Nervpotenzial kontra hohe Klickraten

Layer-Ads... einfach nur furchtbar?

Offiziell haben Layer-Ads nicht viele Freunde. Aber die Dinge sind (wie so oft) komplizierter. Layer-Ads gibt es nach wie vor. Und es wird sie voraussichtlich auch in einigen Jahren noch geben. Sie können furchtbar nerven. Aber sie sind oft auch ziemlich erfolgreich. Dieser Beitrag nennt Pro und Contra von Layer Ads und gibt fünf Tipps für Tests.

Vorab: Layer-Ads sind keine Pop-ups

Klären wir zunächst, was Layer-Ads sind und was nicht. Layer-Ads legen sich – genau wie Pop-up-Werbung – vor den eigentlichen Seiteninhalt. Der Unterschied: Beim Pop-up öffnet sich dabei ein separates Fenster; Layer-Ads hingegen sind nur eine zusätzliche Schicht auf der geöffneten Seite. Die Folge: Layer-Ads lassen sich nicht von klassischen Pop-up-Blockern unterdrücken. Und in vielen Fällen bestimmen auch IP-Adressen und Cookies, wann einem Besucher ein Layer-Ad gezeigt wird. So verhindert man beispielsweise, dass derselbe Besucher einen Layer mehrfach sieht.

Arten von Layer-Ads

Es gibt Layer, die sich so vor die Seite legen, dass der nicht von ihnen verdeckte Teil gut erkennbar bleibt. Beim Spotlight-Layer wird dieser nicht verdeckte Teil dagegen abgedunkelt. Zudem gibt es Layer-Ads, die der Betrachter mit seiner Maus bewegen kann und andere, die beim Scrollen mitwandern.

Ein Layer kann auch so eingerichtet werden, dass eine bestimmte Handlung des Besuchers ihn auslöst. Das ist etwa bei Exit-Intent-Layern der Fall. Sie tauchen auf, wenn der Besucher kurz davor steht, die Seite zu verlassen. Woran erkennt man das? Zum Beispiel am Mauszeiger, der sich in Richtung des „X“ zum Schließen der Seite bewegt. Exit-Intent-Layer bieten die Möglichkeit, den Besucher in diesem Moment ein letztes Mal auf irgendeine Weise zu ködern.

Hat der potenzielle Kunde bereits etwas in den Warenkorb gepackt und möchte die Internetseite dann doch ohne einen Kauf verlassen, kann man ihn beispielsweise darauf aufmerksam machen, dass nur noch wenige Exemplare des Produkts auf Lager sind.

Ob diese Botschaft Erfolg verspricht, hängt von der Situation ab: Hat sich der Interessent wegbewegt, um sich noch vergleichbare Angebote anderer Shops anzusehen, könnte die Botschaft ihn davon abhalten. Hat er jedoch aus irgendeinem Grund komplett das Interesse verloren, wird diese Botschaft daran vermutlich nichts ändern.

Layer-Ads: Möglichkeiten!

Layer-Ads bieten Angeboten einen herausragenden Platz. Aus Sicht des Betrachters sind sie aber immer erst einmal eine Störung der gerade von ihm geplanten Aktion. Wirbt der Layer-Ad für ein Angebot, sollte der Inhalt daher mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit ein überdurchschnittliches Interesse beim potenziellen Kunden wecken. Das kann etwa beim Hinweis auf eine Rabattaktion oder auf eine frisch eingetroffene neue Kollektion der Fall sein.

Aber natürlich eignen sich Layer-Ads nicht allein dazu, auf Angebote aufmerksam zu machen. Layer-Ads können auch zu Kundenumfragen einladen oder den Newsletter anpreisen. Als Exit-Intent-Layer können sie auch darauf hinweisen, dass der potenzielle Kunde ja bereits etwas in den Einkaufskorb gelegt hat und nachhaken, ob er das Produkt nicht doch haben möchte.

Pro und Kontra Layer-Ads

Man sollte Für und Wider von Layer-Ads kennen, um auf einer soliden Basis zu entscheiden, ob man sie einsetzen möchte oder nicht.

Kontra: Ablenkung

Ein Nachteil ist das Risiko, den Kunden abzulenken. Taucht der Layer an der falschen Stelle auf, unterbricht er den potenziellen Kunden im ungünstigsten Fall an einer entscheidenden Stelle des Kaufprozesses.

Internetseiten wie Produktdetailseiten gelten vielen daher als Tabu für Layer-Ads. Das Risiko ist einfach zu groß, dass sie entweder ablenken oder ignoriert werden („ignoriert“ wäre besser als „ablenkend“, aber auch nicht gut – sein Ziel hätte der Layer in jedem Fall verfehlt). Die Startseite eines Onlineshops ist dagegen ein häufig gewählter Ort für Layer-Ads.

Pro: Layer-Ads haben gute Klickraten

Der Vorteil von Layer-Ads liegt eindeutig in der hohen Aufmerksamkeit, die sie zwangsläufig zumindest einen Moment lang erzeugen. Zudem zeigen Studien durchaus zufriedenstellende Conversion-Raten für sie. Ein Beispiel dafür ist die Studie „adscale analyzer 2015“ des Unternehmens adscale, die auf Echtzeitwerten aus der Datenbank der Supply-Side-Plattform (SSP) basiert.

Die Entwicklung innerhalb der SSP muss laut Aussage der Studienautoren zwar nicht zwingend identisch mit der Entwicklung des Gesamtmarktes sein. Repräsentativ ist die Studie also nicht. Branchenrelevante Trends und Entwicklungen dürfte sie aber durchaus zeigen: Die SSP verzeichnet laut eigenen Angaben 5,8 Milliarden Ad-Impressions pro Monat und 40,4 Millionen Unique-Visitors, wobei sie 73,3 Prozent der deutschen Internetnutzer erreicht.

Ein Ergebnis ist in der Studie sehr deutlich: Layer-Ads sind die mit Abstand erfolgreichste Werbeform: Für Layer verzeichnete die Studie eine Klickrate von 3,78%, während die nächstbeste Werbeform (Floor-Ads) eine Klickrate von nur 2,31% aufwies.

5 Testideen für den Einsatz von Layer-Ads

1. Ist ein Layer-Ad erfolgreicher als jede Alternative?

Chancen UND Risiken können bei Layer-Ads hoch sein. Deshalb sollte man testen, ob Layer-Ads tatsächlich erfolgreicher als andere, weniger aufdringliche, Website-Elemente sind. Bringt ein statisches Banner möglicherweise den gleichen Erfolg?

2. Die richtige Botschaft zur richtigen Zeit

Ein Beispiel: Der Exit-Intent-Layer erscheint in der Regel, wenn Besucher die Internetseite ohne einen Kauf verlassen möchten. Die entscheidende Frage ist: Was kann man solchen Menschen in dieser Situation noch erfolgreich anbieten? Ein Newsletter-Abo? Oder einen Hinweis, dass der Onlineshop auch eine Sales-Kategorie mit bis zu 50% Rabatt hat?

Und ist eine Conversion-Rate von 2% beim Sales-Angebot wertvoller als eine Conversion-Rate von 2,5% beim Newsletter-Angebot?

3. Nur Text oder auch ein Foto?

Natürlich bietet auch die Gestaltung des Layer-Ads zahlreiche Möglichkeiten für Tests. Welche Farben sollen dominieren, welcher Text ist gut und soll vielleicht ein Trust-Element in den Layer integriert werden?

Eine von vielen möglichen Testideen: Bringt eine visuell aufwendigere Layer-Ad mit Bild mehr Conversions als eine reine Textversion? Bilder gelten als Eyecatcher, die hohe Aufmerksamkeit bringen können. Andererseits könnte bei manch einem Betrachter der Impuls stark sein, Layer-Ads wegzuklicken. In solch einem Fall hat man nur sehr wenig Zeit, neben dem Bild auch noch eine Botschaft zu vermitteln.

Ist es deshalb besser, nur auf die Textbotschaft zu setzen, so dass der Betrachter das Angebot augenblicklich erfassen kann?

4. Gestaltung des Calls to Action

Auch bei Layer-Ads sind Calls to Action unverzichtbar. Daher sollte man ihnen auch hier beim Testen einige Aufmerksamkeit schenken, wobei man das gesamte Repertoire an Möglichkeiten aufbieten kann: Das bedeutet etwa Tests mit diversen Buttonformen, -beschriftungen und -farben sowie mit Zusätzen wie Kurztexten, Grafiken und Trust-Symbole in unmittelbarer Nähe zum CtA.

5. Layer-Ad plus Pop-under?

Layer-Ads kann man so gestalten, dass sich beim Wegklicken noch ein Pop-under-Fenster öffnet (sofern der Besucher keinen Pop-up-Blocker aktiviert hat). Das Pop-under-Fenster wird erst sichtbar, wenn der Besucher die eigentlich von ihm besuchte Website wegklickt. Es bietet nochmals die Chance, den Besucher mit Werbung anzusprechen.

Bringt das mehr Conversions? Oder wird durchs Pop-under bereits die Grenze zu einem Übermaß an Werbung auf der Seite überschritten, was der Seite im ungünstigsten Fall ein unseriöses Image verleiht?

Nur wer es testet, erfährt die Antwort.

Tipps zum Weiterlesen:

Checkliste Exit-Intent-Layer (Premium-Checkliste) Perfekte Exit-Intent-Layer (Blogartikel) Willkommenslayer zur Leadgenerierung (Premium-Praxisguide)

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