden.

Wechsel wegen Verfügbarkeit von Automaten

• Prominente Suche nach PLZ integrieren
• Anzahl Geldautomaten kommunizieren

Wettbewerbsanalyse

Im ersten Schritt definieren wir, wer relevante Wettbewerber sind. Dies sind nicht nur Andere, die um die gleichen Suchbegriffe kämpfen (ob SEO oder SEA). Es kann auch eine andere Lösung für das gleiche Problem sein. Wir schauen auch immer in anderen Ländern.

Dann analysieren wir die verschiedenen Templates darauf, was die Websites anders machen. Nicht, was sie besser machen, sondern anders machen. In einem Google Sheet sammeln wir alle Ideen mit URLs und Screenshots.

Sobald das Material gesammelt ist, schätzen wir in der Gruppe ein, wie es weitergeht.

• Manche Verbesserungen kann man direkt umsetzen.
• Andere nehmen wir in die Liste von A/B-Tests auf.
• Und bei manchen anderen definieren wir, was man zuerst in Google Analytics messen sollte, um Besucher besser zu verstehen.

Vorhandenen Research analysieren 

Falls vorhanden, sehen wir uns auch vorhandenes Material, z.B. Fokusgruppen, Usability-Tests, Kundenbefragungen an.

2. Schritt: Potenzialanalyse im Webanalyse-Tool

Die Potenzialanalyse beantwortet die Frage: “Welche Seiten bzw. Templates sollte man zuerst optimieren?”.

Dafür erstellt wir zuerst eine Übersicht aller Seiten bzw. Templates. 

Diese Faktoren im Webanalyse-Tool (meistens GA4) spielen die größte Rolle:

• Anzahl Besucher je Seiten/Template: Nur Seiten, die von vielen Personen gesehen werden, haben auch einen Einfluss auf die Conversion.
• Absprungrate je Seiten/Template: Eine hohe Absprungrate deutet darauf hin, dass die Landingpage nicht die Erwartungen der Besucher erfüllt.
• Abbrüche im Trichter des Prozesses: Viele Absprünge sind ein Indikator, dass Besucher nicht wissen, wie man ein Formular ausfüllt. Oder sie es nicht ausfüllen möchten.

3. Schritt: Expertenanalyse der Website im Team

Zusammen im Team führen wir eine strukturierte Analyse der Landingpages und Prozesse durch.

Wir stellen uns unter anderem diese Fragen:

• Weshalb und wie kommen Besucher auf die Seite? Was sind ihre Erwartungen?
• Welche Informationen benötigen Besucher?
• Ist es für die Zielgruppe verständlich/klar, was angeboten wird?
• Ist die Argumentation überzeugend? Werden Besucher motiviert, zu konvertieren?
• Welches Ziel verfolgt die Seite? Was sind die nächsten Schritte? Was muss sie dafür tun?
• Gibt es zu viel Ablenkung?
• Vertrauen Besucher der Seite?
• Was macht es kompliziert, die Seite zu bedienen?

4. Schritt: Onsite-Umfragen aufsetzen

Onsite-Umfragen sind ein einfacher Weg, um Motivationen von Besuchern und Käufern verstehen. 
Sinnvolle Fragen auf der Danke-Seite sind zum Beispiel:

• „Wie findest du den Prozess?“ (Multiple Choice) – Dies hilft, zu prüfen, ob hier noch Optimierungsbedarf besteht.
• „Warum hast du dich für uns entschieden?“ (Freitext) – hilft, die Argumentation auf der Website zu optimieren.
• „Woher kennst du uns?“ (Multiple Choice) – Eine perfekte Ergänzung zum Kampagnen-Tracking im Webanalyse-Tool

Sinnvolle Fragen auf den Landingpages und in Prozessen sind:

• „Warum bist du heute hier?“ (Multiple Choice) – Dies hilft, zu prüfen, ob die Seite zu diesen Motivationen passt. Nicht direkt beim Seitenaufruf ausspielen, sondern nach ca. 10 Sekunden.
• „Warum möchtest du die Seite verlassen?“ (Freitext) – Bei Exit Intent oder, wenn ein Besucher die Website oder den Prozess verlässt, ausspielen.
• „Was hält dich ab, das Formular abzuschicken?“ (Freitext) – Zum Beispiel nach 1 Minute innerhalb des Prozesses ausspielen.

5. Schritt: Weiteres Tracking in GA4 aufsetzen

Wir setzen mindestens diese weiteren Trackings auf:

a) Trichter für Prozess

Trichter für die einzelnen Schritte innerhalb des Prozesses (Antrags- oder Anmeldeprozess). Kann in GA4 mit der Trichter Exploration visualisiert werden.

b) In-Page-Trichter für Prozess

Der Inpage-Trichter misst, welche Formularfelder Besucher innerhalb einer Seite erreichen. Dies ist vor allem bei Formularen mit vielen Feldern sinnvoll.

Sobald ein Formularfeld den Fokus erhält, wird es als erreicht gekennzeichnet und ein Event an GA4 geschickt.

c) Trichter für informations-orientierten Traffic

Informations-orientierter Traffic sind Besucher im Blog oder Ratgebern. Diese Besucher möchten nicht (primär) etwas kaufen, sondern sich informieren.

Wir erstellen einen Trichter, wie weit Besucher je Content kommen:

• Seitenaufruf
• Internes Werbemittel gesehen
• Klick auf Werbemittel
• Zielseite erreicht
• Conversion

Sehen zum Beispiel nur wenige Besucher die internen Werbemittel, dann sollte man diese prominenter platzieren.

d) Aufmerksamkeitsanalyse

Die Frage lautet: Welche Bereiche (und Themen) einer Website interessieren Besucher am meisten?

Die technische Funktionsweise:

• Die Bereiche einer Website werden anhand von CSS-Selektoren identifiziert.
• Alle 10 Sekunden wird an GA4 ein Ereignis gesendet, wie lange welcher Bereich auf dem Bildschirm sichtbar war.
• Es wird analysiert, welche Bereiche länger sichtbar waren als andere. Für diese interessieren sich Besucher wahrscheinlich mehr als für andere.

Diese Bereiche sollte man weiter oben platzieren (am besten A/B-testen). Und überlegen, ob man das entsprechende Thema noch prominent auf der Seite spielen sollte.

e) Angezeigte Fehlermeldungen

Sobald eine Fehlermeldung angezeigt wird, senden wir ein Event an GA4.

Das hilft einem bei:

• Gibt es Felder, die Besucher nicht ausfüllen möchten und absichtlich leer lassen?
• Gibt es hier Potenzial? D.h. wie viele Besucher mit Fehlermeldungen schaffen es trotzdem durch den Prozess?
• Bei welchen Feldern springt die Validierung fälschlicherweise an?

f) user_id aufsetzen, um eigentliche Traffic-Quelle für Double-Optin auszuwerten

Um rechtssicher E-Mail-Adressen zu sammeln, benötigt man einen Double-Optin der Interessenten.

Problem: Viele Leute öffnen diese E-Mails in den In-App-Browsern (z.B. der Gmail-App). Diese teilen sich nicht die Cookies mit dem normalen Browser. Beim Double-Optin wird ein neuer Besucher mit einer neuen Session gemessen.

Man kann die ursprüngliche Quelle nicht mehr erkennen.

Lösung: Durch eine eindeutig zugeordnete user_id können Nutzer wiedererkannt und Sessions zusammengefasst werden.

6. Schritt: Session Recordings analysieren

Tools für Session Recordings (wie HotJar oder Microsoft Clarity) zeichnen Klicks, Mausbewegungen, Scrolls und (anonymisierte) Eingaben auf und legen sie über die jeweilige Seite. Es gibt eine Aufzeichnung je Besucher.

Session Recordings sind sinnvoll für:

a) Einsatzzweck „Sich besser in Nutzer hineinversetzen“

Viel zu häufig schließen wir von unserem Verhalten auf das von Anderen. Session-Recordings helfen, aus diesem Muster auszubrechen.

Mögliche Fragen:

• Welche Bereiche einer Landingpage schauen sich Besucher an?
• Schauen sich Besucher Akkordeons oder FAQs an?
• In welcher Reihenfolge verwenden Besucher Konfiguratoren?
• Verwenden Besucher die Seite wie angedacht?

b) Einsatzzweck „Usability-Probleme identifizieren“

Mögliche Fragen:

• Scheitern Besucher an Slidern?
• Schaffen es Besucher nicht, fehlerhafte Eingaben zu korrigieren?
• Wieso scheitern Besucher in Formularen?
• Schaffen es Besucher, Konfiguratoren zu verwenden?

7. Schritt: Offline-Conversion-Import und Telefon-Tracking für Google Ads aufsetzen

Für die Lead-Generierung sind insbesondere diese beiden Ansätze relevant:

a) Offline-Import für Google Ads aufsetzen

Eigentlich will man keine Leads, sondern Leads, die auch kaufen.

Folglich sollte man vor allem auf die Keywords bieten, die wahrscheinlich zu einem Sale werden.

Wir setzen den Offline-Conversion-Import auf:

• Wir speichern die gclid (eindeutiger Identifier von Klicks) in einem Cookie.
• Sobald der Leads qualifiziert wurde oder gekauft hat, spielen wir diese Information an Google zurück.

b) Telefon-Tracking

Die meisten Websites zur Lead-Generierung zeigen prominent eine Telefonnummer an. Auch diese Leads sollten als Conversions gezählt werden und an Google Ads zurückgespielt werden, um die Kampagnen zu optimieren.

Wir setzen Telefon-Tracking mit einem Partneranbieter auf.

8. Schritt: Conversion-Tracking für A/B-Testing aufsetzen

Im A/B-Testing-Tool messen wir natürlich die abgeschickten Formulare. Außerdem senden wir die gleichen Informationen, die wir an Google Ads senden, auch an das Testing-Tool:

• Wir spielen Anrufe als Conversions ans Testing-Tool zurück
• Wir messen eine weitere Conversion im Testing-Tool, sobald ein Lead qualifiziert wurde oder gekauft hat.

9. Schritt: A/B-Tests konzipieren und durchführen

Im letzten Schritt geht es darum, gewonnene Erkenntnisse in A/B-Tests einzusetzen.

Natürlich ist die Roadmap der A/B-Tests für jede Website individuell. Wir haben mit A/B-Tests dieser Themen mehr Conversions gemessen.

• Dringlichkeit kommunizieren: Warum sollte ich jetzt das Formular abschicken?
• Vertrauen erzeugen: Wie kann man Besuchern kommunizieren, dass sie keinen Fehler begehen, ihre Kontaktdaten dazulassen?
• Usability in Prozessen verbessern: Wie schafft man es, das Ausfüllen von Formularen noch einfacher zu gestalten?
• Das Angebot und dessen Vorteile klar beschreiben: Wie schafft man es, dass Besucher das Angebot sofort verstehen und wissen, weshalb sie konvertieren sollten?