Praxisguide

Kundenfeedback zur Conversion-Optimierung nutzen

Der Kontakt und die Rückmeldungen von echten Besuchern und Kunden sind eine wichtige Quelle für die Conversion-Optimierung. Hören Sie Ihren Interessenten und Kunden zu! Diese Daten können und sollten zur Conversion-Optimierung eingesetzt werden. In diesem Praxisguide stellen wir vor, wie Sie die folgenden Datenquellen analysieren können: Chat-Logs und Supportanfragen, Kontakt mit Kundendienst, Kontakt mit Vertrieb, Kundenbewertungen, Social Media.

1. Einleitung

Der Kontakt und die Rückmeldungen von echten Besuchern und Kunden sind eine wichtige Quelle für die Conversion-Optimierung. Diese Rückmeldungen können Sie durch verschiedene Methoden aktiv sammeln, darunter Onsite-Befragungen [1] und (Remote-)Usability-Tests. [2]

Kunden kommunizieren mit Unternehmen aber auch „ungefragt“. Hören Sie Ihren Interessenten und Kunden zu! Denn auch diese Daten können und sollten zur Conversion-Optimierung eingesetzt werden. Hierzu gehören:

  • Chat-Logs, Onsite-Feedback, Kontaktformulare (siehe 2. Kapitel)
  • Kontakt mit Kundendienst und Vertrieb (siehe 3. Kapitel)
  • Kundenbewertungen (siehe 4. Kapitel)
  • Social Media (siehe 5. Kapitel)

Wir zeigen in den folgenden Kapiteln, weshalb diese Daten interessant sind und wie Sie sie auswerten.

2. Chat-Logs und Ticketsystem

Viele Kontaktaufnahmen durch Kunden werden schriftlich festgehalten. Falls vorhanden gehören dazu einerseits Aufzeichnungen des Online-Chats.

Falls Sie noch über keinen Online-Chat verfügen, überlegen Sie, ob dies sinnvoll ist. Der Praxisguide „Online-Chat“ (in Vorbereitung) zeigt Vor- und Nachteile sowie erste Schritte.


Online-Chat bei conversionboosting.com

Andererseits gehören hierzu auch Kontaktwege, die in den meisten Unternehmen zentral in einem Ticketsystem [3] gespeichert und bearbeitet werden:

  • E-Mails an zentrale E-Mail-Adressen wie info@xyz.com oder support@xyz.com
  • ausgefüllte Kontaktformulare
  • Feedback-Buttons

Feedback-Button bei otto.de

Die auf diesen Wegen gesammelten Daten bieten einen Einblick, welche Fragen auf der Website beantwortet werden oder welche Antworten klarer dargestellt werden sollten.

Neben Fragen nutzen Besuchern den Online-Chat dafür, Beschwerden loszuwerden. Auch diese Informationen können Anhaltspunkte für Optimierungen der Website sein.

2.1 Daten sammeln und kategorisieren

Je mehr Anfragen Sie erhalten, desto schwieriger ist es, diese zu analysieren. Es empfiehlt sich deshalb, alle Kundenanfragen – sowohl im Online-Chat-Tool als auch im Ticketsystem – in verschiedene Kategorien einzuteilen. Technisch wird dies am einfachsten mit tags umgesetzt, die jedem Ticket oder jeder Chataufzeichnung zugewiesen werden. Später können einzelne Fragestellungen gezielter beantwortet werden.

Eine mögliche Einteilung für einen Online-Shop lautet:

  • Fragen zu einem bestimmen Produkt
  • Fragen zu Produktkategorien
  • Fragen zum Shop, zum Beispiel zu Versand und Zahlungsarten
  • Technische Probleme
  • Beschwerden und Support-Anfragen

Idealerweise nehmen Support-Mitarbeiter diese Aufteilung vor. Das spart Ihnen viel Arbeit. Erstellen Sie hierzu einen kurzen Guide für Kollegen im Callcenter oder im Support-Team.

Außerdem sollten Sie diese weitere Vorbereitung treffen. Senden Sie ein Ereignis an das Webanalyse-Tool, wenn ein Besucher den Online-Chat verwendet. Die Anzahl der Seiten, auf denen Chats gestartet wurden, ist ein Indiz dafür, zu welchen Produkten bzw. Produktkategorien offene Fragen bestehen. Wenn es das Online-Chat-Tool erlaubt, können Sie auch an dieses das jeweilige Produkt übergeben und dort diese Auswertung vornehmen.

Falls ein Kontaktformular nicht von allen, sondern nur von einer Seite der Website erreichbar ist, sollten Sie auch ein Ereignis setzen. Dann schauen Sie sich die Vorgängerseite an, bevor das Kontaktformular abgesendet wurde.

2.2 Daten analysieren

Lesen Sie nun die einzelnen Tickets/Chats der verschiedenen Kategorien. In Online-Shops orientieren sich die Analysen an den obigen Kategorien:

  • Nehmen Sie häufig gestellte Fragen zu Produkten in die Produktbeschreibung auf.
  • Beantworten Sie Shop-übergreifende Fragen direkt auf Produktdetailseiten oder im Checkout.
    • Falls die Qualität der Suchfunktion bemängelt wird, schauen Sie, nach welchen Begriffen im entsprechenden Visit gesucht wurde.
    • Wenn oft nach Versandzeiten gefragt wird, überprüfen Sie, ob durch Hinweise auf besonders schnelle Versandzeiten ein zusätzlicher Kaufanreiz geschaffen werden kann.
  • Beheben Sie technische Probleme unmittelbar.

Für Websites und Landingpages zur Lead-Generierung und solche, die nur wenige Produkte verkaufen (vor allem im B2B-Bereich), werden Sie Fragen erhalten, die potenzielle Käufer vor dem Kauf haben („pre-sales questions“).

Schauen Sie, welche Fragen am häufigsten gestellt werden und integrieren Sie die Antworten in die Website. Schauen Sie auch, welche Antworten des Support- oder Sales-Mitarbeiters Besucher zur Conversion überzeugt haben. Diese Antworten sollten Sie besonders hervorheben.

3. Support und Vertrieb befragen

Ihre Kollegen im Callcenter und im Vertrieb kennen Interessenten und Kunden besser als Sie. Nutzen Sie dieses Potenzial und sprechen Sie mit ihnen! Durch diese Gespräche haben Sie Zugriff auf unzählige Stunden Kundenkontakt.

Für Online-Shops ist der Kontakt mit Mitarbeitern aus dem Callcenter besonders hilfreich. Diese beantworten am Telefon ähnliche Fragen, welche im vorigen Kapitel vorgestellt wurden. Gegebenenfalls werden am Telefon jedoch andere Fragen als per Online-Chat gestellt, da verschiedene Zielgruppen den Chat bzw. den Telefon-Support nutzen.

Falls Sie keine Möglichkeit haben, auf Chat-Transkripte oder Tickets zuzugreifen, sind Gespräche mit Support-Mitarbeitern außerdem ein guter und weniger aufwendiger Ersatz dafür. In manchen Fällen können am Telefon Herausforderungen und Probleme von Interessenten besser verstanden werden, als in schriftlicher Form.

Versuchen Sie also, eine Beziehung mit Mitarbeitern aus dem Support aufzubauen. Auf diese Weise werden Sie über Probleme oder häufige Fragen schneller informiert. Gegebenenfalls planen Sie auch einen Termin, um sich regelmäßig auszutauschen.

Falls Ihr Unternehmen Vertriebsmitarbeiter beschäftigt, tauschen Sie sich mit diesen aus. Bei ConversionBoosting sprechen wir regelmäßig mit unseren Vertrieblern, um zu sehen, welchen Themen und Herausforderungen unsere potentiellen und aktuellen Kunden am meisten beschäftigen.

Fragen, die Sie den Kollegen aus dem Vertrieb stellen können:

  • Was hält Interessenten von der Conversion ab? Welche Bedenken äußern sie?
  • Auf welche Weise verkaufen sie das Produkt? Stellen Sie alle Funktionen vor oder fokussieren sie sich auf nur eine?
  • Vor welchen Herausforderungen stehen potenzielle Kunden?

4. Kundenbewertungen

Auch Bewertungen für Ihr Unternehmen oder von Ihnen verkaufte Produkte können zur Conversion-Optimierung genutzt werden. Diese Bewertungen können auf verschiedenen Arten von Websites gefunden werden:

  1. Plattformen, wo Sie selbst aktiv Bewertungen einfordern wie eKomi, Trusted Shops oder ausgezeichnet.org
  2. Fremde Plattformen wie TripAdvisor, Yelp oder TrustPilot
  3. Eigene Bewertungen von Produkten

Halten Sie beim Studieren der Bewertungen nach zwei verschiedenen Arten von Bewertungen Ausschau.

4.1 Lob identifizieren

Filtern Sie nach positiven Bewertungen. Welche Eigenschaften des Unternehmens, des Angebots oder der Website werden besonders hervorgehoben? Stellen Sie diese Aspekte im Shop bzw. der Website mehr in den Vordergrund!

In den eKomi-Bewertungen des Energieversorgers Mainova finden sich unter den letzten Bewertungen diese Kommentare:

Es könnte also in einem A/B-Test überprüft werden, ob der Hinweis auf einen einfachen und reibungslosen Wechsel des Anbieters zu einer Steigerung der Conversion-Rate führt. Diese Tatsache scheint Neukunden auf jeden Fall besonders wichtig zu sein.

Ähnlich können auch Betreiber von Online-Shops vorgehen. Studieren Sie positive Produktbewertungen und nehmen die dort angesprochenen Eigenschaften in die Produktbeschreibungen auf.

4.2 Häufige Probleme identifizieren

Negative Bewertungen sind natürlich auch von Nutzen, da sie zeigen, wo noch Verbesserungspotenzial vorhanden ist. Für die Conversion-Optimierung sind jedoch negative Bewertungen der Konkurrenz interessanter.

Mit welchen Problemen kämpfen Kunden der Konkurrenz? Und schneidet Ihr Unternehmen hier besser ab? Dann vermitteln Sie diese Information auf Ihrer Website.

5. Social Media

Neben Plattformen für Kundenbewertungen sind soziale Medien eine weitere hervorragende Quelle für Kundenfeedback. Auf Twitter, Facebook und in Diskussionsforen wie gutefrage.net oder Reddit tauschen sich Besucher über Ihr Unternehmen sowie Angebote aus.

Sprechen Sie mit den Kollegen aus dem Social-Media-Team (falls vorhanden) und identifizieren, welches Lob Kunden für Sie übrighaben. Auch diese Information hilft, die Website anzupassen.

Analog zu Kundenbewertungen können Sie sich auch die Diskussion zur Konkurrenz ansehen. Schlagen sich Ihr Unternehmen oder Ihre Angebote hier besser? Dann stellen Sie diese Tatsache auf Ihrer Website heraus.

[3] Einige bekannte Anbieter sind desk.com (gehört zu Salesforce), zendesk oder freshdesk.

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