Conversionstarke Texte schreiben

Texte auf kommerziellen Websites müssen nicht in erster Linie gefallen. Sie sollen vor allem zu einer hohen Zahl an Conversions beitragen. Das bedeutet: Sie sollen verkaufen oder Leads generieren und in jedem Fall zum Umsatz beitragen. Hier vier der besten Tipps aus unserem jüngsten Webinar „Conversionstarke Texte schreiben“.

1. Lösungen zeigen – nicht Probleme

Was hat der Kunde davon, wenn er das beworbene Produkt kauft oder die angebotene Dienstleistung in Anspruch nimmt? Darauf müssen Texte eine Antwort geben. Schaut man sich werbende Texte im Internet an, wird jedoch schnell deutlich, dass so mancher Text diese Aufgabe nicht erfüllt. Allzu oft stößt man auf die Präsentationen von Produktfeatures, wo eigentlich Kundenvorteile genannt werden sollten.

Ein Beispiel: Eine Rechnungssoftware wird auf einer Landingpage damit beworben, dass sie „automatisierte Wiederholungs- und Abo-Rechnungen“ bietet. Wird dadurch sofort klar, welchen Vorteil der potenzielle Kunde hätte? Nicht unbedingt. Ein Satz wie „Erstellen Sie wiederkehrende Rechnungen in Sekunden.“ macht den Kundenvorteil viel deutlicher und steigert die Chance auf überzeugte Leser.

Wie geht man dabei vor? Das Webinar zeigt es anhand einer Essensbox. Essensboxen enthalten Rezepte und Zutaten, um schnell gesunde und abwechslungsreiche Mahlzeiten zu kochen.

Hier stehen dann Herausforderungen wie „Einkaufen ist zeitaufwendig“ Lösungen wie „keine lästigen Einkäufe im Supermarkt“ entgegen, die man auch im Werbetext nennen sollte. Letztlich gilt, dass die Texte immer die Frage beantworten müssen: Welche Herausforderungen löst das Produkt für potenzielle Kunden und wie macht es das?

2. Behauptungen reichen nicht

„Unser Produkt erleichtert Ihnen Malerarbeiten enorm.“ „Oberstdorf bietet alle Voraussetzungen für einen hervorragenden Wanderurlaub.“ „Wir führen die besten Weine aus den wichtigsten Weinbauregionen.“ Das sind reine Behauptungen.

Conversionstarke Texte untermauern Behauptungen mit Fakten. Beispiel: „Von Frühjahr bis Herbst erwartet Sie ein über 200 km langes Wander- und Radwegenetz mit landschaftlich reizvollen Wegen und vielen Tourenvarianten.“ Zumindest das über 200 Kilometer lange Wander- und Radwegenetz ist eine überprüfbare Information.

Natürlich hängt auch ihre Glaubwürdigkeit ein Stück weit von der Glaubwürdigkeit des Seitenbetreibers ab, die sich durch Trustsymbole steigern lässt. Aber der Leser erhält so einerseits die Möglichkeit der Recherche, ob eine Angabe überhaupt stimmt. Noch wichtiger ist: Geht man von der Richtigkeit der gelieferten Informationen aus, erlauben sie dem Leser ein eigenes Urteil. Er wird das zu schätzen wissen.

3. Nicht zuviel und nicht zuwenig

Manche Seitenbetreiber denken, dass Texte eine gewisse Länge haben müssen, um die verschiedenen Vorteile eines Angebots darzustellen. Andere vertreten die Ansicht, dass Texte extrem kurz sein sollten, weil längere Texte „eh nicht gelesen werden“.

Wer hat nun recht? Wie so oft lässt sich das pauschal kaum sagen. Grundsätzlich gilt: „So wenig Text wie möglich. So viel wie nötig.“ Diese Regel allein hilft natürlich niemandem. Man benötigt Beurteilungskriterien, wie viel Text in einem konkreten Fall nötig ist. Die gibt es!

Kriterien, um die richtige Textlänge zu finden

Seitenziel und Produktkomplexität

Abhängig ist die optimale Textlänge vom Ziel der Website und vom jeweiligen Produkt. Je niedriger die Schwelle zur Conversion, desto weniger Text ist nötig. Möchte die Seite Besucher dazu bewegen, durch einen Klick auf einen Button weitere Informationen abzurufen, ist die Schwelle niedrig – das Angebot ist unverbindlich und kostet nichts.

Soll er jedoch Daten hinterlassen, um dafür beispielsweise ein kostenfreies Whitepaper zu bekommen, erhöht sich die Schwelle. Sie erhöht sich weiter, wenn direkt auf der Seite eine verbindliche und kostenpflichtige Aktion angestrebt wird.

Erklärungsbedarf

Zugleich ist die optimale Textlänge abhängig von der Erklärungsbedürftigkeit des Produkts. Mode ist deutlich selbsterklärender als ein Immobilienkredit.

Mit dem Seitenziel und der Komplexität des Angebots als Orientierungswerten lässt sich eine Matrix erstellen. Darin können alle Produkte angesiedelt werden: von „kaum erklärungsbedürftig und niedrigschwellig“ bis zu „komplex und mit hohen Hürden“ – dazwischen liegt alles andere.

Allerdings übermittelt mehr Text nicht zwangsläufig auch mehr Informationen. Schreckt der Text Leser aufgrund seiner Länge ab, leidet darunter auch die Weitergabe von Informationen. Bei der Produktion conversionstarker Texte sollte man daher stets kritisch hinterfragen, ob alle im Text enthaltenen Informationen wirklich nötig sind.

4. Auch an Lesemuffel denken

Schreiber conversionstarker Texte berücksichtigen, dass viele Menschen nicht gern lesen, insbesondere online nicht.

Laut einer im Webinar zitierten Studie überfliegen 30% der Internetnutzer Texte am Bildschirm nur. Conversionstarke Texte müssen auch diese Menschen bedienen. Das bedeutet: Sind längere Texte unverzichtbar, sollte man mit Zwischenüberschriften, Infokästen, Aufzählungen und Formatierungen arbeiten. Die wichtigsten Informationen sollten dabei besonders exponiert stehen.

Eine Aufzeichnung des Webinars „Conversionstarke Texte schreiben“ können Sie hier ansehen.