Praxisguide

Grundlagen erfolgreicher Landingpages

Um aus dem vorhandenen Traffic so viele Kunden oder Leads wie möglich zu generieren, sind Landingpages der optimale Weg. Dieser Praxisguide entwickelt ein detailliertes Framework, um alle vorhandenen Elemente einer Landingpage systematisch zu analysieren und zu optimieren.

1. Einleitung

Landingpages sind wichtig. Online-Werbung ist teuer: Einzelne Klicks auf Suchbegriffe im Bereich Versicherungen können bei AdWords gerne mal 20 Euro kosten. Und Besucher über organische Wege zu bekommen, ist auch kostspielig. Es ist daher umso wichtiger, den vorhandenen Traffic so gut wie möglich zu nutzen und Besucher zu Kunden oder Leads zu machen.

Unsere vielen Praxisguides zu Landingpages (siehe unten) helfen Ihnen, alle vorhandenen Elemente einer Landingpage systematisch zu analysieren und zu optimieren. Außerdem diskutieren wir, welche Elemente auf welchen Landingpages sinnvoll und möglicherweise auch auf Ihren Landingpages ergänzt werden sollten.

In diesem Praxisguide erläutern wir die Grundlagen einer jeden Landingpage. Diese beiden Themen stehen im Vordergrund:

  • Im zweiten Kapitel stellen wir drei grundlegende Bedingungen an erfolgreiche Landingpages vor.
  • Das dritte Kapitel unterscheidet zwischen drei verschiedenen Funktionen und Aufgaben, die eine Landingpage im Laufe eines Besuchs spielt.

Für konkrete Empfehlungen zur Optimierung einzelner Elemente von Landingpages verweisen wir auf diese Praxisguides:

2. Anforderungen an eine Landingpage

Was genau ist eine Landingpage? Was unterscheidet sie beispielsweise von einer Startseite oder anderen Teilen einer Website?

Um Verwirrungen zu vermeiden, hilft diese wichtige Unterscheidung: Landingpages sind von Einstiegsseiten, wie der Begriff in Webanalyse-Tools verwendet wird, zu unterscheiden. Als Einstiegsseiten (im technischen Sinn der Webanalyse) kann jede Seite einer Website dienen, beispielsweise eine Kategorie- oder Produktdetailseite.

An Landingpages gibt es jedoch weitere Anforderungen, die sie erfüllen sollten:

  1. Sie sind nicht Teil der normalen Website (Kapitel 2.1)
  2. Sie sind zielgruppen-, kanal- oder kampagnen-spezifisch (Kapitel 2.2).
  3. Sie haben ein eindeutig definiertes Ziel und sind darauf ausgerichtet (Kapitel 2.3).

Eine Landingpage ist in fast allen Fällen auch eine Einstiegsseite; nicht jede Einstiegsseite ist jedoch eine Landingpage im Sinne dieses Praxisguides.

2.1 Landingpages sind eigenständig

Landingpages sind nicht Teil der normalen Website. Sie existieren eigenständig. Dies hat mindestens drei große Vorteile:

  • Es besteht sehr viel mehr Freiheit bei der Gestaltung und Konzeption. Diese Freiheit sollte auf jeden Fall genutzt werden und verschiedene Konzepte getestet werden!
  • Oft muss nicht bis zum nächsten Release gewartet werden, bis eine Landingpage online gehen kann. Optimieren und Testen von Landingpages ist also sehr viel agiler.
  • Da sie oft nicht Teil des CMS oder der Shop-Software sind, können Landingpages auch von externen Dienstleistern erstellt werden. Diese Vorgehensweise ist vor allem dann empfehlenswert, wenn interne Abteilungen überlastet sind.

Die folgenden Beispiele sind zwei Landingpages für den Suchbegriff „Berufsunfähigkeitsversicherung“ bei AdWords. Wie man, unter anderem anhand der URL, erkennen kann, ist diese Landingpage der Ergo-Versicherung nicht Teil der normalen Website „ergodirekt.de“.

Die Landingpage von asstel zum gleichen Thema ist dagegen in der Tat Teil der normalen Website. Dies führt dazu, dass Besuchern sehr viele Absprungmöglichkeiten gegeben werden, die vom eigentlichen Ziel ablenken.

Falls Ihre Landingpages zurzeit noch nicht eigenständig sind oder Landingpages gerade geplant werden, versuchen Sie, dies zu bewerkstelligen. Weisen Sie Kollegen und Vorgesetzte unbedingt auf die obigen drei Vorteile hin.

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2.2 Landingpages sind kanal- oder kampagnen-spezifisch

Je mehr Landingpages auf die Besucher abgestimmt sind, desto besser. Theoretisch könnte jeder einzelne Suchbegriff in der Suchmaschinenwerbung eine eigene Landingpage erhalten. Statt diesen Weg zu gehen, sollten Landingpages auf einer höheren Ebene auf die Besucher angepasst werden.

2.2.1 Auf die Zielgruppe abgestimmt

Die erste Ebene ist die Zielgruppe. Landingpages sollten genau für eine – zuvor definierte – Zielgruppe konzipiert werden. Dann können Besucher gezielt angesprochen werden und es kann auf deren Bedürfnisse eingegangen werden. Eine Landingpage für Berufsunfähigkeitsversicherungen sollte nur über diese eine Versicherung informieren und diese anpreisen. Besuchern sollten keine weiteren Versicherungen vorgeschlagen werden.

Bei der obigen Landingpage von asstel wurde dieser Grundsatz gerade nicht berücksichtigt. In der Navigation links und unterhalb des Logos wird auf alle anderen Versicherungen verwiesen und bietet somit viele Absprungspunkte.

2.2.2 Auf den Kanal abgestimmt

Es empfiehlt sich, für Besucher verschiedener Kanäle wie Suchmaschinenwerbung, Display-Werbung oder E-Mail-Marketing, verschiedene Landingpages zu verwenden. Besucher von Newslettern oder Suchmaschinen haben wahrscheinlich schon ein gewisses Interesse am Thema der Landingpage („Pull-Marketing“). Ihnen müssen also beispielsweise nicht alle Grundlagen des Produkts erläutert werden.

Display-Kampagnen (ausschließlich Retargeting) sollen dagegen genau die Personen erreichen, die noch gar kein Interesse haben. Dieses Interesse muss also erst geweckt werden („Push-Marketing“). Display-Besucher müssen wahrscheinlich erst überzeugt werden, dass das beworbene Produkt überhaupt für sie einen Nutzen hat. Entsprechend müssen oft mehr Informationen auf den Landingpages platziert sein.

Für TV-Kampagnen kann es sich auch lohnen spezifische Landingpages zu entwerfen, welche die Motive und das Thema des Spots wieder aufgreifen. Besucher können entweder durch entsprechende URLs im Spot oder per gezielt geschalteter Suchmaschinenwerbung auf diese Landingpages geleitet werden.

2.2.3 Auf die Kampagne und Werbemittel abgestimmt

Auch innerhalb des gleichen Kanals können verschiedene Landingpages sinnvoll sein. Besucher mit generischen Begriffen wie „Tagesgeld eröffnen“ haben andere Erwartungen an eine Landingpage als Besucher, die nach „Tagesgeld Bank of Scotland“ gesucht haben.

Für Display-Werbung gilt, dass Banner mit verschiedenen Angeboten auch auf unterschiedliche Landingpages verweisen sollten. Wenn in einem Banner ein kostenloses Smartphone beworben wird, dann sollte dieses auch auf der Landingpage im Mittelpunkt stehen. Wenn dagegen ein besonderer Vertrag beworben wird, sollte dieser prominent auf der Landingpage thematisiert werden.

Besprechen Sie mit Kollegen und Vorgesetzten, wie Landingpages für verschiedene Besuchergruppen angepasst werden und wie viele verschiedene Landingpages benötigt werden.

2.3 Landingpages haben genau ein Ziel

Landingpages sollten genau für ein Ziel konzipiert werden. Noch bevor damit begonnen wird, eine Landingpage zu entwerfen, sollte deshalb dieses Ziel klar definiert werden. Die Landingpage sollte mit diesem Ziel im Hinterkopf entwickelt werden.

Es gibt grundsätzlich zwei Ziele, auf die Landingpages optimiert werden: Leads oder Sales.

  • Bei Landingpages zur Lead Generierung ist das Ziel in fast allen Fällen das Ausfüllen eines Formulars direkt auf der Landingpage oder einer nachfolgenden Seite. Leads werden unter anderem für Probefahrten, Zeitungsabos, Hausfinanzierungs- und Bausparverträge und private Krankenversicherung gesammelt.
  • Ein Sale ist dagegen unter anderem bei Verbraucherkrediten, Bankkonten, Energieversorgern, Telefon- und Internettarifen, sowie verschiedenen Versicherungen das Ziel. Das mittelbare Ziel auf Landingpages ist oft der Einstieg in den entsprechenden Antrags- bzw. Bestellprozess.

Bei Online-Shops ist das Ziel eine erfolgreiche Transaktion, das heißt ein Sale. Das mittelbare Ziel ist hier meistens der tiefere Einstieg in den Shop, zum Beispiel auf eine Kategorie- oder Produktdetailseite. „Echte“ Online-Shops im Sinne von Anbietern mit mehr als nur einem oder einer handvoll Angebote sind jedoch nicht Thema dieses Praxisguides. Die Frage, welche Seiten als Einstiegsseiten für Online-Shops dienen sollten, erläutern wir in unserem Vortrag „Landingpages im Onlineshop“ sowie der entsprechenden Infografik.

Spezifizieren Sie das Ziel, welches mit einer Landingpage erreicht werden soll.

3. Die drei Aufgaben einer Landingpage

Der Besuch einer Landingpage kann in drei verschiedene Phasen eingeteilt werden. Entsprechend dieser Phasen müssen Landingpages diese drei Funktionen erfüllen, um erfolgreich zu sein:

  1. Besucher müssen abgeholt werden. Das heißt, ihnen muss deutlich gemacht werden, dass sie auf der Landingpage das finden, was sie gesucht haben bzw. was sie erwarten.
  2. Besucher müssen über die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen informiert und von ihnen überzeugt werden.
  3. Schließlich müssen Besucher zur gewünschten Handlung geführt werden.

Alle Elemente einer Landingpage sind verantwortlich für die Erfüllung mindestens einer dieser Aufgaben, oft auch für zwei oder alle drei Aufgaben.

Für jede dieser drei Aufgaben haben wir konkrete und praxisnahe Grundsätze aufgestellt, welche befolgt werden sollten, um die jeweilige Aufgabe zu erfüllen.

3.1 Den Besucher abholen

Jeder Besucher kommt mit einem bestimmten Ziel auf eine Landingpage. Er möchte beispielsweise ein Girokonto eröffnen, die passende Hausratsversicherung abschließen oder eine Probefahrt vereinbaren.

Besucher investieren dabei jedoch nur sehr wenig Zeit in die Bewertung einzelner Landingpages. Vielleicht öffnen sie auch verschiedene Browsertabs gleichzeitig. Schließlich gibt es nur einen Klick entfernt, andere, möglicherweise bessere Angebote und Produkte.

3.1.1 Vermitteln, dass der Besucher richtig ist

Vermitteln Sie Besuchern deshalb unbedingt, dass es sich für diese lohnt weitere Zeit in das Betrachten der Landingpage zu investieren und dass er bei Ihnen richtig ist. Das heißt, dass Besucher auf der Landingpage ihr Ziel erreichen können.

Die folgenden beiden Prinzipien sind dafür essentiell:

3.1.2 Werbemittel und Landingpage aufeinander abstimmen

Eine Werbeanzeige hat ein Versprechen gegeben, was Besucher auf der Landingpage erwarten können. Um dieses Versprechen einzulösen, müssen Sie es zuerst kennen. Sprechen Sie also mit Kollegen aus dem Online-Marketing und lassen sich eine Übersicht aller Kampagnen und Suchbegriffe für eine bestehende oder geplante Landingpage zukommen. Wenn für Display-Kampagnen audiences eingekauft werden, sollten Sie auch danach fragen.

Die Landingpage sollte die Suchbegriffe und Themen der Anzeige aufgreifen. Wird in der Anzeige beispielsweise darauf eingegangen, dass die Versicherung, das Konto oder der Tarif der günstigste im Wettbewerb ist, dann kommen Besucher wahrscheinlich auch mit dieser Erwartung auf die Landingpage.

In der Anzeige der DEVK zum Suchbegriff „Hausratsversicherung“ wird beispielsweise auf den günstigen Preis eingegangen:

Um Besucher mit dieser Erwartung abzuholen, kann

  • in der Überschrift auf den Preis eingegangen,
  • der Preis im Text thematisiert und
  • ein zusätzlicher Störer zu diesem Thema platziert

 werden.

Die DEVK setzt die erste Empfehlung um. Die komplette Verkaufsargumentation läuft jedoch nicht über den Preis. Deshalb wird dieser wahrscheinlich nicht nochmals aufgegriffen.

Bei der Gothaer funktioniert die Abstimmung zwischen Werbemittel und Landingpage dagegen nicht. Die Anzeige für die Suchbegriffe „Hausratversicherung günstig“ sieht so aus:

Auf der Landingpage wird das Thema Preis und günstig gar nicht ausgespielt, weder im sofort sichtbaren Bereich, noch weiter unten:

Auch wenn für die Suchbegriffe „Hausratversicherung günstig“ keine eigene Landingpage erstellt wird, könnte die Gothaer trotzdem mit wenig Aufwand die Besucher dieser Suchbegriffe abholen. Dazu könnte beispielsweise die Überschrift abhängig von der Anzeigengruppe oder Kampagne verändert werden. Statt nur „Hausratversicherung“ könnte die Überschrift entsprechend „Hausratversicherung – schon ab 2E / Monat“ lauten. Um Besucher wirklich abzuholen, müssen natürlich noch weitere Veränderungen vorgenommen werden.

3.1.3 „Abholende“ Elemente prominent darstellen

Elemente, welche dem Besucher signalisieren, dass er auf der Landingpage richtig ist, müssen nicht nur vorhanden sein. Sie müssen auch von den Besuchern in den ersten paar Sekunden wahrgenommen werden.

Um dies zu überprüfen, kann eyequant für Aufmerksamkeitsanalysen (virtuelles Eye-Tracking) eingesetzt werden. [1] Diese Software simuliert den Blickverlauf von Besuchern in den ersten drei Sekunden.

Auf der Landingpage der Hansemerkur zum Suchbegriff „Unfallversicherung“ sieht der Blickverkauf beispielsweise so aus:

Der Grundsatz ist nicht erfüllt. Die Überschrift „Unfallversicherung“ wird in den ersten Sekunden nicht wahrgenommen und das Bild transportiert nicht, dass es sich um eine Landingpage für eine Unfallversicherung handelt.

Der Button wird dagegen schon wahrgenommen. In den ersten Sekunden ist dies jedoch nicht erwünscht, da die erste zu erfüllende Aufgabe der Landingpage das Abholen der Besucher ist – nicht das Führen zum nächsten Schritt.

3.2 Den Besucher informieren und überzeugen

Nachdem Besucher überzeugt wurden, einige weitere Zeit auf einer Landingpage zu verbringen, sollte diese Gelegenheit genutzt werden und sie über das Produkt bzw. die Dienstleistung zu informieren.

Informationen können hierbei nicht nur Fakten in Form von Fließtext oder Tabellenform sein. Auch Stichwörter, Fotos, Videos, Grafiken oder Logos können Informationen vermitteln.

3.2.1 Überspringen Sie den Schritt „Informieren“ nicht

Manche Werbetreibende leiten Besucher direkt von der Anzeige in den Antragsprozess oder auf ein Lead-Formular weiter. Statt mit der Tür ins Haus zu fallen, sollte der Schritt „Informieren“ jedoch nicht übersprungen werden.

Eine Aufforderung und Führung zur Conversion ist zwar wichtig (siehe Kapitel 3.3), Besucher sollten sich jedoch nicht gedrängt fühlen. Ihnen sollte immer das Gefühl gegeben werden, dass sie sich aus freien Stücken für ein Angebot entschieden haben.

3.2.2 Welche Informationen darstellen?

Welche Informationen sollten nun auf einer Landingpage dargestellt werden? Die Informationen sollten mindestens diese vier Fragen beantworten bzw. Themen ansprechen:

  • Was ist überhaupt das Angebot?
  • Welchen Nutzen hat das Angebot für mich?
  • Warum sollte ich das Angebot dieses Anbieters wählen?
  • Kann ich dem Anbieter vertrauen?

Abhängig von Produkt und Besuchern müssen die entsprechenden Informationen gewichtet werden. Auf manchen Landingpages muss vor allem die letzte Frage beantwortet werden, auf anderen muss erst einmal ausführlich das Angebot beschrieben werden.

Was ist das Angebot?

Besonders für Besucher die noch nicht sehr weit im Kaufprozess sind, ist eine klare Beschreibung des Angebots wichtig. Dies trifft eher für Besucher zu, die über Push-Maßnahmen wie Display-Werbung auf die Landingpage kommen.

Angenommen ein Besucher klickt auf einen Banner, welcher – eher unkonkret – eine hohe Rendite verspricht. Auf der Landingpage sollte das eingesetzte Investment näher erläutert werden.

Auf der Landingpage von Stahl Windenergie wird das Angebot beispielsweise durch den Einleitungssatz kurz und knapp beschrieben: „Wir bieten ausschließlich Direktbeteiligungen an einer konkreten Windenergieanlage an.“

Dieser Einleitungssatz setzt dort an, wo die „abholende“ Überschrift aufhört. Er erläutert, was mit „Direktinvestition“ gemeint ist. Besucher wissen also direkt, mit welcher Art von Investition sie zu tun haben.

Nutzen des Angebots

Welche Vorteile hat der Besucher vom angebotenen Produkt oder Dienstleistung? Während diese bei einem Mietwagen, einem Girokonto oder einem Kredit sofort ersichtlich sind, verhält sich die Lage beispielsweise bei einer Krankenhauszusatz-versicherung anders. Was haben Besucher von solch einer Versicherung?

Während die ARAG-Landingpage sicherlich Nachholbedarf beim Abholen von Besuchern hat (u.a. unpassende Überschrift), werden die Vorteile mit Bullet Points klar dargestellt.

Herausstellen, warum der Anbieter der richtige ist (USPs)

Der Besucher ist sich nun im Klaren, wieso er eine Krankenhauszusatzversicherung benötigt. Jetzt geht es darum, ihn davon zu überzeugen, dass Sie der richtige Anbieter dafür sind. Wieso sollte der Besucher die Versicherung gerade bei Ihnen abschließen?

Informieren Sie Besucher also über Ihre USPs! Dies kann unter anderem durch eine prominente Überschrift, Bullet Points, Statistiken in Tabellenform, Vergleichstabellen, Grafiken und Testsiegel erfolgen.

Ergo spielt auf dieser Landingpage sowohl den Hinweis auf eine schnelle Behandlung, den möglichen Abschluss auch schon während einer Behandlung als auch das ekomi-Siegel aus. In einem A/B-Test sollte auf jeden Fall identifiziert werden, ob nicht der Fokus auf genau einen diese Punkte besser funktioniert.

Ängste und Bedenken nehmen, Vertrauen schaffen

Auch wenn dargestellt wurde, warum Besucher gerade bei Ihnen kaufen sollten, haben Besucher möglicherweise immer noch Hemmungen, die gewünschte Handlung durchzuführen.

Fragen Sie sich deshalb, welche Bedenken Besucher gegenüber Ihrem Produkt oder Ihnen als Anbieter haben, die bisher noch nicht thematisiert wurden.

Wichtige Hilfsmittel, um dieses Vertrauen aufzubauen, sind unter anderem Testimonials, Nutzerstorys, Kundenlogos, Testsiegel und die Anzahl an Kunden.

Keine neuen Bedenken aufwerfen

Sie sollten nicht nur Besuchern Ängste nehmen, sondern auch sicherstellen, dass Sie keine Bedenken erwecken, die Besucher vor dem Lesen noch gar nicht im Kopf hatten. Dies kann auf unterschiedliche Arten geschehen:

  • Inkonsistente Angaben. Wenn auf einer Landingpage zwei verschiedene Preise für das gleiche Produkt angezeigt werden, dann werden Besucher misstrauisch, ob der erste Preis denn tatsachlich korrekt ist. Vielleicht verlieren sie auch ganz das Vertrauen in Ihre Seriosität.
  • Ungünstige Formulierungen und Synonyme. Bieten Sie Kunden eine Geld-zurück-Garantie an? Dann sollte immer die Verwendung verwendet werden. Sprechen Sie beispielsweise an anderer Stelle von einer „Zufriedenheitsgarantie“, dann fragen sich Besucher wahrscheinlich, welche Garantie sie denn nun wirklich erhalten.
  • Zusätzliche Informationen. Auch zusätzliche Informationen – eigentlich gut gemeint – können neue Bedenken aufwerfen. In der Nähe eines Buttons zum Abschicken eines Formulars könnte zum Beispiel der Hinweis „Wir versenden keine Werbung“ platziert werden. Besucher fragen sich dann möglicherweise „Keine Werbung ist gut, aber werden auch Newsletter versendet? Von denen bekomme ich sowieso schon zu viele.“ Der Hinweis „Ihr Daten werden nur zum Versand des Infopakets verwendet“ wäre besser, weil klarer formuliert.

3.2.3 Wie viele Informationen darstellen?

Nachdem geklärt ist, welche Informationen auf eine Landingpage gehören, stellt sich die Frage, wie viele dieser Informationen dargestellt werden sollten. Die Antwort auf diese Frage hängt von verschiedenen Faktoren ab.

Lead Generation vs. Sales vs. tieferer Einstieg

Wenn das Ziel der Landingpage nur ein tiefer Einstieg in die Website ist und dort dann weitere Informationen angeboten werden, dann reichen möglicherweise nur sehr wenige Informationen. So ist es beispielsweise bei Fonic der Fall: eine Überschrift und drei Bullet Points. Fertig. Details zum Tarif folgen auf der nächsten Seite.

Bei Landingpages zur Generierung von Leads sollten so viele Informationen wie nötig, aber so wenige wie möglich dargestellt werden. Nur wenn Besucher noch offene Fragen haben, fordern Sie Informationsmaterial an oder hinterlassen ihre Kontaktdaten für ein späteres Telefongespräch.

Auf der Landingpage der Interhyp werden nach dem Hinweis „Interhyp ist ein Spezialist für private Baufinanzierung“ nur drei kurze Vorteile aufgelistet. Alles Weitere erfährt der Besucher, wenn es seine Kontaktdaten auf der nächsten Seite eingibt.

Wenn dagegen das Ziel ein direkter Abschluss ist und Besucher direkt auf einen Kauf- oder Antragsprozess geleitet werden, dann sollten alle Informationen und Fragen beantwortet werden.

Auf der Landingpage für das Girokonto geht die ING DiBa beispielsweise ausführlich auf die vielen Leistungen des Kontos ein. Für weitere Informationen wird auf ein PDF verwiesen. Besucher sind also gut genug informiert, um das Konto direkt online zu eröffnen.


Erklärungsbedürftige Produkte

Neben der Art der Conversion ist auch die Komplexität des Angebots entscheidend für die Menge der angezeigten Informationen. Die von Fonic beworbene Flatrate in alle Netze ist nicht besonders erklärungsbedürftig. Jeder Besucher weiß, was darunter zu verstehen ist. Details findet man dann auf der nächsten Seite.

Ein komplexeres Produkt wie ein Investment oder ein Bausparvertrag erfordert dagegen ausführlichere Informationen. Das Gleiche gilt für die meisten Versicherungen. Natürlich gilt es hier mit dem vorigen Grundsatz abzuwägen: Wenn Leads gesammelt werden sollen, dürfen auch erklärungsbedürftige Produkte nicht zu ausführlich erklärt werden.

Agrofinanz schafft hier einen guten Mittelweg. Zwar gibt es keine ausführlichen Informationen, wie das Investment genau aussieht, die einzelnen Vorteile werden jedoch mit mehreren Sätzen erläutert:

3.3 Den Besucher zur Handlung führen

Nachdem Besucher Informationen abgeholt und informiert wurden, sollen sie nun auch noch die gewünschte Handlung durchführen. Beachten Sie diese beiden Prinzipien.

3.3.1 Sinnvollen Seitenfluss entwickeln

Konzipieren Sie Landingpages so, dass ein natürlicher „Fluss“ möglich ist. Das heißt, platzieren Sie die Handlungsaufforderung (Call-to-Action) genau dann, wenn Besucher genug Informationen erhalten haben.

Bei der Landingpage der CosmosDirekt passiert dies nach dem Lesen der Einleitung und der drei Bullet Points mit den Vorteilen:

Der Call-to-Action ist zwar prominent, aber nicht zu auffällig platziert und gestaltet.

Wenn nach diesem ersten Block noch weitere Informationen folgen, platzieren Sie weiter unten entweder nochmals einen Call-to-Action oder verlinken mit einem Anker wieder nach oben (wenn ein Formular direkt auf der Landingpage platziert wurde).

3.3.2 Klare Antwort auf die Frage „Was muss ich machen?“, geben

Lassen Sie Besucher nicht im Unklaren, wie der nächste Schritt aussieht. Statt Energie darin zu investieren, wie nun der nächste Schritt aussieht, brechen viele Besucher lieber ab. Platzieren Sie den Call-to-Action also auffällig.

Außerdem gilt es diese Prinzipien zu beachten:

Klare Beschreibung des nächsten Schritts

Im Falle der obigen Landingpage ist die Antwort klar: Es soll der monatliche individuelle Beitrag berechnet werden. Vermeiden Sie dagegen schwammige Beschriftungen wie „weiter“ oder „absenden“ (bei Formularen).

Eine Möglichkeit anbieten

Noch wichtiger ist es jedoch, Besucher nicht zum Nachdenken zu bringen. Mehrere Auswahlmöglichkeiten scheinen es auf den ersten Blick allen Besuchern Recht zu machen. Leider führen Auswahlmöglichkeiten dazu, dass Besucher überfordert sind, da sie nicht wissen, welche Option sie nun wählen sollen. Ein Grund für den Erfolg von Discountern wie ALDI ist schließlich, dass sie von vielen Produkten nur eine Variante führen und somit das lästige Vergleichen der Preise entfällt.

Auf der Landingpage zum Thema Bausparen der Schwäbisch Hall werden im mittleren Bereich mehrere Auswahlmöglichkeiten geboten:

  • Gratis Infopaket anfordern (dunkeloranger Button)
  • Bausparvertrag online abschließen (oranger Button)
  • Beratungstermin vereinbaren (schwarze Schrift, kein Hintergrund)
  •  

Insbesondere die Möglichkeit „Bausparvertrag online abschließen“ scheint schlecht ausgewählt. Statt Kontaktdaten für das Infopaket zu hinterlassen, schauen sich Besucher möglicherweise den Antragsprozess an und sind dann der Meinung, dass sie das Infopaket gar nicht mehr benötigen (vergl. Kapitel 3.2.3 „Wie viele Informationen darstellen“).

Wenn unbedingt zwei Buttons eingesetzt werden müssen, dann stellen Sie sicher, dass einer der beiden – der, welcher zur wertvolleren Conversion führt – sehr viel auffälliger gestaltet ist. Dies ist auch der Ansatz von Schwäbisch Hall.

[1] Eyequant-Aufmerksamkeitsanalysen sind auch in der kostenpflichtigen ANALYZE-Paketen verfügbar.

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