Schreibt KI conversionstarke Texte?

Kann künstliche Intelligenz gut lesbare und sinnvolle Texte schreiben? Wer sich ein wenig für die Textproduktion durch Künstliche Intelligenz interessiert, wird solch eine Frage vermutlich nicht stellen, denn die Antwort ist längst klar: Natürlich kann KI so etwas. Aber ist sie kreativ genug für conversionstarke Texte?

Ganz allgemein hängt die Antwort auf diese Frage von zwei weiteren Fragen ab: Wie kreativ kann Künstliche Intelligenz ganz allgemein heute werden? Und wie kreativ muss sie eigentlich sein, um conversionstarke Texte zu schreiben? Und da in beiden Fragen das Wort „kreativ“ vorkommt, ist vorab noch eine dritte Frage wichtig.

Was ist eigentlich Kreativität?

Auf Uni.de und anderen Seiten findet man eine wiederkehrende Definition von Kreativität, die sich in der Kreativitätsforschung durchgesetzt haben soll. Sie lautet: „Kreativität ist die Fähigkeit, etwas zu erschaffen, das sowohl neu als auch nutzbringend ist“. Solch eine Definition hilft zunächst einmal natürlich nur bedingt weiter, weil die Begriffe „neu“ und „nutzbringend“ nicht genau definiert sind.

Ist beispielsweise bereits jeder Produkttext, den Google als Unique Content einstuft, ein neuer Text, auch wenn er sich nicht sehr groß von anderen Produkttexten unterscheidet? Oder muss eine gewisse Schöpfungshöhe erreicht sein, um eine Text als Ergebnis kreativer Arbeit einzustufen. Die Schöpfungshöhe ist ja Bedingung für einen urheberrechtlichen Schutz eines Textes. Es bleibt eine gewisse Unschärfe.

Sagen kann man sicherlich: Je weniger man die Schöpfungshöhe bei einem Text als Kriterium für eine kreative Texterstellung einstuft, desto eher lässt sich bereits heute eine kreative Texterstellung durch KI belegen. Einfache Gebrauchstexte (z.B. Börsennachrichten) sind für Künstliche Intelligenz keine Herausforderung mehr. Aber es gibt längst auch Versuche, KI die hohe Kunst des Schreibens zu lehren.

Wie kreativ kann textende KI sein?

Künstliche Intelligenz, die Texte schreibt, ist keine Fiktion. In dem vor einiger Zeit auf ConversionBoosting veröffentlichten Artikel „Der neue Produkttext-Schreiber: KI (Künstliche Intelligenz)!“ wurden als Beispiele dafür aus Deutschland die Anbieter uNaice, textOmatic AG, Kontrast Communication Services (Textlösung: spheer) und Retresco GmbH (Textlösung rtr textengine) mit ihren Textmaschinen genannt.

Die KI solcher Anbieter kann beispielsweise Wetter- und Fußballspielberichte sowie Börsen- und Geschäftsberichte schreiben. Und sie kann zahlreiche Produkttexte in kurzer Zeit produzieren. Genutzt wird das unter anderem von so bekannten Anbietern wie Euronics, Home24, Otto und Zalando. Die Art der möglichen Texte (vor allem: Analysen und Berichte) spricht dafür, dass sachlich informierende Texte der KI aktuell möglicherweise noch etwas leichter fallen als emotional ansprechende.

Allerdings bleibt die Kreativität Text produzierender KI keineswegs stehen. Künstliche Intelligenz versucht sich mittlerweile auch als Geschichtenerzähler. So berichtete das Technikportal „Heise“ am sechsten Juni über das Projekt „Sheldon County“. Künstliche Intelligenz nutzt die digitale Simulation einer US-amerikanischen Kleinstadt, um daraus Geschichten für einen vom Computer eingesprochenen Podcast zu entwickeln. „Regie: KI, Buch: KI, Gesprochen von: KI“ lautet die Überschrift des Artikels.

Poesie ist KI ebenfalls nicht mehr fremd. Im März 2018 berichtete die österreichische Zeitung „Der Standard“ über das von einer KI der Kreativagentur Tunnel23 geschriebene Gedicht „Sonnenblick auf der Flucht“. Die Analyse durch den Literaturkritiker fiel zwar ernüchternd aus. Aber wer sich anstrengt, wird aus Zeilen wie „Die Stille der Bettler umfing mich in einer schmausenden Welt. Der junge Vogel ist ein Geschoß, vom Sturmwild getragen, im Leben getrogen“ Bedeutung und Intentionen herauslesen können, die der künstliche Autor niemals gehabt hat.

Das Gedicht schaffte es immerhin in den Gedichtband „Frankfurter Bibliothek“ der Brentano-Gesellschaft. Und hier kommen wir dann langsam tatsächlich in den höheren Sphären menschlicher Kreativität an. Die Betonung liegt aber weiter auf „langsam“. Vermutlich wird man auf den ersten von einer Künstlichen Intelligenz geschriebenen Klassiker der Weltliteratur noch länger warten müssen. Aber ist es völlig unvorstellbar, dass KI irgendwann einen schreiben wird? Nein.

Und wie kreativ muss KI für conversionstarke Texte sein?

Kehrt man zum Thema „conversionstarke Texte“ zurück, wird die zweite Frage wichtig: Wie kreativ müssen Texte eigentlich sein, damit sie conversionstark sind? Wenn man es nüchtern betrachtet, ist die benötigte Kreativität vielleicht nicht sehr hoch und eine zu hohe Kreativität könnte sogar schaden. Für Leser*innen könnte es bei einem zu kreativen, sich von anderen Texten mit ähnlicher Aufgabe abhebenden Text eventuell schwierig werden, die für sie relevanten Inhalte schnell genug zu erfassen. Dann droht ein Anstieg der Absprungrate.

Was leisten conversionstarke Texte?
„Für gute Website-Texte braucht es keine begnadeten Schriftsteller. Sondern moderne Strategien und Know-how.“ So steht es in der Einleitung zum kostenlosen ConversionBoosting Webinar „Conversionstarke Texte schreiben“. Was ist dann wichtig? Das Webinar formuliert vier Aufgaben, die conversionstarke Texte erfolgreich angehen müssen:

• Nutzen des Produkts für den Besucher darstellen,
• Eigenschaften und Features des Produktes präsentieren (als Vorteile beschreiben),
• Gründe nennen, die für den Anbieter sprechen,
• Bedenken ausräumen/verhindern.

Das sind nicht unbedingt Aufgaben, die eine KI überfordern. Die für den Anbieter sprechenden Gründe sind immer ähnlich. Und wer einmal einige hunderte Produktbeschreibungen über einander ähnelnde Produkte wie Esstische geschrieben hat, der weiß: Es gibt nur eine endliche Zahl an Argumenten, warum ein Produkt nützlich ist.

Bei einem Esstisch thematisiert man Schönheit. Nützlichkeit. Eventuell den günstigen Preis und gute Lieferbedingungen. Natürlich unterscheidet sich jedes Produktmodell von jedem anderen, insbesondere im Design. Aber auch hier gibt es letztlich nur eine endliche Anzahl positiver Beschreibungen (gediegener Landhausstil, klare, schnörkellose Formen …), die von potenziellen Kunden schnell verstanden werden und als Kaufargument wirken können.

Eigenschaften und Features des Produktes zu präsentieren, ist für KI anhand von Produktdaten besonders einfach. Bei einem Tisch hat man beispielsweise Maße für Breite und Länge und die KI kann Sätze kreieren wie: Der Tisch ist x mal y Zentimeter groß. Der Tisch hat (besitzt) eine Größe von x mal y. Die Größe des Tisches beträgt x mal y.

Mit einfachsten Wenn/Dann Formeln kann man zudem Kundenvorteile formulieren: Wenn die Größe des Tisches größer ist als X, dann … „Dieser Tisch bietet Platz für ganze Familien“. Ist er eher klein, nimmt er kaum Platz in Anspruch (wieder ein Vorteil). Das sind natürlich primitive Beispiele. Aber grundsätzlich funktioniert es so: Die KI interpretiert Daten und setzt auf der Basis den Text zusammen. Menschen formulieren die Basisregeln dafür.

Im sachlich informierenden Bereich funktioniert das oft sehr gut. Aber auch emotional ansprechende Aussagen funktionieren, weil bestimmte Eigenschaften eines Angebots in der Regel fast immer ähnlich emotional besetzte Assoziationen auslösen, zumindest bei Menschen, die aus einem ähnlichen Kulturkreis stammen. Hotel am Badestrand? Baden im Meer, blauer Himmel, Spaziergänge am Strand, Sonnenuntergänge …
Es braucht nicht unbedingt einen menschlichen Schreiber, um daraus einen emotionalen Text zu bauen.

Wie wirbt man textlich für ein Hotel?

Bleiben wir noch ein wenig bei den Hotels. Angenommen, ein Hotelportal benötigt viele Hotelbeschreibungen, die zu einer möglichst guten Conversion-Rate beitragen sollen. Kann KI sie schreiben? Mit ziemlicher Sicherheit: Ja. Damit sie es kann, sollte man sich zunächst bewusst machen, nach welchen Kriterien Leser*innen eigentlich ein Hotel auswählen. Zu den wichtigsten Kriterien gehören Ambiente, Lage, Ausstattung, Preis und Zielgruppe.

Nimmt man sich nun zum Beispiel Berliner Hotels vor, die durch KI beschrieben werden sollen, definiert man allgemein mögliche Vorzüge Berliner Hotels und Wege einer Prüfung durch die KI, ob der jeweilige Vorteil beim zu beschreibenden Hotel gegeben ist.

So lässt sich beispielsweise anhand der Adresse herausfinden, ob das Hotel zentrumsnah liegt. Falls ja, kann das als Vorteil in den Text einfließen. Falls nein, kann KI im Text die Lage abseits städtischer Hektik betonen. Zumindest theoretisch ist es möglich, KI mit einem Programm zu verknüpfen, das über virtuelle Stadt- und Landkarten Entfernungen berechnet und unter anderem Daten zur Verkehrsanbindung liefert.

Preis und Ausstattung können als Daten dazu beitragen, ob die KI etwas über ein gehobenes, komfortables, luxuriöses … Hotel schreibt oder das Haus als ein „einfaches, gemütliches Hotel“ bewirbt, das das Budget des Gastes nur wenig beansprucht. Ist im Hotel ein Schwimmbad/Sauna enthalten, kann die KI Wellness thematisieren (wenn x, dann y). Wurden spezielle Zielgruppen für das Hotel definiert und als Daten hinterlegt, kann KI betonen, dass das Hotel auch für diese Zielgruppen bestens geeignet ist.

Die Textproduktion wird durch KI immens beschleunigt. Bei großen Textmengen und nicht zu komplexen Texten lohnt sich ihre Arbeit auf jeden Fall und kann die Arbeit menschlicher Texter*innen deutlich reduzieren.

Ein Ausblick: die selbstständige Textoptimierung

Ob die durch eine KI geschriebenen Texte tatsächlich conversionstark sind, sollte man nicht mutmaßen. Stattdessen sollte man die Conversion-Raten messen und die Textproduktion bei unbefriedigenden Messergebnissen korrigieren, dann beim korrigierten Text wiederum messen und schauen, wie die Conversion-Rate beeinflusst wurde.

In Zukunft ist durchaus ein komplett automatisierter Vorgang möglich, bei dem KI nicht nur Text erstellt, sondern auch automatisch prüft und auf der Basis die Texterstellung optimiert. Bereits heute existieren automatisierte A/B Tests fürs Webdesign. Im ConversionBoosting-Artikel „Conversion-Optimierung: Die Macht künstlicher Intelligenz“ gibt es dazu das Beispiel des Damenwäsche-Anbieters Cosabella. Er konnte seine Conversion-Rate mit solchen Tests deutlich steigern. Denkbar wäre es also, KI mehrere Texte über dasselbe Produkt schreiben zu lassen, um anschließend mit automatisierten A/B Tests die stärkste Variante herauszufinden. Das Ergebnis könnte dann als Feedback wieder in die Texterstellung einfließen. Die KI lernt. Schreibt. Und steigert die Conversion-Rate. Der Mensch kontrolliert. Und korrigiert selbst nur noch im Notfall.