Die "kleine" Personalisierung

Dynamic Text Replacement

Dynamic Text Replacement (DTR) lässt sich als kleine Variante der Personalisierung von Landingpages beschreiben. Teile des Textes der Landingpage verändern sich, abhängig von bestimmten Daten: etwa von demografischen Eigenschaften des Besuchers oder von der Art der Google Adwords Anzeige, die ihn auf die Landingpage geführt hat. DTR ist keine umfassende Personalisierung, weil Elemente wie Bilder unverändert bleiben. Dafür profitiert man von einem reduzierten Aufwand.

Dynamic Text Replacement ist ein nützliches Instrument. Das gilt aber nur für Landingpages, die die Grundbedingungen conversionstarker Seiten erfüllen. Wer eine schlechte Landingpage personalisiert, verwandelt sie in eine personalisierte schlechte Landingpage, aber nicht in eine gute. Deshalb sollte man Landingpages vorab mit ANALYZE optimieren.

Dynamic Text Replacement: für jeden den passenden Flug

Eine Flugbuchungsseite entwickelt eine Google-Adwords-Anzeige. Googlenutzer mit Interesse an besonders beliebten Flugzielen möchte sie nach dem Klick auf die Anzeige auf einer personalisierten Landingpage empfangen. Dann kann sie dafür Text mit einer Variable einsetzen, um bestimmte Flugwünsche eines potenziellen Kunden aufzugreifen. Nimmt man einmal X als Variable, könnte auf der Landingpage beispielsweise stehen: X – Die günstigsten Flüge gibt es bei uns!

Bei bestimmten Suchen auf Google wird die Variable ersetzt. Sucht jemand „Flüge Mallorca“, steht statt der Variable „Mallorca“. Sucht jemand Flüge nach Rimini, wird X durch „Rimini“ ersetzt. Nun muss man nur noch definieren, welcher Alternativtext statt der Variable gesetzt wird, wenn keins der definierten Keywords bei einer Suche auftaucht. Hier könnte man ein Wort wie „Traumziele“ verwenden.

Dynamischen Text einfließen zu lassen, ist oft nicht schwierig. Bei einem Anbieter eines Landingpage-Generators nutzt man dafür beispielsweise die Formel {{name:default text:capitalization method}}. Name seht hier für die Variable, die durch ein Keyword der Suchanfrage ersetzt werden soll. „Default Text“ definiert den Alternativtext und „capitalization method“ erlaubt Varianten bei der Schreibweise (z.B. jedes Wort in Großbuchstaben). Bei anderen Anbietern funktioniert die Sache anders, aber sie ist oft nicht komplizierter als bei diesem Beispiel.

Mit DTR geht noch sehr viel mehr

Das vorgestellte kleine Beispiel ist nur eine vieler Möglichkeiten, Dynamic Text Replacement für eine personalisierte Landingpage zu nutzen. Man kann den Text nicht nur in Überschriften austauschen, sondern zusätzlich in Elementen wie Buttons und in der URL der Landingpage. Statt einzelner Wörter sind bisweilen ganze Sätze austauschbar. Und eine Suchanfrage auf Google muss keineswegs der Auslöser des Textaustausches sein.

Möglich sind viele andere Daten: unter anderem die Domain der Seite, über die der Besucher die Landingpage erreicht, Wetterdaten, Ortsdaten und demographische Daten. Vieles geht, sofern man die jeweiligen Daten nutzen darf.

  • Steuert ein Seitenbesucher die Landingpage von Facebook aus an, kann man ihm mit DTR für ein Like oder Share einen Rabatt anbieten.
  • Emotionale Botschaften lassen sich ans Wetter anpassen. 1) Schlechtes Wetter. Gute Stimmung. Besuchen Sie uns im Café X. 2) Kühle Getränke für heiße Sommertage. Besuchen Sie uns im Café X.
  • Ein Fitnessstudio könnte für sein Angebot mit „Fitness für X“ werben. Die Variable X kann hier – abhängig vom Geschlecht der Person – zum Beispiel mit „Powerfrauen“ oder „moderne Männer“ ersetzt werden.

Die Beispiele zeigen Chancen, aber auch mögliche Probleme auf. Schlechte Datenquellen ergeben schlechte Personalisierungen. Wer einen Mann auf der Landingpage eines Fitnessstudios mit „Fitness für Powerfrauen“ empfängt, riskiert einen schnellen Absprung.

Aber auch viele Frauen können vielleicht mit dem Angebot für Powerfrauen nicht viel anfangen? Möglich. Wichtig ist es einfach, sich so wenig wie möglich von Klischees leiten zu lassen. Bisweilen denkt man: Frauen mögen …, Männer lieben …, Ältere bevorzugen … Aber ist es wirklich so? Eine Erfolgsmessung zeigt es und ermöglicht gegebenenfalls Korrekturen. Deshalb ist sie so wichtig.

Die Grenzen des DTR

Dynamic Text Replacement wurde zu Beginn des Artikels als kleine Variante der Personalisierung bezeichnet. Das gilt natürlich nach wie vor. Die Grenzen sind beim DTR schnell erreicht. Sucht jemand nach einem Ferienhaus in Kitzbühel für den Sommer, wird ein anderes Bild für eine emotionale Ansprache optimal geeignet sein als bei der Suche nach einem Ferienhaus in Kitzbühel für den Winter.

Bilder fallen in der Regel neben den Hauptüberschriften auf einer Internetseite als erste Seitenelemente auf. Und ihre emotionale Wirkung ist oft viel direkter als die der Überschrift. Wer nach einem Ferienhaus in Kitzbühel für einen Sommeraufenthalt sucht, den spricht vermutlich eine Blumenwiese und ein klarer See vor herrlicher Bergkulisse und unter einem strahlend blauen Himmel besonders gut an.

Wer nach „Wanderurlaub Kitzbühel“ sucht, wird sich durch ein anderes Bild optimal ansprechen lassen als derjenige, der einen „Skiurlaub Kitzbühel“ plant. Nutzt man „nur“ DTR und präsentiert eine Landingpage für alle Suchanfragen, wird man sich aber für ein möglichst neutrales Motiv entscheiden müssen.

Eine Personalisierung des Textes und visueller Elemente wie der Bilder auf der Landingpage würde die Chance auf eine bessere Conversion-Rate erhöhen. Allerdings steigt dadurch der Aufwand der Personalisierung und das lässt sich nicht immer durch eine adäquate Erfolgssteigerung rechtfertigen.

Die Grundlagen müssen stimmen

Auch das wurde bereits eingangs erwähnt und ist wichtig: Eine Personalisierung durch DTR oder andere Maßnahmen macht aus einer schlechten Landingpage nicht automatisch eine gute. Fast immer gilt: Gute Landingpages nutzen vergleichsweise wenige Seitenelemente und konzentrieren sich auf das Ziel, für das sie geschaffen wurden.

Aber das ist natürlich nur eine der Grundregeln, die für gute Landingpages gelten. Für conversionstarke Seiten können viele andere Dinge eine Rolle spielen:

  • die Platzierung von Seitenelementen wie Fotos und Text auf der Seite,
  • die Integration und Platzierung von Trust-Symbolen (z.B. Zertifikaten),
  • die Hervorhebung einiger Elemente (z.B. Hinweise auf Rabatte),
  • die Größe von Elementen (beispielsweise Call to Action) …

Aus diesem Grund ist es sinnvoll, die Basisvariante der Landingpage mit einem Tool wie ANALYZE von ConversionBoosting zu prüfen. Bei ANALYZE wirken Maschinenintelligenz und Expertenwissen zusammen, um Landingpages und andere Internetseiten für mehr Conversions zu optimieren. Die konkreten Optimierungsvorschläge von ANALYZE basieren auf einer Fülle an Daten von erfolgreichen Seiten. Sie werden von den ConversionBoosting Experten gesichtet und gewichtet, bevor ANALYZE sie dem Nutzer präsentiert.

Um eine möglichst erfolgreiche Landingpage mit Dynamic Text Replacement ins Netz zu stellen, sollte man sich also zunächst Gedanken darüber machen, welcher Text anhand welcher Kriterien verändert werden soll. Anschließend kann man einen Prototyp der Landingpage entwickeln, der auch den veränderbaren Text an der gewünschten Position enthält. Dieser Prototyp lässt sich dann mit ANALYZE testen und optimieren.

So stellt man beste Startbedingungen für die neue Landingpage sicher. Das ersetzt natürlich nicht die Erfolgsmessung während des Seitenbetriebs und eventuelle Korrekturen. Aber es sorgt dafür, dass solche Korrekturen fast immer nur Feinheiten betreffen, weil die Seite grundsätzlich gut ist. Und das ist viel wert.

Der Autor

Julian Kleinknecht - CRO ConversionBoosting GmbH

Julian Kleinknecht
CRO ConversionBoosting GmbH

Mehr Informationen

Julian Kleinknecht ist CRO (Chief Research Officer) von ConversionBoosting und verantwortet alle Research-Inhalte. Er hat zwei Master-Abschlüsse der University of St Andrews (UK) und der LMU München sowie viele Jahre Erfahrung in den Bereichen Web-Analyse und Website-Testing. Er lebt in New York, USA.

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