Finden Sie Ihren Kurztext-Champion!

Kurztexte auf einer Internetseite können echte Überzeuger sein. Gemeint sind beispielsweise Teaser, kurze Texte unter dem Call to Action, Überschriften und vieles mehr. Mit A/B- und multivariaten Tests Textvarianten zu testen, dient einerseits der Steigerung des Conversion-Rate. Sie können damit aber auch den idealen Kurztext-Texter finden.

Manche meinen, Kurztexte zu produzieren sei einfach: Es sind ja nur ein paar Wörter. Stimmt. Aber jedes einzelne muss perfekt passen, damit der Kurztext optimal zum Marketingziel einer Website beiträgt. Wer einmal verschiedene Überschriften als Leseanreiz für einen Text testet, merkt schnell: Der Unterschied in der Wirkung ist immens. Eine gute Überschrift lockt. Eine schlechte vergrault.

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A/B- und multivariate Tests mit Überschriften und anderen Kurztexten können daher sehr sinnvoll sein. Sie können auch dazu beitragen, die richtigen Spezialisten zu finden, die man mit Kurztexten beauftragt. Das müssen nicht zwangsläufig dieselben Personen sein, die längere Texte für die Website schreiben – selbst, wenn diese Texte gut sind. Manchmal sollte man nicht allein auf Generalisten setzen, sondern auch auf den einen oder anderen Spezialisten.

Texter gesucht! Welcher?

„Texter gesucht!“. So etwas liest man häufig, wenn man Job- und Freelancer-Börsen ansteuert. Klar wird erst einmal nur, dass hier jemand jemanden sucht, der irgendetwas schreibt. Aber erst die weiteren Sätze machen deutlich, wer genau gesucht wird.

Soll der Texter Urlaubsziele oder Mode möglichst emotional beschreiben, so dass Begeisterung beim Leser geweckt wird? Oder soll er Top-Argumente für ein Finanzprodukt auflisten, um Kopfmenschen zu überzeugen? Oder ist vielleicht gar kein Texter gesucht, sondern ein Onlineredakteur, der einen Blog mit einem gut geschriebenen, informativen und inhaltlich korrekten Text bestückt und dafür auch umfangreicher recherchieren muss? Oder sollen erklärende Texte geschrieben werden, die einem Laien komplizierte Sachverhalte verständlich machen?

Bei all diesen Aufgaben gibt es natürlich Basics, die ein Kandidat in jedem Fall beherrschen muss. Grammatik und Rechtschreibung müssen den Regeln entsprechen und der Wortschatz sollte über das hinausgehen, womit man sich auf einfachste Weise durchs Leben bewegen kann. Ist das gegeben, beginnen jedoch bereits die Unterschiede in den Anforderungen.

Jemand, der gut erklären kann, kann nicht zwangsläufig ein Reiseziel so beschreiben, dass viele Lust darauf bekommen. Und jemand, der überzeugende Werbetexte schreibt, ist eventuell schlecht in der Recherche, die beim Schreiben mancher Blogtexte benötigt wird.

Kurztexte haben ihre eigenen Herausforderungen

Eine Überschrift besteht in der Regel aus weniger als zehn Wörtern. Andere Kurztexte wie etwa Teaser oder Sätze, die nahe am Call to Action Kauf- oder Bestellimpulse geben sollen, sind etwas länger, aber nur wenig.

Durch die geringe Menge an Wörtern steigt die Bedeutung jedes einzelnen. Jedes einzelne muss dazu beitragen, dass die Kernbotschaft beim Leser ankommt. „Es lohnt sich, weiterzulesen“ kann diese Kernbotschaft sein. Ähnliches gilt bei allen Kurztexten, etwa beim Teaser oder bei einem Impuls gebenden Text unter dem CtA.

Gute Kurz-Texter sollten ein Gespür dafür haben, welches Argument mehr als alle anderen für das Angebot spricht. Er sollte dieses Argument zudem in wenigen Worten auf den Punkt bringen.

Dafür besitzt ein Kurztext-Texter idealerweise einen besonders großen Wortschatz, damit er Synonyme zur Auswahl hat. Denn nicht jedes der Synonyme hat dieselbe Wirkung auf den durchschnittlichen Leser. Wer mit einer Überschrift zu einer Städtetour einlädt, kann von einer Stadt sprechen, aber auch von einer Metropole oder einer Weltstadt. Statt von „günstig“ spricht man vielleicht lieber von „preiswert“ und „effizient“ ist eventuell im Kurztext besser als „ökonomisch“.

Bei längeren Texten muss man Absätze in eine sinnvolle Reihenfolge bringen, Informationen aufeinander aufbauen und eine Art Dramaturgie entwickeln. Der Kurztext ist Höhepunkt von Anfang bis Ende, für den der Texter auf kurzem Raum alles gibt. Er gleicht einem Sprinter, während der Lang-Texter eher ein Marathonläufer ist.

Testen, was funktioniert!

Wie geht man mit alldem um? Zum einen sollte man Kurztexte öfters in den Blickpunkt nehmen, wenn man mit A/B- oder multivariaten Tests die Website optimiert. Zum anderen kann man mit solchen Tests seine Kurztext-Champions finden, indem man bei Tests mit verschiedenen Überschriften jeweils mehrere Texter darum bittet, eine oder mehrere Varianten zu entwickeln.

Die hier angedeutete Konkurrenzsituation führt bestenfalls zu kreativen Höchstleistungen. Durch die Konkurrenz kristallisiert sich letztlich auch heraus, wer ein Händchen für Kurztexte hat, die ganz besonders einer hohen Conversion-Rate dienen.

Allerdings sollte man nicht den Fehler machen, dann zu denken, nun hätte man denjenigen gefunden, der alle Arten von Text in gleich hoher Qualität abliefert. Das ist eventuell der Fall, wäre dann aber bei längeren Texten noch zu testen. Zudem sollte man Konkurrenzsituationen nie so sehr verschärfen, dass eine Teambildung kaum mehr möglich scheint.

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Conversion Copywriting: die richtigen Texte für mehr Conversions (Webinarvideo, für Premium) Gute Texte für Landingpages schreiben und darstellen (Premium-Praxisguide)