Mythen über Website-Testing

Die Top-5 Conversion-Testing-Mythen und was man dagegen tun kann

Bei Gesprächen mit Online-Marketing-Managern in mittleren und großen Unternehmen fällt immer wieder auf, dass die gleichen Fragen gestellt werden. Es gibt immer noch viele Mythen über Website-Testing. Hier die Top 5 – und weshalb diese Mythen einfach nur Mythen sind:

Mythos Nr. 1: Testings beeinflusst SEO negativ

Diese Sorge gibt es seit ewigen Zeiten und hält bis heute an. Selbst Menschen, die mit dem Google-eigenen Website Optimizer Tool testen, sind besorgt über den möglichen Verlust ihres Ranking. Dabei ist die Aussage von Google ganz klar: Wenn es beim Testing um die Erhöhung der Conversion-Rate geht, ist es für Google kein Problem.

Die Erfahrungen aus der Praxis zeigen, dass die größte Gefahr für SEO darin beseht, dass die URLs für den Testlauf geändert werden. Dies passiert, wenn Umleitungen nicht gut gemacht oder insbesondere zu langsam sind – das kann Suchmaschinen verwirren. Glücklicherweise haben die meisten Testing-Tool-Anbieter dies berücksichtigt und nutzen beispielsweise JavaScript, um eine Testvariante zu renden, ohne dass die URL geändert wird. URL-Splittests sollten der Vergangenheit angehören.

Mythos Nr. 2: Conversion ist die richtige Metrik um Erfolg zu beurteilen

Bei der Planung eines Testlaufs ist insbesondere zu überlegen, was überhaupt über Erfolg oder Misserfolg des Tests bestimmt. Traditionell werden Splittests, Multivariate Tests und andere Testarten unter der Kategorie „Conversion Steigerung“ eingeordnet. Allerdings ist die reine „Conversion“ oft die falsche Metrik, um über den Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne zu urteilen.

Hier ist der Grund: Nehmen wir an, Sie testen in Ihrem Online-Shop mit vielen Produkten zu unterschiedlichen Preisen. Ihre Aufgabe ist es nun, die Conversion-Rate zu erhöhen und der versierte Marketer in Ihnen sagt: „Hey ich wette, wenn wir unsere Produkte kostenlos anbieten, wird die Conversion-Rate steigen.“

Durch eine solche besondere Aktion können Sie Ihre Conversion-Rate auf ein Allzeithoch von knapp unter 100% steigern. Aber was passiert mit Ihrem Unternehmen? Es wird die Tore schließen, da es plötzlich an Einnahmen mangelt. In diesem Fall wäre es besser gewesen, Ihren Erfolg an den Einnahmen pro Besucher zu bewerten, statt auch mit 100% Conversion-Rate Ihren Umsatz auf NULL Euro pro Besuch zu senken.

Natürlich ist dies ein unkreatives, sehr einfaches und konstruiertes Beispiel – aber es zeigt den Punkt sehr gut auf. Wenn Sie sich ausschließlich auf die Conversion konzentrieren, laufen Sie Gefahr, Conversions auf Kosten Ihres Umsatzes zu generieren.

Mythos Nr. 3: Testen ist eine „One and done“-Aktivität

Sie sollten Testing und Optimierung als Daueraufgabe wahrnehmen, statt es als etwas zu sehen, was man nur ein- oder zweimal im Jahr tut. Im Laufe von vielen Tausend Tests haben wir eine Sache gelernt: viel zu testen zahlt sich aus! Häufig erfahren Sie in jedem Test ein paar Kleinigkeiten, die Kombination dieser Erkenntnisse führt dann letztendlich zu riesigen Ergebnissen.

Haben Sie keine Angst zu versagen! Oft wird der erste Test nur marginale oder nur minimale Steigerungen bringen, aber solange man etwas dabei lernt, bringt es Sie einen Schritt näher an die höhere Conversion-Rate. Denken Sie daran, der einzige Test, der nicht bringt, ist ein Test aus dem Sie nichts lernen. Nehmen Sie sich für die nächsten 12 Monate ein kontinuierliches, iteratives Testvorgehen vor, wo Sie schnell immer wieder testen können und die Erkenntnisse gleich in den nächsten Tests übernehmen. Bemühen Sie sich den Leerlauf zwischen den Tests zu minimieren, um so Ihre Chancen auf Erfolg auf lange Sicht zu erhöhen.

Mythos Nr. 4. Nachdem ich meine Website optimiert habe, bin ich fertig.

Das ist aus vielen Gründen schlicht falsch, denn die Welt verändert sich ständig! Glauben Sie, dass das gleiche Verkaufsgespräch, das vor 18 Monaten funktioniert hat, immer noch dazu taugt, Menschen zu motivieren? Ich bezweifle es!

Es ist eine gute Empfehlung Testergebnisse alle 6-8 Monate zu verifizieren. Dies stellt sicher, dass Sie immer die maximale Conversion-Rate haben und Sie die Wirkung subtiler Veränderungen im Markt auf Ihre Kunden wahrnehmen.

Mythos Nr. 5. A/B-Testing wird sukzessive verschwinden

Seit es multivariate Tests gibt, sagen Experten, dass A/B-Tests den Weg der Dinosaurier gehen. Wenn Sie sowas denken, habe ich eine Neuigkeit für Sie: Dinosaurier werden im Museum bleiben – und A/B-Splittest werden im Werkzeugkasten jedes Online-Marketers bleiben.

Der Grund: A/B-Tests sind einfach, leicht zu verstehen, und funktionierten auch dort, wo es nur ein geringe Anzahl von Besuchern gibt. Es ist der erprobte und wahre Weg, um Tests durchzuführen, und der eine Ansatz, den alle Marketers und Unternehmensoberen verstehen. Dies vorausgesetzt muss man jedoch sagen, dass multivariate und Taguchi-Tests kraftvoller sind und mehr interessante Ergebnisse liefern – auf Kosten der verlängerten Testlaufzeit, verringerten Akzepten und des Verständnisses bei Kunden und Management.

(Dieser Artikel ist eine übersetzte und überarbeitete Version eines Beitrags von Scott Miller, CEO von Vertster.)

Der Autor

Julian Kleinknecht - CRO ConversionBoosting GmbH

Julian Kleinknecht
CRO ConversionBoosting GmbH

Mehr Informationen

Julian Kleinknecht ist CRO (Chief Research Officer) von ConversionBoosting und verantwortet alle Research-Inhalte. Er hat zwei Master-Abschlüsse der University of St Andrews (UK) und der LMU München sowie viele Jahre Erfahrung in den Bereichen Web-Analyse und Website-Testing.

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