Kunden besser verstehen: Webanalyse im Onlineshop

Mit Webanalyse-Tools sind unzählige verschiedene Analysen möglich. Aber welche davon sollten Olineshops einsetzen, um tatsächlich relevante Daten zu bekommen? Wir zeigen 5 Beispiele aus unserer neuen Checkliste Webanalyse für Onlineshops.

Ohne Webanalyse bleiben Kunden und Fastkunden nahezu unbekannte Wesen im E-Commerce. Man weiß nicht, welche Filter sie nutzen, welche Wege sie zum gekauften Produkt gewählt haben oder warum sie letztlich doch nicht kaufen. Webanalyse bringt Onlineshop-Betreibern zumindest eine konkrete Ahnung, was ihre Kunden bewegt. Was also sind die wichtigsten Analysen?

1. Fragen rund ums Filtern

Auf Kategorieseiten kann die Analyse der Nutzung von Filtern und Sortierfunktionen nützlich sein. Die Webanalyse kann dem Shopbesitzer beispielsweise zeigen, wie viel Prozent der Besucher einer Kategorieseite die dort angebotenen Filter verwenden.

Zeigt die Webanalyse, dass die Filter generell von eher wenigen Besuchern genutzt werden, sollte man Hypothesen testen, wie Anteil der Nutzer gesteigert werden könnte. Möglicherweise platziert man die Filter auf der Kategorieseite anders als bisher, so dass sie schneller ins Blickfeld geraten. Vielleicht ist es auch sinnvoll, Besucher zur Nutzung der Filter aufzufordern. Hier bieten sich A/B- und/oder multivariate Tests an, um die optimale Lösung zu finden.

Die Webanalyse zeigt aber auch, welche Filter wie oft genutzt werden. Diese Analysedaten kann man einerseits dazu nutzen, die Filter anders anzuordnen, um zu sehen, ob das indirekt einen positiven Effekt auf die Conversion-Rate hat. Beliebte Filter sollte man dabei prominent platzieren: Bei einer Anordnung der Filter untereinander wäre das der Platz ganz oben. Andererseits kann man auch entscheiden, sehr selten genutzte Filter eventuell ganz wegzulassen oder zu ändern, um sie attraktiver zu machen (z.B. mit Schiebereglern statt Eingabefeldern).

2. Microconversions

Ein Thema auf Produktdetailseiten sind Microconversions. Eine Microconversion ist die ggf. notwendige Vorstufe einer Conversion, z.B. das Legen eines Produkts in den Warenkorb, das Hinzufügen zum Merkzettel oder zum Produktvergleich.

Interessant ist aber auch die Frage: Wie oft führen solche Microconversions am Ende nicht zum Kauf? Und liegt es vielleicht am Merkzettel, dass viele potenziellen Käufer von hier aus nicht weiter zum Warenkorb gehen? Liegt es am Warenkorb, dass viele Fast-Käufer noch abspringen? Solche Fragen können Grundlagen für erfolgreiche Testings sein.

Der Blick auf Menschen, die nach einer Microconversion doch noch abspringen, hat aber noch mehr Potenzial. Er identifiziert auch diejenige Zielgruppe, bei der sich ein cleveres Retargeting anbietet, um diese Fast-Käufer doch noch als Kunden zu gewinnen.

3. Wie stellt man Produkte attraktiv dar?

Wir bleiben noch etwas auf der Produktdetailseite. Hier gibt es diverse Instrumente, die ein Onlineshop Besuchern zur Verfügung stellen kann, um Produkte visuell attraktiv darzustellen. Gemeint sind etwa eine Lupenfunktion, ein Zoom in das Produktfoto oder eine 360°-Grad-Ansicht.

Solche Funktionen erweitern die Möglichkeiten für Besucher, sich ein Bild vom Produkt zu machen. Andererseits erhöhen sie aber auch die Kosten für die Produktpräsentation.

Die Webanalyse kann hier zeigen, wie oft die einzelnen Instrumente von Besuchern genutzt werden. Wird eines eher selten verwendet (z.B. Zoom-Funktion), kann man testen, ob es Vorteile bringt, durch eine Zusatzinfo stärker auf das Instrument aufmerksam zu machen:

• Die entscheidende Frage lautet nicht: „Wird eine zusätzliche Info über die Zoom-Funktion dazu führen, dass mehr Menschen diese Funktion nutzen?“
• Sie lautet: „Wird eine zusätzliche Info über die Zoom-Funktion dazu führen, dass mehr Menschen diese Funktion nutzen UND wirkt sich das positiv auf die Conversion-Rate aus?“

Eine Option sollte man bei alledem nie ausschließen: auf ein Instrument zur visuellen Produktpräsentation zu verzichten, weil es den Erfolg des Onlineshops nicht oder kaum steigert, aber Kosten verursacht.

4. Welche Teaser kommen am besten an?

In diesem Fall geht es um die Startseite von Onlineshops. Hier werden in der Regel diverse Produkte, Aktionen und/oder Produktkategorien angeteasert. Die Webanalyse kann zeigen, wie oft auf die jeweiligen Teaser geklickt wurde. Wichtig ist dabei allerdings, dass man Klickzahlen verschiedener Teaser über denselben Zeitraum betrachtet. Wer versehentlich die Klickzahlen des einen Teasers drei Wochen lang zählt und die des anderen vier Wochen lang, erhält verfälschte Ergebnisse.

Die Webanalyse liefert Indizien dafür, welche Art von Teaser am erfolgreichsten ist: Sind es die Produkt-Teaser, die Teaser für Produktkategorien oder für die Aktionen? Ergebnisse dieser Analyse können ebenfalls die Grundlage für Tests bilden, mit denen sich der Erfolg der Teaser steigern lässt.

5. Fehlzahlungen an Affiliates vermeiden

Auch im Checkout kann Webanalyse wertvolle Erkenntnisse bringen, die beispielsweise dazu beitragen, Fehlzahlungen an Affiliates zu vermeiden.

Ein Szenario: Ein Besucher sucht im Onlineshop Produkte aus, geht zum Warenkorb und erkennt dort, dass es ein Feld für Gutscheincodes von Affiliate-Partnern gibt. Das bringt ihn auf die Idee, dass er noch einen Gutschein besorgen könnte, um Geld zu sparen. Der Kunde verlässt daher den Checkout ohne einen Kauf und kehrt später mit einem Gutschein zurück. Letztlich nicht das, was der Shopbesitzer beabsichtigt hat. Der Affiliate-Partner, von dem der Gutschein kommt, ist hier nicht als Werber erfolgreich gewesen – weshalb eine Provision nicht angebracht ist.

Durch Webanalyse kann man erkennen, wenn eine (anonymisierte) Person den Checkout abbricht und später mit einem Gutschein aus der Quelle X zurückkehrt. Ist für solche Fälle im Vertrag zwischen Affiliate und Publisher ein Ausschluss formuliert, ist der Onlineshop nicht zahlungspflichtig.

Mehr Tipps in der Checkliste

Das waren 5 Maßnahmen, die die Checkliste „Webanalyse für Onlineshops“ vorstellt. Es gibt viele weitere, die allesamt Anregungen bieten, wie man Webanalyse klug zur Shop-Optimierung einsetzt.

Tipps zum Weiterlesen:

Themenübersicht Tracking und WebanalyseWebanalyse für die Conversion-Optimierung (Premium-Webinarvideo) Webanalyse für CRO: aber richtig! (Blogartikel)