Wer liest schon wirklich?

Mögen a) Skimmer, b) Scanner, c) Leser Ihre Website-Texte?

Texte auf einer Internetseite werden nicht immer gelesen. Manchmal werden sie nur überflogen und das bisweilen auch nur sehr flüchtig. Im ConversionBoosting-Praxisguide „Landingpages: Gute Texte schreiben und darstellen“ beschreibt Autor Julian Kleinknecht diese Phasen als „Skimming“, „Scanning“ und „Reading“. Jede Phase stellt bestimmte Anforderungen an Ihre Texte. Und wir verraten Ihnen hier etwas darüber, wie sie den Anforderungen in allen drei Phasen gerecht werden.

Sie schreiben einen Text fürs Internet und niemand liest ihn. NIEMAND. Das ist… nicht unbedingt schlimm. OK, vielleicht kratzt es etwas an Ihrer Eitelkeit als Texter, aber da müssen Sie durch. Je nach Textart und Zweck des Textes kann es nämlich völlig ausreichen, wenn ganz viele Leute Ihren Text nur überfliegen. Sie picken dabei einige aus ihrer Sicht relevante Informationen heraus, sind damit zufrieden, klicken dann auf einen Button und machen damit genau das, wofür Ihre Seite mitsamt Text geschaffen wurde.

Gute Texte bedienen nicht nur Leser

Achten Sie bei Texten fürs Internet stets darauf, nicht nur für Leser zu schreiben und zu gestalten, die beim ersten Wort mit dem Lesen beginnen und beim letzten aufhören. Entwickeln Sie Ihren Text auch für die Text-Überflieger und sehen Sie zu, dass diese Menschen ebenfalls für sie wichtige Informationen aufnehmen können.

Schreiben und formatieren Sie Ihren Text zudem auch für diejenigen, die ihn und die Gesamtseite erst einmal nur ganz flüchtig überfliegen, weil sie noch gar nicht genau wissen, ob das, was sie sehen, überhaupt relevant für sie ist. Ein guter Internettext bedient alle: Leser, Überfliegende und flüchtig Überfliegende.

Wie man Texte formal und inhaltlich aufbereitet, um mit ihnen die verschiedenen Herangehensweisen von Website-Besuchern an einen Text zu bedienen, zeigen wir im Praxisguide „Landingpages: Gute Texte schreiben und darstellen“.

Im Praxisguide geht es zwar primär um Landingpages, aber die Regeln gelten für Texte auf verschiedensten Internetseiten. Denn immer gibt: Man unterscheidet bei den Herangehensweisen

  • Skimming (flüchtiges Überfliegen),
  • Scanning (Überfliegen) und
  • Reading (Lesen).

Die Rolle der Texte beim… Skimming

Skimming ist so etwas wie das erste Orientieren auf einem Flohmarkt beim Blick auf einen einzelnen Stand. Man weiß noch gar nicht genau, ob sich ein intensiverer Blick lohnt. Skimming soll die Sache klären. Man schaut einmal kurz auf die Auslage und findet etwas Spannendes oder nicht).

Bei Landingpages und anderen Internetseiten gibt es Ähnliches. Der noch unsichere Besucher fragt sich, ob er auf der Seite richtig gelandet ist. Er überfliegt sie flüchtig auf der Suche nach einer Antwort auf die Frage. Dabei bleibt sein Blick bestenfalls an markanten Elementen haften, die ihm signalisieren: Du findest hier, was du suchst!

Beim Skimming ins Auge fallende Textelemente, sind häufig die Hauptüberschrift und eventuell obere Zwischenüberschriften. Im Vergleich zum Gesamttext ist das auch auf einer Landingpage meistens nicht viel Text. Es wäre jedoch ein Fehler, deshalb die Bedeutung von Text beim Skimming zu unterschätzen. Zwar gerät fast immer nur ein Bruchteil des Gesamttextes beim Skimming überhaupt ins Bewusstsein, aber gerade deshalb sollte man sich als Texter diesem Teil in besonderem Maße widmen. Hier entscheiden bisweilen wenige Worte.

Bietet die Überschrift keinen Anreiz, auf der Seite (hier: Landingpage) zu bleiben, steigt das Risiko oft erheblich, dass der potenzielle Kunde abspringt. Die oft nur fünf bis zehn Wörter der Hauptüberschrift können daher ebenso stark zum Erfolg der Website beitragen wie der gesamte restliche Text. Bei Hauptüberschriften bieten sich aus diesem Grund intensive A/B Tests an, um mit ihnen diejenige Variante zu finden, die am meisten zum Website-Erfolg beiträgt.

Der optimale Text fürs Scanning

Beginnt ein Website-Besucher das Scanning, dann hat er die Frage, ob die Landingpage ihn grundsätzlich interessiert, bereits positiv beantwortet. Nun überfliegt er den Text eventuell, wobei sein Blick auch hier in erster Linie auf herausgehobene Elemente fällt. Allerdings haben hier mehr Elemente eine Chance auf Aufmerksamkeit als beim Skimming und diese Elemente werden auch nicht ganz so flüchtig betrachtet.

Textinhalte, die eine besondere Chance erhalten sollen, beim Scanning ins Auge zu fallen, sollten etwa als Zwischen- oder kleine Textblock-Überschriften in den Text integriert werden. Man kann sie durch fette, farblich von der normalen Schriftfarbe abweichende und/oder kursive Formatierung hervorheben. Beispiel dafür ist die Landingpage von Solarworld für Solarstrom-Produkte, die mit farbig unterlegten und fett formatierten Textblock-Überschriften arbeitet.

Eine weitere Möglichkeit, Text so aufzubereiten, dass er beim Scanning ins Auge fällt, sind Listenpunkte. Dabei sollte man sich aber bewusst sein, dass auch die Platzierung des Inhalts innerhalb des Textes oder speziell innerhalb einer Liste bedeutend ist. Grundsätzlich gilt, dass wichtigere Inhalte nach oben gehören, im Text oder in der Liste.

Perfekt fürs Lesen geeignet

Im Prinzip gilt das, was bereits beim Scanning genannt wurde, auch fürs Lesen (Reading). Gut lesbare Texte im Internet sind gut strukturierte Texte: mit Zwischenüberschriften sowie speziellen Formatierungen.

Speziell für Landingpages wird auch häufig betont, dass die Texte kurz sein sollten. Aber so pauschal lässt sich die Forderung nicht aufrechterhalten. Je nach angebotenem Produkt oder angebotener Dienstleistung sind mehr oder weniger Worte nötig, um potenzielle Kunden zu überzeugen und/oder die Vorteile des Angebots zu erklären. Wichtig ist dabei einfach,dass die gute Strukturierung im gesamten Text beibehalten wird und dass der Leser beispielsweise durch geeignete Zwischenüberschriften sofort erkennt, ob ihn der Inhalt eines Textabschnitts interessiert oder eher nicht.

Manche Besucher skimmen…. und scannen und lesen.

Skimmende Website-Besucher sind in der Regel keine, die nach dem Skimmen sofort auf irgendwelche Buttons klicken, um im Sinne des Marketingziels einer Seite zu handeln (z.B. zu kaufen). Im Normalfall wird aus dem skimmenden zunächst ein scannender und/oder lesender Besucher, bevor der jeweilige Mensch dann möglicherweise auf den „Kostenpflichtig bestellen“ Button klickt.

Scannende Leser entdecken wiederum vielleicht während des Scannens eine Zwischenüberschrift, die sie besonders interessiert, sodass sie (zumindest vorübergehend) zu lesenden Besuchern werden. Lesende Besucher überspringen wiederum möglicherweise Textpassagen, die sie weniger interessieren, und springen vorübergehend in den Scan-Modus.

Das bedeutet, dass viele Besucher sich nicht in skimmende, scannende und lesende Besucher einteilen lassen, sondern dass viele Landingpage-Besucher während des Besuchs eine Skimming- sowie Scanning- und Lesephasen durchlaufen. Und der optimale Landingpage-Text bedient sie in all diesen Phasen und trägt dadurch im größtmöglichen Maß dazu bei, dass sie im Sinne des Marketingziels handeln.

Lesen Sie im Praxisguide „Landingpages: Gute Texte schreiben und darstellen“ auch, welche Anforderungen der Inhalt guter Texte für die Landingpage erfüllen sollte.

ConversionBoosting