Praxisguide

Session-Wiedergabe zur Conversion-Optimierung

Tools zur Session-Wiedergabe erlauben es alle Aktivitäten (wie Klicks, Mausbewegungen, Tastatureingaben und Scrolls) eines Besuchers auf einer Website wiederzugeben. Dieses Feature bietet die Möglichkeit, echten Besuchern „über die Schulter zu schauen“ und Probleme sowie Verbesserungsmöglichkeiten zu identifizieren.

In diesem Praxisguide erläutern wir alle Aspekte der Session-Wiedergabe, damit Sie nicht nur Sessions aufnehmen, sondern diese auch tatsächlich zur Optimierung nutzen können.

1. Einleitung

Tools zur Session-Wiedergabe erlauben es alle Aktivitäten (wie Klicks, Mausbewegungen, Tastatureingaben und Scrolls) eines Besuchers auf einer Website wiederzugeben. Dieses Feature bietet die Möglichkeit, echten Besuchern einer Website „über die Schulter zu sehen“. Hierdurch können Probleme, auf welche Besucher beim Verwenden der Website stoßen, sowie Verbesserungsmöglichkeiten identifiziert werden.

Vor allem Online-Shops profitieren von Erkenntnissen der Session-Wiedergabe, aber auch für eigenständige Landingpages sowie Websites zur Lead-Generierung lohnt es sich, Zeit in die Analyse der Aufnahmen zu investieren.

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Screenshot einer Session-Wiedergabe von ClickTale

In diesem Praxisguide erläutern wir alle Aspekte der Session-Wiedergabe, damit Sie nicht nur Sessions aufnehmen, sondern diese auch tatsächlich zur Optimierung nutzen:

  • Um die aufgezeichneten Sessions richtig zu deuten, ist ein Verständnis der technischen Grundlagen unerlässlich (2. Kapitel).
  • Ähnlich wie bei anderen Webanalyse-Tools müssen auch Tools zur Session-Wiedergabe ordentlich in die Website integriert werden. Im 3. Kapitel stellen wir vor, worauf er zu achten gilt.
  • Das letzte Kapitel zeigt, wie die gesammelten Daten schließlich analysiert werden können.

Falls Sie noch kein Tool zur Session-Wiedergabe ausgewählt haben, hilft unsere Checkliste „Anforderungen an Tools zur Session-Wiedergabe“ (in Vorbereitung) weiter. Sie hilft, das für Sie passende Tool auszuwählen.

2. Technische Grundlagen

Tools zur Session-Wiedergabe funktionieren analog zu Webanalyse-Tools:

  • Wenn Besucher mit der Website interagieren, werden Klicks, Eingaben in Formularfelder, usw. aufgezeichnet.
  • Im zweiten Schritt werden die Berichte basierend auf diesen Daten von den Tools generiert.

2.1 Daten aufzeichnen

Alle relevanten Tools zur Session-Wiedergabe basieren auf JavaScript. In die zu analysierende Website wird ein JavaScript-Code („Tag“) eingebaut, der die Daten zum Besucherverhalten an den Server des Tool-Betreibers sendet.

Für die Session-Wiedergabe werden diese Aktivitäten per JavaScript registriert:

  • Scroll-Bewegung
  • Mausbewegung
  • Klick jeglicher Maustasten
  • Tastatureingaben

Wenn eine solche Aktivität festgestellt wird, werden die Koordinaten des erfolgten Klicks, die Höhe der Scroll-Bewegung, die Tastatureingabe (abhängig davon, wie Daten maskiert werden) usw. per HTTP-Anfrage an das Tool gesendet.

Alle Aktivitäten einer Session werden mit einer eindeutigen Session-ID verknüpft, um das Verhalten einzelner Besucher analysieren zu können. Zusätzlich werden weitere Daten (beispielsweise Datum, Zeit und Browser-Typ) gespeichert, die später zur genaueren Auswertung und Segmentierung genutzt werden können.

Zusätzlich zu diesen Aktivitäten muss die Seite aufgezeichnet werden, auf welcher sich der Besucher befindet. Hierfür setzen verschiedene Tools auf verschiedene Wege:

(1) Im einfachsten Fall wird nur die URL der Seite gespeichert. Sobald die Wiedergabe angesehen wird, wird diese URL aufgerufen und die gespeicherten Aktivitäten darübergelegt. Falls es sich um eine statische Seite handelt, die seit der Aufnahme nicht modifiziert wurde, funktioniert dieser Ansatz.

(2) Wenn an der Seite jedoch Veränderungen mit AJAX vorgenommen werden, versagt dieser Ansatz. Dann werden die Besucheraktivitäten nicht mehr über die korrekte Seite „gelegt“ werden. Zusätzlich zur URL werden deshalb in diesem Ansatz auch noch alle Veränderungen an der Seite (zum Beispiel das Öffnen eines JavaScript-Layers oder das Auswählen verschiedener Tabs) aufgezeichnet.

(3) Dieser Ansatz funktioniert jedoch nicht, wenn Sessions aufgezeichnet werden, die so nur für den jeweiligen Besucher sichtbar sind. Dies gilt zum Beispiel für den Checkout eines Online-Shops:

  • Wie der Warenkorb aussieht, hängt vom jeweiligen Besuch ab.
  • Der Schritt „Zusammenfassung“ ist nur sichtbar, wenn auch vorigen Schritte durchlaufen werden. (Diese Seite kann vom Tool also nicht einfach aufgerufen werden.)

Um dieser Tatsache gerecht zu werden, speichern fortgeschrittene Tools die jeweilige individuelle Seite und legen später die Aktivitäten über diese gespeicherten Seiten. Dies behebt auch das Problem, dass sich eine Seite seit der Aufzeichnung verändert haben könnte.

2.2 Wiedergaben generieren

Anhand der Session-IDs kombiniert das Tool nun die gesammelten Daten zu einzelnen Sessions.

Sobald eine Session mithilfe des Players betrachtet wird, wird die jeweilige Seite als HTML-Datei in einem iFrame geladen. Die aufgezeichneten Klicks, Mausbewegungen, Scrolls und Tastatureingaben werden nun mithilfe der Zeitstempel in eine Art „Drehbuch“ übersetzt und dann simuliert. Auch die aufgezeichneten AJAX-Aktionen werden abgespielt.

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3. Implementieren

3.1 JavaScript-Tag integrieren

Wie für alle Tracking-Tools reicht auch für Tools zur Session-Wiedergabe ein einfacheres JavaScript aus. Dieses einfach in den Quelltext einbauen.

Beispielhafter Code von Hotjar:

<script>
(function(h,o,t,j,a,r){
h.hj=h.hj||function(){(h.hj.q=h.hj.q||[]).push(arguments)};
h._hjSettings={hjid:12345,hjsv:5};
a=o.getElementsByTagName(‚head‘)[0];
r=o.createElement(’script‘);r.async=1;
r.src=t+h._hjSettings.hjid+j+h._hjSettings.hjsv;
a.appendChild(r);
})(window,document,’//static.hotjar.com/c/hotjar-‚,‘.js?sv=‘);
</script>

Die meisten Tools können auch über ein Tag-Management-System ausgespielt werden. Der Vorteil einer solchen Implementierung liegt darin, dass sie nur genau die Seiten aufzeichnen können, die auch später analysiert werden sollten. Dies spart Kosten und Zeit beim Herauspicken der relevanten Aufzeichnungen.

3.2 Segmentierung ermöglichen

Dieses Herauspicken der relevanten Aufnahmen ist die größte Herausforderung der Session-Wiedergabe. Für Websites mit mehr als ein paar Besuchern pro Tag werden zu viele Sessions aufgezeichnet, als dass man alle betrachten könnte.

In den Tools kann man deshalb relevante Aufnahmen auf mehrere Arten filtern/segmentieren. In der Standardimplementierung kann beispielsweise nach diesen Kriterien segmentiert werden:

  • besuchten Seiten. Es können zum Beispiel nur Aufnahmen auf der Produktdetailseite herausgepickt werden.
  • anhand der Einstiegs- und Exit-Seiten
  • anhand der Besuchsdauer
  • anhand von Eigenschaften der Besucher wie Land, Browser, verwendetes Gerät, usw.

Für anderen Analysen des Besucherverhaltens reichen diese Arten der Segmentierung jedoch nicht aus. Angenommen Sie möchten verstehen, ob Besucher die Navigation verstehen und ob diese verwirrend ist. Dann möchten Sie nach Aufnahmen filtern, in denen Besucher den Mauszeiger über die Navigation bewegt oder diese geklickt haben.

Oder Sie möchten diejenigen Aufnahmen ansehen, welche in einer Onsite-Umfrage angegeben haben, dass die angebotenen Informationen nicht zufriedenstellend waren (siehe Kapitel 4.5).

Das nächste Kapitel enthält eine ausführliche Liste solcher Analysen. Hier soll zuerst beschrieben werden, wie solche über die Standardsegmente hinausgehenden Segmentierungen durchgeführt werden können. Hierzu gibt es diese Möglichkeiten.

(1) Aufnahmen automatisch im Tool markieren

Sie markieren bestimmten Aufnahmen im Tool zur Session-Wiedergabe. Wenn also beispielsweise ein Besucher die Navigation verwendet, sendet die Website diese Information an das Tool.

Der JavaScript-Code könnte so aussehen: sr(‚tag-session‘, ‚Navigation verwendet‘); Dieser Code ist ähnlich dazu, wie man in Webanalyse-Tool Ereignisse (wie Klicks) registriert.

(2) Eindeutige IDs in Webanalyse und Tool zu Session-Wiedergabe

Tools zur Session-Wiedergabe verwenden eindeutige IDs, um Sessions voneinander unterscheiden zu können. Senden Sie diese IDs als benutzerdefinierte Dimension oder Variable an das Webanalyse-Tool. Dann können die dort vorhandenen Segmente verwendet werden und die IDs der relevanten Sessions exportiert werden. Suchen Sie genau diese IDs dann im Tool zur Session-Wiedergabe und sehen sich diese Aufnahmen an.

(3) Segmente aus Webanalyse-Tool importieren

Manche Tools erlauben es, die in Webanalyse-Tools vorhandenen Segmente in das Tool zu importieren. Das Vorgehen ist dann analog zur zweiten Methode – nur mit deutlich weniger Aufwand.

Nicht jedes Tool ermöglicht alle diese Segmentierungen. Fragen Sie die Anbieter, welche Möglichkeiten sie unterstützen.

3.3 Datenschutz beachten

Besucherverhalten aufzuzeichnen, greift sehr stark in die Persönlichkeitsrechte der Besucher ein. Sie werden praktisch so überwacht, als wenn sie von einer Kamera gefilmt werden würde.

Solange keine Verknüpfung mit personenbezogenen Daten stattfindet, also nicht herausgefunden werden kann, wer der Benutzer tatsächlich ist, ist dies mit deutschen und europäischen Datenschutzgesetzen vereinbar. Es gibt jedoch zwei Wege, wie diese Anforderungen bei der Session-Wiedergabe verletzt werden können:

  • Es werden Eingaben in Formularfelder (zum Beispiel Vor- und Nachname) aufgezeichnet.
  • Es werden auf der Website vorhandene Daten (zum Beispiel die im Kundenkonto hinterlegte Rechnungsadresse) aufgezeichnet.

Beide Wege müssen unbedingt verhindert werden, um keine gravierenden Datenschutzprobleme zu verursachen!

Es gilt deshalb alle eindeutig identifizierbaren Informationen zu anonymisieren (zum Beispiel durch Sternchen ersetzen). Es gibt hierfür verschiedene Möglichkeiten:

3.3.1 Tastatureingaben anonymisieren

  • Es werden einfach alle Tastatureingaben anonymisiert bzw. diese gar nicht erst aufgezeichnet.
  • Es kann im Tool eingestellt werden, ob Tastatureingaben aufgezeichnet werden oder nicht.
  • Es können bestimmte Formularfelder im Tool ausgewählt werden, die nicht aufgezeichnet werden.
  • Es müssen die zu anonymisieren Formularfelder im Quelltext markiert werden. (Ihre IT wird sich hierüber nicht freuen und dies wird einige Zeit in Anspruch nehmen.)

3.3.2 Auf Website vorhandene Informationen anonymisieren

  • Bestimmte Seiten (wie die Bestellzusammenfassung) werden nicht aufgezeichnet.
  • Es werden die zu anonymisierenden Informationen im Quelltext markiert.
  • Die zu anonymisierenden HTML-Elemente können im Tool ausgewählt werden.

Außerdem müssen Sie auf den Einsatz der Session-Widergabe in Ihren Datenschutzbedingungen hinweisen.

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4. Auswerten

Was kann mit den Aufzeichnungen nun angefangen werden? Bevor wir Analysen einzelner Fragen/Bereiche einer Website vorstellen, einige Vorbemerkungen.

(1) Setzen Sie die Session-Wiedergabe nicht für quantitative Analysen ein. Das heißt, verwenden Sie die Daten nicht dafür, um zum Beispiel zu identifizieren, welche Navigationselement am häufigsten angeklickt werden. Diese Frage kann mit sehr viel weniger Aufwand mithilfe eines normalen Webanalyse-Tools beantwortet werden.

(2) Die meisten Analysen müssen nicht regelmäßig durchgeführt werden. Wenden Sie sich jedoch wieder den Aufzeichnungen zu, sobald Änderungen am entsprechenden Element (zum Beispiel der Zoom-Funktion auf Produktdetailseiten) vorgenommen wurden.

4.1 Kategorieseiten und Suchergebnisseiten

Natürlich können Sie sich viele Aufnahmen von Kategorieseiten ansehen. Genauere zu beantwortende Fragen sind jedoch:

Wie verwenden Besucher die vorhandenen Filter? Verstehen Besucher, dass erst ein Button geklickt werden muss, bevor Filter angewendet werden? Wird immer nur ein Filter angewendet oder kombinieren Besucher verschiedene Filter? Scheinen Besucher mit den gefilterten Ergebnissen zufrieden zu sein – oder verlassen Sie die Kategorieseite ohne auf spezifische Produkte zu klicken?

Setzen Sie auf Kategorieseiten eine Funktion zur Schnellansicht ein, wie es C&A tut (siehe Screenshot)? Dann betrachten Sie diese Sessions, um zu verstehen, ob diese Funktion Besuchern bei der Auswahl hilft.

4.2 Produktdetailseite

Eine allgemeine Frage zu Produktseiten lautet, welchen Informationen auf der Seite am meisten Aufmerksamkeit geschenkt wird. Sind die Produktbilder am wichtigsten oder doch die tabellarischen Produktinformationen?

Wie verwenden Besucher die Tabs? Lesen Sie die Informationen dort wirklich? Oder werden sie nur kurz überflogen?

Wie gut funktionieren die vorhandenen Funktionen, um Produktbilder anzusehen (Zoom-, Lupen-, Vollbild-Funktion)? Gibt es zum Beispiel viele Klicks auf der Produktbild in der Erwartung, dass sich eine größere Variante des Produktbildes öffnet?

Wie werden Produktbewertungen gelesen?

4.3 Checkout und Formulare

In Prozessen wie dem Checkout sollten Sie Abbrecher der verschiedenen Schritte analysieren. Hier gilt es zu verstehen, warum die Besucher die Seite verlassen haben. Was waren die letzten Aktionen vor den Ausstiegen? Hierfür müssen in den meisten Tools keine weiteren Implementierungen vorgenommen werden (im Gegensatz zu den vorigen Analysen). Nach der letzten Seite einer Session („Exit Page“) kann oft segmentiert werden.

Eine weitere lohnenswerte Analyse besteht darin, sich nur die Aufnahmen mit Fehlermeldungen der Validierung anzusehen. Wieso kam es zu diesen Fehlermeldungen? Und können Mittel eingesetzt werden, um diese zu verhindern? (Hier müssen die Aufzeichnungen individuell herausgepickt werden.)

4.4 Navigation

Segmentieren Sie nach Aufzeichnungen in denen Besucher mit der Navigation interagiert haben. Benötigen Besucher lange, um sich für einen Menüpunkt zu entscheiden? Schauen sie sich viele Elemente an, bevor sie eine Entscheidung treffen? (Durch das Navigationselement, das tatsächlich ausgewählt wurde, können Sie identifizieren, welches Navigationselement der Besucher auswählen wollte.)

Sind Besucher mit der Wahl zufrieden oder verwenden sie die Navigation gleich noch mal?

4.5 Sessions mit negativen Feedback

Schauen Sie sich Aufnahmen von Besuchern an, die anscheinend mit ihrer Nutzererfahrung unzufrieden waren. Woran lag dies? Und können diese Ärgernisse behoben werden?

Diese Kriterien lassen unter anderem auf eine negative Erfahrung schließen:

  • eine entsprechende Antwort in Onsite-Umfrage
  • ein Klick auf den Button „Support“
  • Aufruf der Kontakt-/Supportseite

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