Call-Tracking für ganzheitliche Betrachtung des Online-Marketings

Man sollte das Telefon als Marketinginstrument nicht unterschätzen und vorschnell darauf verzichten, auch wenn man vor allem auf Onlinemarketing setzt. Telefone sollten allerdings nicht zum Instrument werden, die sich einer Erfolgsmessung entziehen. Call-Back-Services und Call-Tracking-Software sorgen dafür, dass eine Erfolgsmessung möglich ist. Und Anrufmitschnitte tragen derweil ihren Teil dazu bei, eine telefonische Kontaktmöglichkeit als Erfolg steigerndes Element ins Marketing zu integrieren.

Telefon? Old School! Wirklich? Im Vergleich zu neueren Medien wirken ältere generell schnell etwas altbacken, so als sei ihre Zeit im Prinzip vorbei. Manchmal stimmt das vielleicht sogar. Immer stimmt es mit Sicherheit nicht. Wer etwa denkt, das Telefon als Marketinginstrument spiele für ihn keinerlei Rolle, weil er konsequent auf Onlinemarketing setzt, sollte eventuell nochmals darüber nachdenken. Schließen Sie die Nutzung von Medien und Instrumenten nicht vorschnell aus, nur weil sie schon seit längerer Zeit nicht mehr als innovativ gelten. Kunden die Möglichkeit des Anrufs zu geben, kann ein sehr wirkungsvoller Baustein von Onlinemarketing mit Offline-Marketing-Elementen sein.

Kunden Anrufe ermöglichen? Ja klar. Oder nicht?

[cbimage id="11732" align="center"] Bei Roller wird eine lokale Rufnummer für die telefonische Bestellung angeboten. Diese ist aber für alle Besucher die gleiche und ermöglicht so keine Zuordnung der Anrufe zum Website-Besuch.

Je nach Angebot, spricht durchaus einiges dafür, Kunden die telefonische Kontaktaufnahme zu ermöglichen. Gerade bei teureren Angeboten bevorzugen nicht wenige potenzielle Kunden nach einer Internetrecherche noch immer das Gespräch mit dem Anbieter, um sich von einem Angebot überzeugen zu lassen.

Bei Dienstleistern wie etwa lokal agierenden Handwerkern ist der Telefonanruf oft ebenfalls die Kontaktaufnahme der Wahl nach einer Internetrecherche. Insofern sollte manch ein Onlineanbieter zumindest einmal darüber nachdenken, eine Telefonnummer als Kontaktmöglichkeit für Kunden in Onlineshops, auf Landingpages und in Adwords-Werbung zu integrieren.

Jedoch kann es natürlich auch Nachteile oder zumindest Herausforderungen haben, solch eine Kontaktaufnahme anzubieten. Einerseits müssen entweder Mitarbeiter/innen abgestellt werden, die die Telefonanrufe entgegennehmen, oder man muss externe Leistungen eines Callcenters einkaufen. Das verursacht Kosten und muss sich rechnen.

Darüber hinaus sollte man einerseits dafür sorgen, dass Anrufer auch in Zeiten hohen Anrufaufkommens nicht ewig warten müssen, bis ihr Gespräch entgegengenommen wird. Andererseits sollten die Gesprächspartner auf Unternehmensseite kompetent genug sein, um Fragen der anrufenden Kunden sachkundig zu beantworten, sie (falls notwendig) passend weiterzuleiten oder dem Kunden passende Informationen zumindest innerhalb kurzer Zeit zu besorgen.

Schafft man das nicht, bringt die angebotene Anrufmöglichkeit schnell mehr Frustration als Zufriedenheit potenzieller Kunden und ist für den Unternehmenserfolg eher hinderlich als nützlich. Das bedeutet: Wenn Sie telefonische Kontaktaufnahme anbieten, dann bitte richtig!

Das größte Problem ist aber: Wie kann man den Wert der Anrufe messen? Und wie kann man die Wert der Anrufe den Online-Marketing- und andere Kampagnen zuordnen? Gerade Affiliates sind häufig abgeschreckt, wenn eine Telefonnummer auf der Website ist – denn die Sales, die am Telefon geschehen, sind häufig für die Affiliate-Partner verloren und werden nicht provisioniert.

[cbimage id="11733" align="center"] Für kleine Anbieter die Hanse Stone ist die telefonische Kontaktaufnahme der wichtig. Auch hier wird kein Call-Tracking durchgeführt.

Der Wert von Call-Tracking

Call-Tracking gibt dem Marketer die Möglichkeit, die Customer-Journey eines potenziellen Kunden so zu verfolgen, dass auch Telefonanrufe berücksichtigt und (reine Anrufe wie auch die daraus entstehenden Ergebnisse!) dem jeweiligen Werbemittel zugeordnet werden, das die Anrufe ausgelöst hat.

Eine einfache Variante des Call-Trackings ist der Rückrufservice (Callback-Service), bei dem der potenzielle Kunde seine Telefonnummer auf der Website des Unternehmens angibt, das ihn dann zurückruft. Durch das Setzen eines Cookies lässt sich der Anruf unter anderem der Seite zuordnen, auf der der Anrufer seine Nummer eingegeben hat. So erfährt man, welche Seite bzw. welches Werbemittel zum Anruf geführt hat. Zugleich lässt sich der Anruf eventuell auch bei einem späteren Onlinekauf noch als Teil der Customer Journeys identifizieren, die letztlich zum Kauf geführt hat. Die technische Umsetzung eines Callback-Services inkl. Tracking ist recht einfach, da die Zuordnung „Website-Besuch“ und „Anruf“ ohne echten Medienbruch erfolgen kann.

Tipp: Testen sollte man aber unter Umständen, ob ein Call-back-Service zu einer schlechteren oder besseren Conversion-Rate führt als beispielsweise eine klassische Anrufmöglichkeit. Möglicherweise befürchten potenzielle Kunden beim Call-back eher, dass sie Daten zur Verfügung stellen, die missbraucht werden könnten.

Natürlich kann man auch einfach einen Callback anbieten, ohne dies gesondert zu tracken. Wirklich sinnvoll ist dies – unter Berücksichtigung der wertvollen Daten, die dadurch verloren gehen – aber nicht!

[cbimage id="11734" align="center"] B.AU. maschinenservice bietet einen Rückruf an.

Echtes Call-Tracking

Neben dem Callback-Service bietet moderne Call-Tracking-Software weitere Möglichkeiten, Anrufe Werbemitteln zuzuordnen, die sie ausgelöst haben. Sie geben jedem Website-Besucher eine individuelle Telefonnummer. So lässt sich der Anruf genau einer Session und damit auch einem Werbemittel oder Kanal zuordnen. Und auch hier lässt sich der Anruf in die Customer-Journey einordnen, um möglichst genau zu erfahren, welche Medien und Werbemittel letztlich zum Kauf und/oder zur Bestellung beigetragen haben. Auf diese Weise lässt sich dann auch abschätzen, wie sehr oder wenig die Telefonkontakte aus Unternehmenssicht zum Erfolg führen.

Es lässt sich aber nicht nur der Anruf an sich messen, sondern auch die Qualität oder der Wert des Anrufes. Im einfachsten Fall gibt der Mitarbeiter, der das Telefonat geführt hat, einfach nach dem Gespräch eine Kennziffer (1=Uninteressant, 2=Lead, 3=Sale) oder einen Wert (299,95) mit der Telefontastatur ein. Das Call-Tracking überträgt dann nicht nur den Anruf an sich, sondern auch den Wert in die Web-Analyse bzw. das eingesetzte Tracking-Tool.

[cbimage id="11860" align="center"] Jeder Besucher bekommt eine individuelle Rufnummer angezeigt.

Achtung: Einige Adblocker blockieren die dynamische Ausspielung der Telefonnummer durch das Call-Tracking-Tool. Ergebnis: Es steht gar keine Nummer auf der Seite. Hier muss man sicherstellen, dass dies auf der eigenen Seite nicht passiert!

[cbimage id="11877" align="center"] Header mit aktiviertem Adblocker (hier: Adblock Plus inkl. EasyPrivacy für Chrome). Die Telefonnummer für das Call-Tracking wird nicht ausgespielt.

Tipp: Man kann einen aktivierten Adblocker per JavaScript auch erkennen und dann wenigstens eine statische Nummer ausliefern. So bleibt der Bereich nicht weiß und der Besucher kann trotzdem anrufen – wenn auch ohne Tracking.

Ebenfalls sinnvoll: Anruf-Mitschnitte!

Spielt die telefonische Kontaktaufnahme durch Kunden eine größere Rolle im Marketing, sollte man zusätzlich darüber nachdenken, im legalen Rahmen und nach Absprache mit dem jeweiligen Anrufer Gespräche aufzuzeichnen und im Nachhinein zu analysieren. Die Qualität der Gesprächsführung ist extrem wichtig, um das Telefonat zu einem erfolgreichen Bestandteil des eingesetzten Marketing-Instrumentariums zu machen. Und die Aufzeichnung ist das passende Werkzeug dafür. Nutzen Sie es.