Onsite-Umfragen: Grenzen und Chancen

Kundenumfragen bringen meistens nur wenige gesicherte Erkenntnisse. Trotzdem leisten sie, richtig eingesetzt, einen wichtigen Beitrag zur Conversion-Optimierung. Dieser Blogbeitrag zeigt Grenzen und Chancen von Onsite-Kundenumfragen und nennt die drei Fragen, die jeder Websitebetreiber selbst beantworten sollte, bevor er eine Kundenumfrage startet.

Onsite-Kundenumfragen allein verraten einem kommerziellen Website-Betreiber so gut wie nichts darüber, wie er mehr Besucher zu zufriedenen Käufern macht. Eventuell geben viele Umfrageteilnehmer an, dass bessere Produktbilder; mehr Schnäppchen oder eine neue Merkzettelfunktion sie zu mehr Einkäufen animieren würden. Aber wenn man den Wünschen dann nachkommt, führt das nicht zu mehr Conversions. „Warum?“ lautet dann die Frage. Eine mögliche Antwort: Man hat die Aussagekraft von Umfragen komplett überschätzt.

Überschätze nie die Aussagekraft einer Kundenumfrage

Wie sehr würden die folgenden Veränderungen an unserer Website Sie dazu verleiten, häufiger bei uns einzukaufen?

mehr Schnäppchen mehr Marken bessere Produktbilder einfacherer Bestellprozess Bitte antworten Sie auf einer Skala von 1 (gar nicht) bis 5 (sehr).

Welche Aussagekraft haben Antworten auf solch eine Frage? Angenommen, viele geben an, mehr Markenware würde ihre Einkaufsbereitschaft steigern. Das kann bedeuten, dass sie sich tatsächlich mehr Marken im Sortiment wünschen.

Vielleicht ist aber auch nur ihre favorisierte Marke bisher nicht im Sortiment. Eigentlich stört sie also gar nicht die Markenanzahl, sondern eher die Markenauswahl. Mehr Marken im Shop würden das Problem dann wahrscheinlich allein gar nicht lösen. Man wäre im ungünstigsten Fall auf einer falschen Fährte.

Ein anderes Beispiel: Eine Mehrheit wählt beim Veränderungswunsch „einfacherer Bestellprozess“ die „4“. Nun weiß man noch lange nicht, welche Veränderungen diese Nutzer gemeint haben. Aber das Hauptproblem ist ohnehin ein anderes:

Es könnte durchaus sein, dass manch einer für vereinfachte Bestellprozesse gestimmt hat, weil ihn der Bestellprozess sehr stört. Aber die Aussage, dass eine Veränderung ihn zu mehr Käufen anregen würde, war übertrieben. Dann verändert man seine Website, investiert Zeit und Geld, aber der seltene Kunde bleibt ein seltener Kunde. Die Umsätze erhöhen sich nicht. Und Erkenntnisse hat man auch keine gewonnen.

Umfragen als Ideenfinder einsetzen

Man kann nur in den seltensten Fällen davon ausgehen, dass eine Onsite-Kundenumfrage Erkenntnisse bringt, die sofort und sicher die Conversion-Rate steigern. Sie ist aber ein gutes Instrument zur Prüfung, ob sich eine allgemeine Hypothese zur Website-Optimierung dafür anbietet, aus ihr konkrete Hypothesen für Tests zu entwickeln.

Der Ablauf:

• 1: Idee. Ein Blick auf das Webanalyse-Tool zeigt: Die Bounce-Rate im Checkout-Prozess ist sehr hoch. Die Idee für eine Verbesserung lautet dann: Wir müssen etwas am Checkout-Prozess verändern.
• 2: allgemeine Hypothese. Diese Idee ist natürlich sehr vage. Nun könnte man sich bei einer Kundenumfrage auf den Checkout-Prozess konzentrieren und diejenigen befragen, die ihn abbrechen. Vielleicht geben sie Hinweise darauf, was sie gerade am Checkout gestört hat. Daraus ergibt sich eine allgemeine Hypothese, z.B.: Bessere Informationen darüber, wie man das Onlineformular richtig ausfüllt, senken die Bounce-Rate.
• 3: konkrete Hypothese. In einem dritten Schritt entwickelt man aus der allgemeinen eine konkrete Hypothese, z.B.: „Wir machen mit größeren Sternen als bisher auf Pflichtfelder aufmerksam. Potenzielle Kunden sehen dann schneller, welche Felder sie ausfüllen müssen, was die Zufriedenheit steigert und die Bounce-Rate senkt.“ Mit A/B- und multivariaten Tests kann man diese Hypothese dann überprüfen.

Kundenumfragen können auch dazu dienen, bei mehreren bereits konkreten Hypothesen zur Steigerung der Conversion-Rate diejenige zu finden, die man als erstes testet. Als Ersatz für Tests ist die Kundenumfrage aber auch hier nicht geeignet. Der Dreiklang „Webanalyse-Kundenumfrage-Testings“ bleibt sinnvoll, um am Ende wirklich Ergebnisse zu erhalten, die den Erfolg der Website steigern.

Die 3 Fragen

Startet man eine Kundenumfrage, sind Antworten auf folgende Fragen wichtig.

1: Wohin mit der Einladung?

Diese Frage ist wichtig, weil eine falsche Platzierung dazu führen kann, dass:

• Besucher bei einem wichtigen Schritt im Kaufprozess unterbrochen werden und nach der Umfrage nicht mehr zurückkehren,
• viele Besucher in einem Moment zur Umfrage eingeladen werden, an dem ihnen etwas anderes viel wichtiger ist, weshalb sie die Teilnahme ablehnen,
• die falschen Personen zur Umfrage eingeladen werden.

Am Ende des Bestellprozesses ist das Risiko einer Ablenkung gering. Daher bietet es sich oft an, die Einladung zu einer Kundenumfrage dort zu platzieren. Auf diese Weise erreicht man aber diejenigen nicht, die im Checkout noch abspringen. Möchte man solche Besucher befragen, eignen sich Exit-Intent-Layer besser. Diese Popups springen beispielsweise auf, wenn sich der Besucher mit dem Mauszeiger dem kleinen X nähert, um die Seite zu verlassen.

2: (Womit) belohnt man den Teilnehmer?

Man muss für die Teilnahme an einer Umfrage natürlich nicht zwangsläufig eine Belohnung anbieten. Aber man sollte überlegen, ob man es tut. Eine Belohnung kann die Teilnehmerzahlen signifikant erhöhen, sodass sich zumindest A/B-Tests anbieten, in denen man um eine Umfrageteilnahme mit und ohne Aussicht auf Belohnung bittet. Welche Arten von Belohnung infrage kommen, zeigt eine Ende November 2015 vom Unternehmen GreenAdz veröffentlichte Studie zur Akzeptanz von Online-Marktforschung und Werbung:

An der Studie nahmen im April 2015 insgesamt 512 Internetnutzer teil, die mithilfe einer laut Unternehmen repräsentativen E-Mail-Rekrutierung gefunden wurden. Diejenigen, die zumindest bisweilen an Onsite-Befragungen teilnehmen (136), wurden unter anderem gefragt, welche Belohnungen sie zur Teilnahme motivieren würden. Mehrfachantworten waren möglich.

80% empfanden die Überweisung von einem Euro auf ihr PayPal-Konto als Motivation, wobei hier natürlich die Existenz eines PayPal-Kontos beim Teilnehmer Voraussetzung ist. Immerhin 64% gaben an, sich durch eine Baumspende für ein Klimaschutzprojekt motivieren zu lassen, 61% durch eine Ein-Euro-Spende an ein SOS-Kinderdorf, 54% durch die Teilnahme an einer Verlosung von fünf 100-Euro-Amazon-Gutscheinen, und 48% durch einen 10%-Rabattcode für das Sortiment des Anbieters. „Ein Danke reicht“, sagten nur 22%.

Mit A/B-Tests könnte man also beispielsweise die einzelnen Kategorien von Belohnungen testen: Spende, direkter Vorteil für Teilnehmer, Gewinnspielteilnahme mit Aussicht auf höheren Vorteil, gar keine Belohnung. Und man könnte innerhalb der Kategorien testen, welche Art von Spende am ehesten motiviert.

3: Fragen: was und wie?

Das ist die schwierigste aller Fragen rund um die Kundenumfrage. Und sie wird begleitet von vielen weiteren Fragen:

• Wie viele offene, geschlossene und halboffene Fragen (mit vorgegebenen Antworten und Textfeld für freie Antwort) integriert man in die Umfrage?
• Wie eng oder breit gestaltet man das Umfragethema? Oft ist es gut, ein eher eng begrenztes Themenfeld abzufragen (z.B. Checkout-Prozess, Produktpräsentation), dafür aber möglichst exakte Fragen zu stellen.
• Welche Umfrage-Instrumente setzt man ein: Zur Verfügung stehen unter anderem Skalen, Schieberegler, Tabellen mit Bewertungsmöglichkeit…
• Wie sehr verzweigt man die Umfrage? Sollen beispielsweise Teilnehmer, die auf „Wie gut gefällt Ihnen unser Onlineshop?“ negativ antworten, eine Zusatzfrage erhalten, um herauszufinden, was genau sie am Onlineshop schlecht finden?

Die richtige Konzeption des Fragebogens trägt entscheidend dazu bei, dass die Kundenumfrage zum wertvollen Instrument der Website-Optimierung wird und Webanalyse und Testings ergänzt. Sie sollte daher professionell ablaufen.

Am besten ist jemand im Team, der bereits einige Erfahrung mit Kundenumfragen vorweisen kann. Alternativ lässt man sich extern beraten oder überlässt die Kundenumfrage weitgehend einem externen Dienstleister. In jedem Fall benötigt man passende Software-Lösungen für Onsite-Umfragen. ConversionBoosting bietet eine Übersicht über Anbieter solcher Lösungen.

Tipp zum Weiterlesen:

Onsite-Befragungen zur Conversion-Optimierung (Premium-Praxisguide) Kundenfeedback zur Conversion-Optimierung nutzen (Premium-Praxisguide)