A/B-Tests mit wenig Traffic

A/B-Tests auf Websites mit wenig Traffic sind eine Herausforderung, weil es ewig dauern kann, bis sie valide Ergebnisse bringen. Aber die Herausforderung lässt sich meistern. Im Webinar „A/B-Testing mit wenig Traffic“ haben wir erklärt, auf welche fünf Regeln es ankommt. Drei davon stellen wir hier vor.

A/B-Tests sind das wichtigste Instrument der Conversion-Optimierung. Nur bei einer getesteten Optimierung kann man sicher sein, dass sie tatsächlich die Conversion-Rate steigert. Testet man nicht, bleiben Optimierungsversuche immer ein Ratespiel mit ungewissem Ausgang.

Das heißt aber nicht, dass sich jeder Websitebetreiber blind ins A/B-Testing stürzen sollte! Tests, die keinen wissenschaftlichen Kriterien genügen und keine validen Ergebnisse produzieren, sind rausgeworfenes Geld. Genau hier beginnt das Problem für Betreiber von Websites mit wenig Traffic.

Vier Faktoren beeinflussen den Erfolg

Es gibt vier Einflussfaktoren auf die Validität und damit den Erfolg eines A/B-Tests:

Traffic, Conversion-Rate, Testkonzept (erwartete Steigerung der CR und Anzahl der Testvarianten), Testdauer

Die nötige Testdauer ermittelt man im Allgemeinen mithilfe von Rechnern: Man gibt dort Werte für die anderen Parameter ein und lässt vom Rechner die nötige Testdauer bestimmen.

Im Webinar arbeiten wir mit diesem Beispiel: Eine Website hat 1.000 Besucher pro Tag und eine Conversion-Rate von 5%. Die erwartete Steigerung der Conversion-Rate liegt bei 10% und es gibt vier Testvarianten. Ergebnis: Um valide Ergebnisse zu liefern, müsste dieser Test 122 Tage laufen. Das wäre für ein effizientes Testing zu lang. Was kann man also tun?

Traffic einkaufen? Besser nicht.

Manche empfehlen, Traffic einzukaufen, also beispielsweise durch Sonderaktionen vorübergehend viele Menschen auf die Website zu locken, mit denen man dann die Tests durchführt. Aber das ist kein geeigneter Weg, um valide Ergebnisse zu erzielen. Warum? Weil der eingekaufte Traffic sich möglicherweise anders verhält als diejenigen Menschen, die üblicherweise die Website besuchen. Das kann das gesamte Testergebnis verfälschen.

Wo setzt man also an, um effizienter zu testen? An der Conversion-Rate kann man vor dem Test nichts verändern, weil sie erst durch den Test verändert werden soll. Veränderbar ist dagegen das Testkonzept mit der erwarteten Steigerung der Conversion-Rate und der Anzahl der Testvarianten.

Und man kann dafür sorgen,

• dass Tests Ergebnisse bringen, die die Conversion-Rate deutlich steigern. Dann lohnt sich der Zeitaufwand.
• dass der vorhandene, geringe Traffic zumindest optimal genutzt wird.

Wie sich das realisieren lässt, zeigt das Webinar unter anderem mit den folgenden drei Regeln:

Regel 1: Aufräumen

A/B-Tests sind eigentlich Prozesse der kleinen Schritte, mit denen man die Conversion-Rate Schritt für Schritt steigert. Nur bei solch kleinschrittigen Prozessen springt ein Erkenntnisgewinn heraus, der sich auch zukünftig nutzen lässt. Allerdings sind viele Websites noch gar nicht bereit für solch ein Feintuning.

Sie benötigen viel eher einen Befreiungsschlag, bei dem man Seitenelemente hinauswirft und radikal aufräumt. Das bedeutet einerseits, dass man Elemente entfernt, die vom eigentlichen Marketingziel der Seite ablenken, und andererseits, dass man erkennt, ob die wichtigen Elemente für Besucher schnell sichtbar und erreichbar sind. Auf Dienstleister-Websites ist das beispielsweise die Möglichkeit der Kontaktaufnahme.

Mit radikalen Veränderungen auf der gesamten zu testenden Seite erhält man eine Seitenvariante, die sich erheblich von der Originalvariante unterscheidet. Sie kann man gegen die Originalvariante in einem Test antreten lassen. Dies ist zwar kein A/B-Test, da sich die Seitenvarianten in mehr als einem Punkt unterscheiden.

Aber: Die Chance ist groß, dass der Test ein eindeutiges Ergebnis bringt. Natürlich wird bei Websites mit wenig Traffic trotzdem die Testzeit relativ lang sein. Aber bei der Aussicht auf derart gute Ergebnisse lohnt sich die Wartezeit.

Regel 2: Testen, wo es wirklich sinnvoll ist

Generell gilt: Man sollte seine Tests nicht auf Seiten starten, auf die sich wenige Besucher verirren, sondern auf den Top-Seiten mit dem meisten Traffic! Hier lohnt sich das Testen ganz besonders, weil selbst eine leichte Steigerung der Conversion-Rate eine beeindruckende Zahl zusätzlicher Kunden bedeuten kann.

Zugleich besteht kein Risiko. Das gilt selbst dann, wenn sich eine Testvariante als schlecht für die Conversion-Rate erweist. Einen nachhaltigen Schaden verursachen selbst solche Tests nicht. Man kann also nur gewinnen. Und selbst eine sehr schlecht funktionierende Testvariante kann zu einem Erfolg beitragen, nämlich indem sie etwas darüber verrät, was Besucher wie beeinflusst.

Bleibt die Frage, welche Seiten so besucherstark sind, dass sie für Tests infrage kommen? In einem Onlineshop eignet sich beispielsweise die Gruppe der Produktdetailseiten sehr gut, weil dieser Seitentyp oft häufiger besucht wird als etwa die Startseite. Spätestens jetzt wird es Zeit, über Regel 3 zu sprechen.

Regel 3: seitenübergreifend testen

Angenommen, auf einer Produktdetailseite wird ein Produkttext verändert und die beiden Textvarianten treten in einem Test gegeneinander an. Das Ergebnis ist nur für die Produktdetailseite relevant, auf der dieser Test stattfindet (auf allen anderen Produktdetailseiten stehen ja andere Produkttexte).

Das bedeutet einerseits, dass für den Test nur der Traffic genutzt werden kann, der auf genau dieser Produktdetailseite landet. Es bedeutet andererseits, dass das Ergebnis eher wenig zum Erfolg des gesamten Onlineshops beiträgt.

Ganz anders sieht die Sache aus, wenn man Elemente testet, die zum Template gehören und sich auf allen Produktdetailseiten befinden. So wird beispielsweise der Warenkorb-Button auf allen Produktdetailseiten gleich sein. Testet man hier Veränderungen, kann man dafür den Traffic aller Produktdetailseiten nutzen und kommt viel schneller zu einem validen Ergebnis, das bestenfalls außerdem die Conversion-Rate auf allen Produktdetailseiten steigert.

Gerade bei trafficarmen Websites sind solche seitenübergreifenden Tests sehr vorteilhaft. Neben dem Template einer Seitengruppe kann auch der Header ein geeignetes Element sein.

Im Webinar gab es noch zwei weitere Tipps für effizientes Testen auf Websites mit wenig Traffic. Und es verrät auch, was möglich ist, wenn trotz der fünf Tipps noch kein Testing sinnvoll erscheint.

Mehr Tipps im Video!

Die Preview der Webinar-Aufzeichnung finden Sie hier. Das Video in voller Länge gibt es für unsere Premium-Kunden hier.