1. Einleitung
Der Kontakt und die Rückmeldungen von echten Besuchern und Kunden sind eine wichtige Quelle für die Conversion-Optimierung. Diese Rückmeldungen können Sie durch verschiedene Methoden aktiv sammeln, darunter Onsite-Befragungen [1] und (Remote-)Usability-Tests. [2]
Kunden kommunizieren mit Unternehmen aber auch „ungefragt“. Hören Sie Ihren Interessenten und Kunden zu! Denn auch diese Daten können und sollten zur Conversion-Optimierung eingesetzt werden. Hierzu gehören:
- Chat-Logs, Onsite-Feedback, Kontaktformulare (siehe 2. Kapitel)
- Kontakt mit Kundendienst und Vertrieb (siehe 3. Kapitel)
- Kundenbewertungen (siehe 4. Kapitel)
- Social Media (siehe 5. Kapitel)
Wir zeigen in den folgenden Kapiteln, weshalb diese Daten interessant sind und wie Sie sie auswerten.
2. Chat-Logs und Ticketsystem
Viele Kontaktaufnahmen durch Kunden werden schriftlich festgehalten. Falls vorhanden gehören dazu einerseits Aufzeichnungen des Online-Chats.
Falls Sie noch über keinen Online-Chat verfügen, überlegen Sie, ob dies sinnvoll ist. Der Praxisguide „Online-Chat“ (in Vorbereitung) zeigt Vor- und Nachteile sowie erste Schritte.
Online-Chat bei conversionboosting.com
Andererseits gehören hierzu auch Kontaktwege, die in den meisten Unternehmen zentral in einem Ticketsystem [3] gespeichert und bearbeitet werden:
- E-Mails an zentrale E-Mail-Adressen wie info@xyz.com oder support@xyz.com
- ausgefüllte Kontaktformulare
- Feedback-Buttons
Feedback-Button bei otto.de
Die auf diesen Wegen gesammelten Daten bieten einen Einblick, welche Fragen auf der Website beantwortet werden oder welche Antworten klarer dargestellt werden sollten.
Neben Fragen nutzen Besuchern den Online-Chat dafür, Beschwerden loszuwerden. Auch diese Informationen können Anhaltspunkte für Optimierungen der Website sein.
2.1 Daten sammeln und kategorisieren
Je mehr Anfragen Sie erhalten, desto schwieriger ist es, diese zu analysieren. Es empfiehlt sich deshalb, alle Kundenanfragen – sowohl im Online-Chat-Tool als auch im Ticketsystem – in verschiedene Kategorien einzuteilen. Technisch wird dies am einfachsten mit tags umgesetzt, die jedem Ticket oder jeder Chataufzeichnung zugewiesen werden. Später können einzelne Fragestellungen gezielter beantwortet werden.
Eine mögliche Einteilung für einen Online-Shop lautet:
- Fragen zu einem bestimmen Produkt
- Fragen zu Produktkategorien
- Fragen zum Shop, zum Beispiel zu Versand und Zahlungsarten
- Technische Probleme
- Beschwerden und Support-Anfragen
Idealerweise nehmen Support-Mitarbeiter diese Aufteilung vor. Das spart Ihnen viel Arbeit. Erstellen Sie hierzu einen kurzen Guide für Kollegen im Callcenter oder im Support-Team.
Außerdem sollten Sie diese weitere Vorbereitung treffen. Senden Sie ein Ereignis an das Webanalyse-Tool, wenn ein Besucher den Online-Chat verwendet. Die Anzahl der Seiten, auf denen Chats gestartet wurden, ist ein Indiz dafür, zu welchen Produkten bzw. Produktkategorien offene Fragen bestehen. Wenn es das Online-Chat-Tool erlaubt, können Sie auch an dieses das jeweilige Produkt übergeben und dort diese Auswertung vornehmen.
Falls ein Kontaktformular nicht von allen, sondern nur von einer Seite der Website erreichbar ist, sollten Sie auch ein Ereignis setzen. Dann schauen Sie sich die Vorgängerseite an, bevor das Kontaktformular abgesendet wurde.
2.2 Daten analysieren
Lesen Sie nun die einzelnen Tickets/Chats der verschiedenen Kategorien. In Online-Shops orientieren sich die Analysen an den obigen Kategorien:
- Nehmen Sie häufig gestellte Fragen zu Produkten in die Produktbeschreibung auf.
- Beantworten Sie Shop-übergreifende Fragen direkt auf Produktdetailseiten oder im Checkout.
- Falls die Qualität der Suchfunktion bemängelt wird, schauen Sie, nach welchen Begriffen im entsprechenden Visit gesucht wurde.
- Wenn oft nach Versandzeiten gefragt wird, überprüfen Sie, ob durch Hinweise auf besonders schnelle Versandzeiten ein zusätzlicher Kaufanreiz geschaffen werden kann.
- Beheben Sie technische Probleme unmittelbar.
Für Websites und Landingpages zur Lead-Generierung und solche, die nur wenige Produkte verkaufen (vor allem im B2B-Bereich), werden Sie Fragen erhalten, die potenzielle Käufer vor dem Kauf haben („pre-sales questions“).
Schauen Sie, welche Fragen am häufigsten gestellt werden und integrieren Sie die Antworten in die Website. Schauen Sie auch, welche Antworten des Support- oder Sales-Mitarbeiters Besucher zur Conversion überzeugt haben. Diese Antworten sollten Sie besonders hervorheben.
