Der Call-to-Action - Handlungsaufforderungen für mehr Conversions

„Call-to-Action“ ist eines der Suchbegriffe das – nach Conversion-Optimierung und Conversion Boosting – Besucher am häufigsten hierher führt. Grund genug, sich ein wenig tiefer mit diesem Thema zu befassen.

Der Call-to-Action ist nicht neu und wurde erst recht nicht für die Conversion-Optimierung erfunden. Eigentlich ist der Call-to-Action sogar ein sehr altes Konstrukt, dass es schon zu Anbeginn der Werbung gab. Wirklich bekannt wurde er wohl mit dem AIDA-Werbewirkungsmodell, dessen letzter Punkt auch „Action“ heißt. Defacto sind alle Werbewirkungsmodelle so aufgebaut, dass am Ende die Aktion des Besuchers steht. Und genau hier setzt der Call-to-Action an – er bringt den Besucher dazu, die gewünschte und benötigte Aktion auszuführen.

Aufgaben des Calls-to-Action

Das ist aber nur das Ziel des Calls-to-Action. Was für Aufgaben hat er aber? Natürlich: Im Kern steht, den Besucher dazu aufzufordern, eine bestimmte Handlung durchzuführen. Aber ein Call-to-Action ist viel mehr:

1. Er gibt den Besuchern Orientierung und führt sie
2. Er schafft Vertrauen und Sicherheit

Wenn ein Call-to-Action diese Aufgaben auch tatsächlich übernimmt, ist dies bereits die halbe Miete. Der Call-to-Action wird schon mal bestimmt nicht schlecht funktionieren. Aber wie erreicht man dies nun? Einfach durch einen möglichst auffällig gestalteten Button mit möglicht großer Schrift?

Mit Sicherheit nicht. Der Call-to-Action ist ein viel zu wichtiges Element, als das man ihn nur so platt betrachten kann. Und deshalb fangen wir gleich mal mit dem größten Missverständnis an: Ein Call-to-Action ist kein Button! Er hat viel mehr Bestandteile.

Bestandteile des Call-to-Action

Ich möchte diesen Artikel nutzen, um mein Konzept des (mindestens) fünfteiligen Call-to-Actions vorzustellen. Ein Call-to-Action besteht demnach aus:

1. Lead-in (1)
2. Button (2)
3. Lead-out (3)
4. Trust (4)
5. Urgency

Die ersten drei Punkte (Lead-in, Button und Lead-out) sind primäre Elemente, die für jeden Call-to-Action in Frage kommen. Die letzten beiden sind sekundäre, d.h. insbesondere unterstützende Elemente, die nicht direkt zum CtA gehören, jedoch einen wichtigen Einfluss auf diesen haben.

Konzentrieren wir uns deshalb auf die ersten drei:

1. Lead-in: Der Lead-in ist ein Text vor bzw. über dem eigentlichen weiterführenden Link oder Button. Dieser Lead-in führt den Besucher zum Call-to-Action, baut vertrauen auf und sorgt dafür, dass er in der richtigen Einstellung ist, um die Aktion durchzuführen.
2. Button: Der eigentliche Call-to-Action-Button befindet sich zwischen Lead-in und Lead-out.
3. Lead-out: Unsichere Besucher, die den CtA noch nicht sofort klicken wollen, hilft der Lead-out das notwendige Zusatzvertrauen aufzubauen. So wird er zum CtA zurück gelenkt und führt die Aktion doch aus, obwohl er eigentlich schon davon abgebracht war.

Beispiel: Amazon.de

Wie immer ist Amazon auch hier ein Vorreiter. Ich finde das Beispiel von Amazon auch gerade deshalb so eindrucksvoll, weil es so simpel und direkt konstruiert ist.

Diese CtA nutzt Amazon.com bei der Abfrage der Zahlungsart. Der Besucher muss also seine Konto- bzw. Kreditkarten-Daten eingeben und diese bestätigen.

Amazon nutzt hier zwei Ansätze, um das notwendige Vertrauen zum Besucher aufzubauen.

1. Es wird nur eine sehr niedrige Hürde aufgebaut. „Continue“ (Deutsch: Weiter) ist sehr unverbindlich und wird von den Besuchern oft ohne Hemmungen angeklickt. (Zu Conversion-Hürden gibt es bald einen eigenen Beitrag.)
2. Der Lead-out „You can review this order before it’s final.“ gibt dem Besucher das Vertrauen, dass er noch nichts bezahlen muss, wenn er auf „Continue“ klickt.

Testen, Testen, Testen

Doch woher weiß Amazon, dass diese Art von Call-to-Action hier gut funktioniert? Amazon ist wohl einer der Weltmeister des Testings. Laut Aussage von Amazon gibt es auf jedem Seitentemplate von Amazon jeden Tag einen Test. (Über den Sinn Tests nur einen Tag laufen zu lassen schreibe ich ein andermal.) Und darum kann ich auch nur jedem anderen empfehlen, ausgiebig zu testen, welche Art von CtA individuell am besten funktioniert. Hierfür eignet sich ein multivariater Test, da so auch Interaktionen zwischen den Elementen berücksichtigt werden können.