Bessere A/B Tests

(fast) alles eine Frage der Kommunikation

Wer gute A/B Tests durchführen möchte, benötigt gute Testideen. An der Ideenfindung beteiligt man am besten möglichst viele Menschen aus Bereichen, die für die Conversion-Optimierung relevant sind. Dafür sollte man geeignete Kommunikationskanäle etablieren und bewerben. Wie das funktionieren kann, zeigt der folgende Artikel.

Jedes gute A/B Testing beginnt mit einer guten Idee. Aus ihr wird eine gute Hypothese, wie sich die Conversion-Rate einer Website steigern lässt. Anschließend findet ein A/B Test heraus, ob die Hypothese stimmt oder nicht. Und auf dieser Basis ergeben sich bestenfalls weitere Testideen. Für eine gelungene Conversion-Optimierung mit A/B Tests hängt also vieles davon ab, ob man gute Ideen für die Tests findet.

Das ist wiederum oft davon abhängig, wie gut verschiedene Menschen mit unterschiedlichen Blickwinkeln auf die Website bzw. den Onlineshop in die Ideenfindung integriert werden. Durch geeignete Kommunikationswege wird gewährleistet, dass ihre Ideen die Conversion-Optimierer erreichen.

Ohne Idee ist alles nichts

Bei der Ideenfindung für eine Conversion-Optimierung geht es vor allem um Ansatzpunkte einer Optimierung. Eventuell bemerkt jemand, dass sehr viele potenzielle Neukunden den Registrierungsprozess in einem Onlineshop abbrechen. Die Idee lautet dann erst einmal nur: Hier muss man etwas ändern, damit die Absprungrate sinkt und die Conversion-Rate (erfolgreiche Registrierung) steigt.

Die Idee beinhaltet noch keinerlei Lösungsvorschlag. Das muss sie auch nicht. Es reicht aus, wenn sie mit einer Begründung auf einen Bereich der Website hinweist, der aus Sicht des Ideengebers optimiert werden muss. Das ist im Beispiel der Fall. Bereich: Onlineformular. Begründung: hohe Absprungrate. Die Begründung ist in diesem Fall mit Zahlen nachweisbar, weil sich die Absprungrate messen und mit Erfahrungswerten vergleichen lässt.

Aber auch das muss nicht unbedingt sein, damit eine Idee brauchbar für eine Conversion-Optimierung wird. Vielleicht ist die am Onlineshop arbeitende Grafikerin aus Erfahrung der Ansicht, dass der Slider mit wechselnden Bildern auf der Startseite keine gute Idee ist und die Conversion-Rate eher senkt als steigert.

Was sie denkt, muss natürlich nicht stimmen. Aber jeder hat seine spezifische Sichtweise auf den Onlineshop und sieht vielleicht Dinge, die keinem anderen auffallen. Und es geht ja erst einmal nur um eine zu überprüfende Testidee und nicht sofort um eine Maßnahme, die umgesetzt wird. Deshalb gilt: Je effizienter und bekannter eingerichtete Kanäle sind, auf denen Testideen an Conversion-Optimierer des Unternehmens übermittelt werden, und je häufiger Ideen die Optimierer über diese Kanäle erreichen, desto besser ist es.

Aus den Ideen werden Hypothesen

Die Ideen sind quasi die Rohmasse, aus denen Hypothesen für A/B Tests entstehen. Im kostenlosen Praxisguide „Hypothesen und Testideen im Unternehmen finden“ wird zwischen allgemeinen und konkreten Hypothesen unterschieden. Als Beispiel einer Testidee wird unter anderem eine sehr hohe Absprungrate auf einer Landingpage genannt.

Die Idee lautet also: Irgendetwas sollte auf der Landingpage verändert werden, damit die Absprungrate sinkt. Die allgemeine Hypothese konkretisiert dann das mögliche Problem. Im Praxisguide wird als Beispiel die Aussage „Besucher erhalten auf unseren Landing Pages nicht genügend Informationen“ genannt.

Die konkrete Hypothese geht darüber hinaus und liefert einen Lösungsvorschlag für das konkretisierte Problem. Das Beispiel aus dem Praxisguide lautet: „Zusätzlicher erklärender Text führt zu einer Steigerung der Conversion Rate.“ Erst die konkrete Hypothese ist diejenige, die in einem A/B Test überprüft werden kann. Ohne die Testidee wäre sie aber gar nicht möglich gewesen.

Als Ideenlieferanten kommen viele Gruppen infrage

Natürlich kann man es alleine der internen oder externen Abteilung für Conversion-Optimierung überlassen, Testideen und daraus überprüfbare Hypothesen zu entwickeln. Aber man würde damit unglaublich viel Potenzial vergeuden. Als potenzielle Ideengeberin wurde bereits der Grafiker angesprochen. Ebenso kommen andere Spezialistinnen infrage, die an der Website arbeiten: zum Beispiel Texter und Programmiererinnen. Und es gibt weitere Gruppen, die eventuell Testideen finden:

Marketingfachleute und Webanalysten
Nicht selten ist die Conversion-Optimierung eine Unterabteilung des Marketings. Auch das muss aber nicht zwangsläufig bedeuten, dass jede von irgendeinem*r Mitarbeiter*in des Marketings bemerkte Auffälligkeit bei Conversion-Optimierern ankommt.

Vielleicht bemerken ja die Webanalyse-Spezialisten durch die Analyse einer bestimmten Seitenart eine auffallend hohe Absprungrate bei einer bestimmten Zielgruppe, z.B. bei den Senioren oder den Frauen. Dann könnten sie die Idee formulieren, dass eine Veränderung an der jeweiligen Seite die Absprungrate bei der aufgefallenen Zielgruppe senkt und damit die Conversion-Rate auch allgemein steigert.

Kundendienst
Eventuell fallen dem Kundendienst bei Kundengesprächen wiederkehrende Probleme auf, die zu einer Testidee führen. Wie man Kundenmeinungen für eine Optimierung nutzen kann, zeigt der kostenlose Praxisguide „Kundenfeedback zur Conversion-Optimierung nutzen“.

Kundenfeedback in Form von Bewertungen kann ebenfalls Hinweise darauf geben, wo man mit einer Optimierung ansetzen könnte. Ein negatives Feedback zeigt, wo aus Kundensicht ein Verbesserungsbedarf besteht. Aber auch positive Kritik ist nicht nur erfreulich, sondern bisweilen inspirierend. Was gelobt wird, sollte für eine Steigerung der Conversion-Rate vielleicht auf der Website prominent herausgestellt werden (z.B. ultraschnelle Lieferung)?

Die Retourenabteilung
Möglicherweise bemerkt die Retourenabteilung ja eine außergewöhnlich hohe Retourenrate in einer bestimmten Produktkategorie? Dafür kann es viele Ursachen geben. Eine mögliche: Die Produktinformationen sind in der Produktkategorie unzureichend, sodass sich viele Besteller*innen falsche Vorstellungen vom Produkt machen.

Die Idee würde also lauten: Die jeweilige Kategorieseite und/oder die dazugehörigen Produktdetailseiten besitzen nur eine scheinbar gute Conversion-Rate. Berücksichtigt man die Anzahl der Retouren, ist die Conversion-Rate nicht mehr so gut. Deshalb muss etwas an der Kategorieseite und/oder den Produktdetailseiten geändert werden.

Wie kommt die Idee zum Optimierer?

Um den Conversion-Optimierern die Ideen aus Gruppen wie den oben genannten zugänglich zu machen, müssen geeignete Kommunikationskanäle a) etabliert und b) bekanntgemacht werden. Als Kommunikationskanal empfiehlt der Praxisguide „Hypothesen und Testideen im Unternehmen finden“ unter anderem eine professionelle Microsite inklusive Onlineformular. Die Microsite sollte nur innerhalb des Firmennetzwerks erreichbar sein. Ausgewählte Externe sollten Zugriff haben (z.B. externe Texter*innen, Grafiker*innen).

Die Existenz der Microsite muss möglichst allen potenziellen Ideengeber*innen bekannt sein. Und von Zeit zu Zeit sollte man diejenigen an ihre Existenz erinnern, die sie bereits kennen, aber (noch) nicht nutzen: vielleicht, weil sie bisher noch keine gute Testidee hatten. Vielleicht aber auch, weil sie die Microsite einfach vergessen oder sich gedacht haben, dass die Sache mit den Testideen eigentlich doch nicht so wichtig ist. Eine wiederholte Erinnerung enthält auch die Botschaft: Wir legen Wert auf eure Ideen! Eure Ideen sind wichtig.

Zu viele Informationen sollte man auf der Microsite nicht abfragen. Auch auf dieser Seite ist der Blick auf Absprungraten wichtig. Der Praxisguide empfiehlt, neben Kontaktdaten und der eigentlichen Idee abzufragen, wie der Einreicher auf seine Idee gekommen ist. Und er empfiehlt, mit einer Ideengeberin in Kontakt zu bleiben. Man sollte sie auch wissen lassen, was aus ihrer Idee geworden ist. Das stärkt ihre Motivation, neue Ideen einzureichen, wenn ihm erneut etwas aus individueller Sicht Verbesserungswürdiges aufgefallen ist.

Kommunikationskanäle wie die Microsite können – wenn sie erfolgreich etabliert sind Schule machen und generell ein Umdenken in einem Unternehmen initiieren. Einmal generell über Wege unternehmensinterner Kommunikation nachzudenken, ebnet im besten Fall vielen guten Ideen diverser potenzieller Ideengeber den Weg zu Verantwortlichen, die die Ideen umsetzen können.

Wenn viele Ideen kommen, wird Priorisieren wichtig

Setzt man eine Microsite für Testideen auf, kommen vielleicht anfangs erst einmal wenig Ideen. Hat sich die Microsite aber erst einmal etabliert, steigt die Menge an Testideen, die das Team für die Conversion-Optimierung erreichen, möglicherweise rasch an.

In diesem Fall wird das Sortieren und Priorisieren der Ideen zur wichtigsten Aufgabe. Was soll in welcher Reihenfolge umgesetzt werden? Oder anders ausgedrückt: Welche Testideen werden in welcher Reihenfolge zu Hypothesen weiterentwickelt und getestet? Wie das funktionieren kann, zeigt der kostenlose Praxisguide „Testhypothesen und -ideen priorisieren“.

Der Autor

Jörg Dennis Krüger - CEO ConversionBoosting GmbH

Jörg Dennis Krüger
CEO ConversionBoosting GmbH

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Jörg Dennis Krüger ist einer der Pioniere der Conversion-Optimierung in Deutschland und Autor des Bestseller-Buches "Conversion Boosting mit Website Testing". Bevor er das Unternehmen ConversionBoosting gründete, war er u.a. Leiter der Abteilung "Conversion Optimierung" beim Performance-Marketing-Netzwerk QUISMA, Abteilungsleiter Websites beim Autovermieter Sixt und Abteilungsleiter Performance-Marketing beim Freizeitmarktplatz Regiondo.

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