5 Schritte zur conversionstarken Formulierung

Mit dem Thema „unterschiedliche Website-Besucher haben unterschiedliche Erwartungen“ haben wir uns kürzlich beschäftigt. Heute kümmern wir uns deshalb darum, wie Sie unterschiedliche Formulierungen finden, die jeweils genau das in den Vordergrund rücken, was der Besucher wünscht. Dazu zeigt dieser Artikel einen 5-Schritte-Plan.

Ein potenzieller Kunde besucht vielleicht die Website einer Möbelschreinerei, weil er besonders exklusive Möbel sucht. Wenn er diesen Wunsch auf der Website der Schreinerei wiederfindet, steigt die Wahrscheinlichkeit für einen Auftrag.

Ein anderer Kunde tickt anders: Statt auf Exklusivität legt er vor allem Wert auf nachhaltig produziertes Holz. Ein dritter möchte vor allem die regionale Wirtschaft stützen und beauftragt deshalb einen Schreiner, statt ins Möbelhaus zu gehen. Ein vierter Besucher möchte individuelle Holzmöbel kaufen, kann oder möchte aber nicht allzu viel Geld investieren.

Es gibt aus Kundensicht oft viele Gründe für dasselbe Angebot.

Der Schlüsselreiz, der den Besucher individuell anspricht, sollte am besten auftauchen, sobald der Besucher auf der Website ankommt. Denjenigen, der Möbel aus nachhaltiger Holzwirtschaft sucht, lässt man also wissen, dass er die auf der Website bekommt, und derjenige, der exklusive Möbel sucht, erzählt man von der Exklusivität des Angebots.

Zu 100 Prozent wird solch eine exakte Ansprache nie möglich sein. Aber man kann sich dem Ideal nähern. Dafür ist in einem ersten Schritt die Erkenntnis notwendig, dass man es nicht allein dem aus dem Bauch heraus entscheidenden Texter überlassen sollte, wie Angebote wann beworben werden.

Stattdessen sollte man planvoll Formulierungen entwickeln, um unterschiedliche Zielgruppen optimal anzusprechen. Formulierung verstehen wir hier als eine Sammlung mit Schlüsselwörtern, die dem Kunden besonders gut verdeutlichen, dass er bei diesem Anbieter bekommt, was er sucht.

Die richtigen Worte findet man in einem mehrschrittigen Prozess.

Schritt 1: Schlüsselreize identifizieren

Welche Schlüsselreize besitzt das eigene Angebot? Ohne Antwort auf diese Frage ist nicht klar, was man wem gegenüber kommunizieren kann. Die Frage nach dem Wie stellt sich hier noch gar nicht.

Nun könnte man meinen, Dienstleister kennten aus Erfahrung die Erwartungen ihrer Kunden. Aber das stimmt keineswegs immer. Nicht wenige konzentrieren sich in der Präsentation ihres Angebots auf einzelne Vorteile und nehmen andere selbst gar nicht wahr.

Gerade Branchen, die auf den ersten Blick kaum Berührungspunkte mit Emotion oder Kunst haben (z.B. Elektriker) verkennen oft die emotionale Komponente ihrer Arbeit. Auch bei Elektrizität geht es nicht nur um Funktionen, Preis und dass irgendwo Strom fließt. Es geht auch um Behaglichkeit, Sicherheitsgefühl und Lust auf Komfort und Luxus.

Bleiben wir aber beim Möbelschreiner. Es ist sehr wahrscheinlich, dass die Schlüsselreize des Angebots nicht alle gleich viele potenzielle Kunden ansprechen. Vielleicht erwarten viele sehr exklusive Möbel, während nur eine kleine Zahl Wert auf Nachhaltigkeit legt. Dann kann man Prioritäten setzen: Schlüsselwörter, die die Exklusivität des Angebots betonen, sind wichtiger und sollten häufiger auftauchen als Schlüsselwörter, die für Nachhaltigkeit stehen

Indizien für bestimmte Präferenzen von Kunden kann ein Blick auf Webanalyse-Tools wie Google Analytics geben: Eventuell zieht ein Suchwort wie exklusive (oder nachhaltige) Holzmöbel besonders viele Besucher an. Vielleicht ist auch die Rabatt-Seite heiß begehrt, sodass man den Schluss ziehen kann, dass für viele Besucher günstige Preise wichtig sind.

Schritt 2: Passende Wortwelten entwickeln

Viele potenzielle Kunden legen Wert auf Möbel aus nachhaltiger Holzwirtschaft? Gut, wenn man weiß, dass man statt „nachhaltig“ verwandte Wörter wie ökologisch, umweltbewusst, umweltfreundlich, umweltschonend und umweltverträglich einsetzen könnte. Möglicherweise haben die jeweiligen Wörter eine unterschiedliche Wirkung auf Kunden und lösen in unterschiedlichem Maß einen Kaufimpuls aus.

Das bedeutet auch: Die Entscheidung, mit welchem Wort man an prominenter Stelle auf nachhaltige Holzwirtschaft aufmerksam macht, beeinflusst die Conversion-Rate.

Aus diesem Grund kann man in einem ersten Schritt im Team Wörter sammeln, die die jeweiligen Schlüsselreize beschreiben. Jeder steuert Wörter bei, die er kennt. Aber selbst Menschen mit großem Wortschatz sollten darüber hinaus Synonymwörterbücher nutzen. Beispiele:

• Exklusiv: exquisit, mondän, edel, exzellent, superb, erstklassig…
• Robust: stabil, unempfindlich, haltbar, langlebig, beständig, unverwüstlich, für Kinder geeignet, dem Familienalltag gewachsen…
• Teil der lokalen Wirtschaftsstruktur? Vielleicht sind „örtlich“ oder „regional“ passendere Wörter. Und vielleicht ist Wirtschaftsleben besser als Wirtschaftsstruktur?

Für jeden Schlüsselreiz des Angebots lassen sich Wortwelten mit Schlüsselwörtern bauen, aus denen man schöpfen kann, um die für Conversions besten Bezeichnungen zu finden.

Schritt 3: Verschiedene Variante konzipieren

Hat man Wortwelten für die jeweiligen Motive entwickelt, sollte man sich Gedanken machen, wo man sie einsetzt. Man kann beispielsweise verschiedene Landingpagevarianten für Adwords-Kampagnen entwickeln, um unterschiedliche Zielgruppen zu empfangen, die auf jeweils andere Schlüsselreize besonders stark reagieren. So könnte man beispielsweise steuern, dass ein Großteil der nach exklusiven Holzmöbel suchenden potenziellen Kunden auf einer anderen Seite empfangen wird als diejenigen, die nach besonders günstigen individuellen Holzmöbeln suchen.

Schritt 4: Schlüsselwörter platzieren

Hat man verschiedene Varianten konzipiert, entwickelt man passende Seitenlayouts. Auf den Seiten sollte man Schlüsselwörter an prominenten Stellen in kurze Sätze einbinden, um Besuchern sofort zu verdeutlichen, dass sie richtig angekommen sind.

Als prominente Stellen eignen sich vor allem Überschriften und Zwischenüberschriften. Man kann Schlüsselwörter aber auch in Zitate des Geschäftsführers packen und exponiert platzieren. Andere Möglichkeiten sind Textkästen mit prägnanten Kurzaussagen oder Fließtext mit Sonderformatierung (z.B. Fett-Formatierung, andersfarbige Formatierung).

Schritt 5: Testen und entscheiden

Noch immer ist nicht klar, welche Alternative aus dem Wörterpool am wirkungsvollsten ist. Diese Frage sollte man nicht aus dem Bauch heraus beantworten, sondern auf der Basis von A/B-Tests. Erst durch die Tests zeigt sich, welche Wörter am ehesten dazu beitragen, die Conversion-Rate zu steigern.

Wichtig ist dabei auch, einen über den konkreten Test hinausgehenden Erkenntnisgewinn im Auge zu haben. Das Ziel sind Formulierungen, die sich später auch ohne Tests nutzen lassen, um die jeweiligen Zielgruppen optimal zu empfangen und so den Erfolg der Website zu steigern.