Wichtige Werkzeuge zur Conversion-Optimierung

5 Tipps für bessere A/B-Tests und multivariate Tests

A/B-Tests und multivariate Tests gehören zu den wichtigsten Instrumenten einer gelungenen Conversion-Optimierung. Deshalb ist es wichtig, effektiv zu testen und gute Testideen als Grundlage zu bekommen. Die folgenden fünf Tipps tragen dazu bei.

1) Mach Beliebtes mit Tests noch besser!

Viele Onlineshop-Besitzer, die mit Testings starten, weichen erst einmal auf Seiten aus, die abseits der großen Besucherströme liegen. Warum? Weil da nicht so viel passieren kann. Stimmt. Da kann nicht so viel passieren: nicht so viel POSITIVES. Das Ausweichmanöver wird gerne von denen genutzt, die Tests (noch) skeptisch gegenüberstehen. Aber dazu gibt es keinen Anlass. Testings sind bewährte und erfolgssteigernde Instrumente.

Fakt ist: Eine Steigerung der Conversion-Rate auf den umsatzstärksten Seiten (um beispielsweise einen Prozentpunkt) steigert den Umsatz viel deutlicher als dieselbe Steigerung auf den übrigen Seiten. Im Klartext: Der Erfolg eines gelungenen Testings ist größer und macht sich schneller in der Kasse bemerkbar. Berücksichtigt man zudem, dass Testing kein großes Risiko darstellt, spricht NICHTS mehr dagegen, gleich auf den umsatzstärksten Seiten zu beginnen.

2) Sei ein Ideensammler und frage

Als Marketingexperte, Geschäftsführerin oder Inhaber eines E-Commerce-Unternehmens haben Sie vielleicht jede Menge gute Ideen, wo man mit Tests ansetzen könnte. Das ist gut. Es wäre jedoch nicht gut, wenn Sie sich damit zufrieden geben. Andere Personen nach ihren Ideen fragen – das sollten Sie nicht erst dann tun, wenn Ihnen selbst nichts mehr einfällt.

Sehen Sie es so: Eventuell sind Sie ja durchaus derjenige im Unternehmen, der den besten Überblick hat. In Teilbereichen wird es aber immer Spezialisten geben, die die aktuellen Probleme im ihrem Bereich viel besser kennen als Sie. Das gilt auch in Bereichen, die den Onlineshop betreffen – auf jeden Fall aber für den Kundenservice, die Texter und Produktfotografen und die Leute von der Website-Technik.

Alle diese Leute haben ihren speziellen Blickwinkel aufs große Ganze: auf Ihre E-Commerce-Aktivitäten. Eventuell sehen diese Menschen Dinge, die für Sie selbst in einem toten Winkel liegen. Daraus können sich Testideen ergeben, die noch wichtiger sind als die, die Sie selbst entworfen haben.

Was folgt daraus? Geben Sie jedem, dessen Arbeit irgendwie mit dem Onlineshop verbunden ist, die Chance, Testideen zu äußern. Machen Sie im ganzen Betrieb bekannt, dass solche Ideen willkommen sind. Strukturieren Sie die Suche gut, sodass jeder jederzeit weiß, a) dass Testideen gerne gesehen sind, und wo er b) solche Testideen mitteilen kann.

Schließlich sollte auch jeder c) erfahren, wie es mit „seiner“ Testidee weitergegangen ist, selbst wenn sie nicht zu Tests geführt hat. Läuft eine Testidee einfach ins Leere, wird der Ideengeber sich überlegen, ob er künftig weitere Ideen beisteuert.

3) Umfragen ersetzen keine Tests. Aber sie unterstützen sie.

Natürlich können nicht nur Mitarbeiter Testideen liefern. Kunden sind mindestens ebenso gute Ideengeber – warum nicht sie fragen, was man am Onlineshop verbessern könnte? Das Ganze lässt sich mit einer Verlosung koppeln, um die Motivation zur Teilnahme zu steigern.

Die Kundenbefragung sollte aber meist KEIN Ersatz für Testings sein. Warum? Weil wir Menschen bisweilen sehr eigentümliche Wesen sind. Manchmal machen wir uns selbst vor, dass uns etwas gut gefällt – ohne dass dies wirklich so ist. Und nicht jede Idee, die viele Menschen gut finden, führt auch zu höheren Conversions oder mehr Kundenzufriedenheit. Im Allgemeinen sollte daher gelten: Kundenumfragen bringen Testideen, aber keine ausgereiften Verbesserungsvorschläge, die man in JEDEM Fall umsetzen sollte.

4) Für gute Tests braucht man Kapazitäten

Testings sind nichts, was irgendwer nebenbei erledigen sollte. Das Sammeln von Testideen, die Vorbereitung und Durchführung der Tests sowie die Ergebnisanalyse, aus der eventuell neue Testideen entstehen: All das braucht Wissen und Zeit.

Wissen bedeutet: Wenn Sie Testings hausintern durchführen möchten, aber noch keinen darin erfahrenen Mitarbeiter haben, müssen Sie ihm etwas Zeit geben, sich Wissen anzueignen. Ansonsten wird er anfangs viele Fehler wiederholen, die schon Tausende Testing-Anfänger vor ihm gemacht haben. Das Resultat: Sie bekommen falsche Ergebnisse, auf die Sie Ihre Strategie aufbauen.

Zeit bedeutet: Mitarbeiter, die eigentlich anderes zu tun haben, zwischendurch ein bisschen Testing betreiben zu lassen – das ist kaum besser als gar kein Testing. Eventuell sorgt es sogar für Frust, weil es die ohnehin hohe Arbeitsbelastung der MitarbeiterInnen weiter steigen lässt. Schnell entsteht das Gefühl: „Ich muss sehr viel tun, kann aber nichts wirklich gut machen, weil die Zeit fehlt“. Glauben Sie, dass das die Basis für gute Ergebnisse ist?

Sollten all Ihre Mitarbeiter ausgelastet sein, sollten Sie über eine passende Neueinstellung nachdenken oder das Testing outsourcen. Nur so sind die Chancen groß, dass A/B- und multivariate Tests für Sie zu einem Erfolgsinstrument werden.

5) Kopiere nicht, ohne vorher zu testen

Vielleicht kennen auch Sie Internetauftritte Ihrer Konkurrenz, bei denen Sie denken: Die machen ALLES richtig auf ihrer Website. Kundenansprache: perfekt. Design: perfekt. Vertrauensbildung: perfekt. Alles: perfekt. Da kann man schon einmal auf die Idee kommen, die eine oder andere Sache für die eigene Website zu kopieren. Solange nicht Urheberrechte verletzt werden und sich alles im gesetzlichen Rahmen bewegt, ist es auch gar nicht schlimm, sich bisweilen bei der Konkurrenz Inspiration zu holen. Aber… es gibt ein Aber…

Sie sind nicht wie Ihr Konkurrent. Ihre Zielgruppe ist vielleicht nur beim oberflächlichen Blick völlig identisch. Dinge, die zu seinem Erfolg beitragen, müssen nicht auch zu Ihrem Erfolg beitragen. Es spricht nichts dagegen, von der Konkurrenz zu lernen. Aber es spricht etwas dagegen, Dinge zu übernehmen, weil SIE sie für perfekt halten.

Es gibt letztlich nur eine Instanz, die Ihnen verrät, ob etwas zu höheren Conversions beiträgt oder nicht: Ihre Kunden. Und die verraten es Ihnen nicht bei Kundenbefragungen, sondern mit ihrem Verhalten auf Ihrer Website. Das bedeutet: Kopieren Sie nicht einfach (aus Ihrer Sicht) Gelungenes der Konkurrenz. Lassen Sie sich von Ihren Kunden zeigen, ob sie die Sache für ebenso gelungen halten. Testen Sie.

Der Autor

Julian Kleinknecht - CRO ConversionBoosting GmbH

Julian Kleinknecht
CRO ConversionBoosting GmbH

Mehr Informationen

Julian Kleinknecht ist CRO (Chief Research Officer) von ConversionBoosting und verantwortet alle Research-Inhalte. Er hat zwei Master-Abschlüsse der University of St Andrews (UK) und der LMU München sowie viele Jahre Erfahrung in den Bereichen Web-Analyse und Website-Testing.

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