Leitfaden
A/B-Tests auf Landingpages sind besonders interessant und effizient. Sie sind oft schnell aufgesetzt. Es können Varianten mit größeren Unterschieden getestet werden, da es auf Landingpages oft sehr viel Gestaltungsfreiraum gibt.
In diesem Leitfaden stellen wir Testhypothesen und -varianten für A/B-Tests aller Elemente und Themen auf Landingpages vor.
Autor
Julian Kleinknecht
A/B-Tests auf Landingpages sind besonders spannend. Sie sind oft schnell aufgesetzt. Es können Varianten mit größeren Unterschieden getestet werden, da es auf Landingpages oft sehr viel Gestaltungsfreiraum gibt. Und es können Erkenntnisse für das gesamte Marketing, Produktmanagement und den Vertrieb gewonnen werden.
Dieser Leitfaden stellt deshalb konkrete Testvarianten für A/B-Tests auf Landingpages vor. Wir wollen Lesern Antworten auf diese drei Fragen geben:
Diese Elemente und Themen stellen wir vor:
Falls Sie auf einer Landingpage erst wenige A/B-Tests durchgeführt haben oder über wenige Ressourcen verfügen, blenden Sie in einem ersten Test verschiedene Elemente aus. Mehrere Gründe sprechen dafür:
Eine Landingpage sollte mit einem Ziel im Kopf konzipiert werde. Es sollte eine erwünschte Handlung geben. Besucher sollen zum Beispiel ein Formular absenden oder zur nächsten Seite weiter klicken.
Wird eine neue Landingpage konzipiert, ist dies einfach umzusetzen. In manchen Fällen kann jedoch keine eigenständige Landingpage erstellt werden. Stattdessen werden Besucher auf eine Unterseite der normalen Website gesendet.
Eine normale Website wird jedoch für alle Besucher konzipiert; nicht nur für die Besucher einer bestimmten Kampagne. Sie enthält entsprechend Links zu anderen Seiten und Produkten des Unternehmens.
Blenden Sie in einem Test die Navigation und andere Links, welche von der Landingpage wegführen, für Besucher bestimmter Traffic-Quellen aus. Dies können Sie im Targeting des Testing-Tools einstellen. Besucher der normalen Website können diese wie gewohnt bedienen.
Abbildung 1 dient zum Beispiel als SEA-Zielseite für den Suchbegriff „Hausratsversicherung“. Abbildung 2 zeigt eine Testvariante, in welcher die Navigation oben sowie die Suchleiste und Kontaktmöglichkeiten entfernt wurden.
Abbildung 1: Eine normale Unterseite kommt als Zielseite für SEA-Traffic zum Einsatz.
Abbildung2: Per Testing-Tool wird die Navigation für SEA-Traffic ausgeblendet.
Sehr viel Text auf Landingpages (sei es in Form von Fließtexten, Aufzählungen, FAQs oder Tabellen) kann dazu führen, dass Besucher von den Informationen regelrecht erschlagen werden. Außerdem kann viel Text Bedenken oder Ängste hervorrufen, die Besuchern vorher noch gar nicht hatten.
Hypothese: Weniger Text (und damit Informationen) führt zu einer höheren Conversion-Rate.
Die in Abbildung 3 gezeigte Landingpage enthält zum Beispiel sehr viele Informationen (von uns in drei Teile aufgeteilt). Es werden Funktionen und Vorteile der Buchhaltungssoftware vorgestellt, Testimonials gezeigt und Downloads beworben.
Abbildung 4 zeigt eine mögliche stark reduzierte Testvariante.
Abbildung 3: Landingpage mit viel Text
Abbildung>4: Stark reduzierte Testvariante
Weiterbildung per eLearning.
Keine Anmeldung notwendig
Vertrauen erweckende Elemente wie Testimonials, Kundenbewertungen oder Testsiegel können verschiedene Funktionen erfüllen. Sie können Besucher davon überzeugen, dass ein Anbieter vertrauenswürdig ist. (Es gibt zum Beispiel keine Probleme bei der Lieferung und beim Bezahlen.) Sie können Besucher auch davon überzeugen, dass ein Anbieter besser als seine Mitbewerber ist.
Blenden Sie diese Elemente trotzdem in einem A/B-Test aus:
Hypothese: Bestimmte Vertrauen erweckende Elemente führen zu keinem oder einem negativen Einfluss auf die Conversion-Rate.
Abbildung 5: Prominent platzierte Testsiegel
Werden Elemente ausgeblendet, entsteht Weißraum. Werden horizontale Elemente entfernt, ist dies kein Problem. Die restlichen Elemente rutschen einfach nach (siehe Abbildung 2 oben).
Wird dagegen ein vertikales Element entfernt, platzieren Sie den übrigen Content mittig (siehe Abbildung 7).
Abbildung 6: Ablenkende linke Navigation zu anderen Versicherungen
Abbildung 7: zentrierte Inhalte in Testvariante
In den nächsten Kapiteln stellen wir Testideen und -hypothesen für verschiedene Elemente auf Landingpages vor. Neben einzelnen Elementen kann in einer Testvariante auch die komplette Argumentation oder Kundenansprache einer Landingpage angepasst werden. Es kann getestet werden, welche Aussagen, Features, Vorteile, usw. des Produkts Besucher am besten überzeugen.
Überlegen Sie, auf welche verschiedenen Arten, Besucher von Ihrem Produkt überzeugt werden könnten. Den meisten Optimierern fallen spontan verschiedene Argumentationen ein. Diese Ansätze können weitere Inspirationen liefern:
Häufig sind auf Landingpages schon viele verschiedene Argumentationen für das Produkt vorhanden. Identifizieren Sie diese und widmen sie jeder eine eigene Testvariante. Ggf. sollten verschiedene Argumentationen zusammengefasst werden.
Auf Abbildung 8: Landingpage für eine Motorradversicherung befinden sich zum Beispiel diese Argumentationen:
Abbildung 8: Landingpage für eine Motorradversicherung
In anderen Branchen kann diese diesen Gruppierungen von Argumentationen erstellt werden:
| Energieversorger |
|
| Anbieter von Photovoltaik-Technologie |
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| Hilfsorganisationen |
|
| Privatkredit |
|
| Essensboxen |
|
| Arbeitsunfähigkeits- oder Hausratversicherung |
|
| Webhosting |
|
Haben Sie verschiedene Gruppierungen bestimmt, konzipieren Sie für jede Gruppierung eine Testvariante. In dieser Testvariante richten Sie alle Elemente auf diese Argumentation aus. Nur wenn die zu testende Argumentation wahrgenommen wird, kann es auch zu einem messbaren Unterschied zwischen den Testvarianten kommen. Diese Vorgehensweise wird das „Prinzip der maximalen Ausweitung“ genannt.
Als Beispiel soll die Argumentation „Beiträge sparen“ aus Abbildung 8 dienen. Es kann diese Testvariante erstellt werden:
Abbildung 9: Mögliche Testvariante für Argumentation „Beiträge sparen“
Es wurden alle vier Elemente angepasst:
| Überschrift | „Schon ab 24,75 Euro pro Saison“ |
| Texte | Bullet Point „Motorrad als Zweitfahrzeug preiswert eingestuft“ ergänzt. |
| Fotos und Schaubilder | Schaubild zum Vergleich der Mitbewerber platziert. |
| Call-to-Action | „Günstige Beiträge berechnen“ |
Überschriften spielen auf Landingpages eine große Rolle. Sie sind häufig das erste Element, das Besucher wahrnehmen. Sie entscheiden häufig, ob ein Besucher eine Landingpage genauer betrachtet oder sie sofort wieder verlässt.
Testvarianten mit angepassten Überschriften können außerdem mit wenig Aufwand erstellt werden. Sie können fast immer mit dem Click-and-Point-Editor der Testing-Tools umgesetzt werden. Ein Test der Überschrift ist spannend, wenn wenige Ressourcen in der Web-Entwicklung vorhanden sind.
Im vorigen Kapitel wurde dafür plädiert, alle Elemente einer Landingpage anzupassen, um eine Argumentation mit maximaler Wirkung zu kommunizieren.
Solche Änderungen sind aufwendig und benötigen einige Zeit. Die Überschrift ist eines der wichtigsten Elemente, um die Aussage der Testvariante zu kommunizieren. Statt die komplette Landingpage anzupassen, kann in einem ersten Schritt nur die Überschrift angepasst werden, um die Argumentation zu kommunizieren.
Aber auch wenn die beste Argumentation identifiziert wurde, sollten verschiedene Varianten der Überschrift getestet werden. Jede Argumentation kann schließlich auf verschiedene Weisen in der Überschrift kommuniziert werden.
Nehmen wir als Beispiel die Argumentation „Beiträge sparen“ aus Abbildung 9. Dort kam die Überschrift „Schon ab 24,75 Euro pro Saison“ zum Einsatz. Die Argumentation kann jedoch auch durch andere Überschriften kommuniziert werden:
Es können vier verschiedene Arten von Informationen unterschieden, die Überschriften kommunizieren können. Diese Informationen entsprechen grob den Fragen, die sich Besucher von Landingpages (ob bewusst oder unbewusst) stellen:
Welche dieser Informationen sind für Besucher beim Betreten der Landingpage am wichtigsten? Ein A/B-Test der Überschrift beantwortet diese Frage.
Als Beispiel soll die Landingpage in Abbildung 10 dienen. Die aktuelle Überschrift „Ich will mich auf mein Studium konzentrieren“ fällt in die zweite Kategorie. Sie beantwortet die Frage nach dem Nutzen eines Studienkredits. Tabelle 1 zeigt, wie alternative Überschriften für die anderen Arten von Informationen aussehen könnten.
| Art der Information | Überschrift für Studienkredit |
| >Was ist das Angebot? | „Studienkredit der Berliner Bank“ |
| Was ist der Nutzen des Angebots für mich? | „Ich will mich auf mein Studium konzentrieren |
| Warum sollte ich diesen Anbieter wählen? | „Der günstigste Studienkredit Deutschlands“ |
| Bedenken ausräumen und Vertrauen erwecken | „Jeder Student kann einen Studienkredit erhalten“ (Antwort auf ein mögliches Bedenken, dass die Akzeptanzrate von Studienkrediten niedrig sei) |
Tabelle 1
Abbildung 10: Landingpage zum Thema Studienkredit
SEA-Traffic wird auf verschiedene Keywords gebucht. Besucher kommen zum Beispiel über die Keywords „Maßhemden kaufen“ und „Maßhemden bügelfrei“ auf eine Landingpage. (Das Gleiche trifft auf Display-Kampagnen zu. Hier gibt es in den meisten Fällen verschiedene Banner mit verschiedenen Aussagen.)
Die Landingpage sollte kommunizieren, dass Besucher dieser Keywords das finden, wonach sie gesucht haben. Hierfür können die Überschriften dynamisch an die SEA-Keywords/-kampagnen bzw. Display-Kampagnen angepasst werden. In einem A/B-Test kann bestimmt werden, ob solche dynamischen Überschriften tatsächlich zu einer Conversion-Rate-Steigerung führen.
Der Praxisguide „Dynamische Landingpages konzipieren und umsetzen“ zeigt, wie Sie dies praktisch umsetzen können.
Bilder auf Landingpages senden bestimmte Signale und ergeben in einem gewissen Sinn eine Aussage. Der Begriff „Bildsprache“ drückt dies aus. Bestimmte Bildelemente haben unter anderem aufgrund gesellschaftlicher Normen einen Zeichencharakter, ähnlich der gesprochenen oder geschriebenen Sprache.
Testen Sie verschiedene Bilder mit verschiedenen Aussagen gegeneinander. Um verschiedene Aussagen zu identifizieren, verwenden Sie die gleichen Methoden wie im 3. Kapitel beschrieben.
Als Beispiel soll eine Landingpage für eine Hausratversicherung dienen. Zwei entgegengesetzte Argumentationen lauten:
Diese Argumentationen können durch verschiedene Fotos vermittelt werden. In Abbildung 10 wird dies durch mehrere Faktoren des Fotos erreicht:
Die Landingpage in Abbildung 11 visualisiert dagegen die mögliche Gefahr für das Eigentum durch einen Einbrecher.
Abbildung 11: Positiver Zustand: keine Sorgen um das Eigentum
Abbildung 12: Negativer Zustand: Es besteht Gefahr!
Nicht jede Landingpages benötigt ein Foto:
Fotos können mit wenig Aufwand mithilfe der Point-and-Click-Editoren der Testing-Tools ausgeblendet werden. Der freiwerdende Platz kann für viele in diesem Leitfaden angesprochene Elemente verwendet werden. Diese Elemente bieten sich besonders an:
In den folgenden beiden Beispielen für Girokonten werden die sonst in der Branche üblichen lächelnden Menschen durch genau diese Elemente ersetzt.
Abbildung 13: Landingpage mit Hinweis auf Prämie und Testsiegel statt Foto
Abbildung 14: Landingpage mit Fokus auf Testsiegel statt Foto
Auch das konkrete Gegenteil der vorigen Testvarianten kann in einem Test zu einer Steigerung der Conversion-Rate führen. Statt ein vorhandenes Bild zu entfernen, wird dieses in den Vordergrund gestellt.
Eine solche Testvariante ist jedoch nicht für alle Angebote sinnvoll. Wird ein Produkt angepriesen, das vor allem aufgrund von rationalen Argumenten verkauft, wird ein Bild ohne Texte wahrscheinlich nicht überzeugen.
Sinnvoll könnte eine solche Testvariante jedoch bei einer emotionalen Ansprache sein. Soll ein Privatkredit mit der Ansprache „Gönnen Sie sich etwas“ angepriesen werden, kann eine Urlaubsdestination oder eine Auto platziert werden.
Abbildung 15: Landingpage mit Hauptaugenmerk auf einem Bild oder Foto
Eine der wichtigsten Fragen bei der Konzeption von Landingpages lautet: Wie viele Informationen zum Angebot sollten dargestellt werden? Oder anders gefragt, wie viel Text benötigen Besucher, um zu konvertieren?
Im Praxisguide „Texte für Landingpages und Websites schreiben“ diskutieren wir diese Frage ausführlich und geben Empfehlungen abhängig von der Komplexität de Produkts und dem Ziel der Seite. Solche Best Practices ersetzen jedoch keine A/B-Tests.
Insbesondere wenn Sie aktuell über sehr viel Text verfügen, ist ein solcher Test sinnvoll. Vorhandene Text können mit sehr geringem Aufwand ausgeblendet werden. Fertig ist die Testvariante (siehe auch Kapitel 2.2).
Sind zurzeit wenige Informationen auf der Landingpage vorhanden, erweitern Sie die Landingpage um solche. Dies kann auf verschiedene Weisen geschehen:
Abbildung 16: Fließtexte unten greifen Bullet Points von oben wieder auf
Um Besucher nicht mit zu vielen Informationen zu erschlagen, können Texte standardmäßig ausgeblendet werden. Auf diese Weise können Besucher die Informationen auswählen, die sie suchen oder die sie interessieren.
Abbildung 17: Potenzielle Fragen spielen eine große Rolle
Abbildung 18: alle Produkteigenschaften eines Treppenlifts werden ausführlich vorgestellt
Eine häufige Empfehlung für Texte auf Landingpages lautet: „Stelle die Vorteile statt der Produkteigenschaften des Angebotes heraus.“ Vorteile scheinen die bessere Wahl zu sein, da sie einen direkten Bezug zu den Problemen, Herausforderungen und Zielen der Besucher herstellen.
Für ConversionBoosting KNOW können einige Features und die entsprechenden Vorteile zum Beispiel so formuliert werden:
| Feature | Vorteil |
| Über 100 Praxisguides und Videos | Höhere Conversions-Rates und Umsätze |
| Monatliche Online-Workshops | Sofortige Hilfe bei allen Conversion-Fragen und -problemen |
| Zugriff auf Conversion-Tools | Direkt mit der Conversion-Optimierung loslegen |
Höhere Conversion-Rates und Umsätze sind offensichtlich für jedes Unternehmen wünschenswert. Features müssen von Besuchern dagegen erst in Vorteile „übersetzt“ werden. Dies verlangt kognitive Anstrengung.
Aber funktionieren Vorteile statt Features wirklich besser? In vielen Fällen müssen Vorteile sehr allgemein formuliert werden („höhere Conversion-Rates“) und sind somit nicht besonders aussagekräftig.
Übersetzen Sie deshalb ggf. vorhandene Features in Vorteile und kommunizieren diese in einer Testvariante. Das Kapitel 2.1 des Praxisguide „Texte für Landingpages und Websites schreiben“ zeigt, wie dies funktioniert.
Schaubilder und Darstellung von Prozessen scheinen in diesen Fällen sinnvoll:
Falls einer dieser Fälle auf Ihre Landingpage zutrifft, fügen Sie in einer Testvariante eine grafische Beschreibung des Ablaufs oder der Funktionsweise des Produkts ein.
Abbildung 19 und Abbildung 20 zeigen zwei Beispiele, wie eine solche Visualisierung aussehen kann.
Abbildung 19: Schritte zu einem Studienkredit
Abbildung 20: Funktionsweise einer Meeting-Software
Der Call-to-Action ist ein wichtiges Element auf dem Weg zum Conversion-Erfolg. Er fordert Besucher auf, eine Handlung durchzuführen und stellt außerdem eines der wichtigsten Elemente in der Besucherführung auf Landingpages dar.
Alle Eigenschaften eines Call-to-Actions einer Landingpage können getestet werden. Hierzu gehören
Es gibt viele verschiedene Kombinationen dieser Faktoren. Das beste Vorgehen scheint deshalb ein multivariater Test zu sein. In diesem würde man die perfekte Kombination aller dieser Faktoren bestimmen.
In der Realität verfügen die wenigsten Landingpages über genug Conversions, um in einem multivarianten Test statistisch signifikante Ergebnisse zu erzielen. Führen Sie stattdessen lieber einen oder mehrere A/B-Tests durch.
Die Beschriftung des Call-to-Actions bietet im Vergleich zu den anderen Faktoren das größte Potenzial. Die Umsetzung ist wenig aufwendig.
Diese beiden grundsätzlichen Überlegungen helfen, verschiedene Varianten der aktuellen Beschriftung zu entwickeln.
Ein Call-to-Action stellt eine gewisse Hürde dar. Je höher eine Hürde, desto mehr beschäftigt sich der Besucher mit dem Call-to-Action und desto mehr muss sich damit beschäftigt werden, wie genau der Call-to-Action gestaltet werden sollten. Die folgenden Hürden können unterschieden werden.
Kleine Hürde
Der Besucher geht keinerlei Verpflichtung ein. Er muss keinerlei Daten eingeben, damit er die Hürde passieren kann. Beispiele für eine entsprechende Beschriftung:
Mittlere Hürde
Der Besucher macht zwar keine finanzielle Zusage, führt jedoch eine aufwendigere Aktion durch, erbringt anderweitige Leistungen oder gibt Daten ein. Beispiele für mittlere Hürden sind Anforderung von Informationen mit Angabe von Kontaktdaten sowie das Bestellung eines Newsletters. Beispiele für eine entsprechende Beschriftung:
Hohe Hürde
Eine große Hürde ist mit einer finanziellen Zusage verbunden oder ein Schritt auf dem direkten Weg dorthin. Die Angabe von Kreditkarten-Daten und das finale Absenden einer Bestellung gehören dazu. Beispiele für eine entsprechende Beschriftung:
Entwickeln Sie anhand dieses Modells Beschriftungen des Call-to-Actions, die entweder eine höhere oder niedrigere Hürde aufweisen.
Ein häufiger Grund für Abbrüche sind unklare Formulierungen. Dies trifft auch auf Call-to-Actions zu. Überlegen Sie deshalb, wie Ihr aktueller Call-to-Action klarer formuliert werden könnte.
Zwei Beispiele:
Der Lead-in oder Lead-out zum Call-to-Action ist ein kurzer Satz direkt über/unter dem eigentlichen Button. Er kann verschiedene Funktionen erfüllen:
Abbildung 21: Lead-out mit Hinweis auf Dauer des Prozesses
Wie sollen Formulare (zum Beispiel zur Lead-Generierung) oder Rechner (zum Beispiel zum Berechnen von Tarifen oder Beiträgen) auf Landingpages platziert werden?
Es können diese drei Möglichkeiten unterschieden werden:
Es können Argumente für alle drei Möglichkeiten vorgebracht werden
Ein A/B-Test schafft Klarheit, welche Variante für Ihre Landingpage am besten funktioniert.
Abbildung 22: Landingpage mit Button zum Formular auf nächster Seite
Abbildung 23: Formular direkt auf der Landingpage
Abbildung 24: Formular in modalem Fenster
Abbildung 25: Einzelne Schritte werden per AJAX ein- und ausgeblendet.
Viele Formulare haben zu viele Felder. Testen Sie deshalb, ob einige der Felder weggelassen werden können.
Weniger Felder sind jedoch nicht immer vorteilhaft:
Der Praxisguide „Leadqualität in A/B-Tests messen“ skizziert, wie dies umgesetzt werden kann.
Eine Telefonnummer auf Landingpages ist ein zweischneidiges Schwert. Es gibt Gründe dafür und dagegen, sie darzustellen.
Gründe für eine Telefonnummer
Gründe gegen eine Telefonnummer
Überprüfen Sie deshalb in einem A/B-Test, welchen Einfluss eine prominent platzierte Telefonnummer hat.
Für einen solchen Test gibt es diese Voraussetzungen:
[2] Der Praxisguide „Telefon-Tracking“ erläutert dieses Thema ausführlicher.
