Praxisguide

Vertrauen auf Landingpages schaffen

Ob man Besucher davon überzeugen kann, die gewünschte Handlung durchzuführen, hängt zu einem großen Teil davon ab, ob diese der Landingpage und dem entsprechenden Anbieter vertrauen. In diesem Praxisguide zeigen wir, was bei der Auswahl und Platzierung Vertrauen erregender Elemente beachtet werden sollte.

1. Einleitung

Online-Werbekosten steigen immer weiter. Um aus dem vorhandenen Traffic so viele Kunden oder Leads wie möglich zu generieren, sind eigenständige Landingpages der optimale Weg.

Unsere Serie „Praxisguide Landingpages“ hilft Ihnen deshalb dabei alle vorhandenen Elemente einer Landingpage systematisch zu analysieren und zu optimieren. Im ersten Teil „Grundlagen erfolgreicher Landingpages“ wurde dazu ein ausführliches Framework entwickelt, um Landingpages zu analysieren.

Ob man Besucher davon überzeugen kann, die gewünschte Handlung durchzuführen, hängt zu einem großen Teil davon ab, ob diese der Landingpage und dem entsprechenden Anbieter vertrauen. Im obigen ersten Teil der Serie wurden vier verschiedene Arten von Informationen unterschieden. Sie geben Antwort auf diese Fragen bzw. Überlegungen der Besucher:

  1. Was ist das Angebot?
  2. Was ist der Nutzen Angebots für mich?
  3. Warum sollte ich diesen Anbieter wählen?
  4. Bedenken ausräumen

Die Elemente, welche oft mit dem Namen „Trust-Elemente“ oder auch Vertrauen erregende Elemente beschrieben werden, werden verwendet, um die beiden letzten Überlegungen zu adressieren. Diese Elemente sind:

  • Unabhängige Zertifikate und Testsiegel (2. Kapitel)
  • Siegel von Bewertungsportalen (3. Kapitel)
  • Testimonials (4. Kapitel)
  • Social Proof (5. Kapitel)

Natürlich eignen sich nicht alle dieser Elemente für jede Landingpage. Vermeiden Sie unbedingt das Prinzip „viel hilft viel“, sondern wägen Sie ab, welche dieser Elemente für Ihre Landingpage sinnvoll sind.

Neben diesen spezifischen Elementen tragen natürlich noch eine Reihe weiterer Faktoren zum Vertrauen der Besucher bei:

2. Unabhängige Zertifikate und Testsiegel

Unternehmen können auf einer Landingpage sehr viel behaupten. Bewertungen von einer unabhängigen Instanz sind deshalb wertvoll, da sie diese Behauptungen untermauern.

In Deutschland sind die Stiftung Warentest und die verschiedenen TÜV-Anstalten wohl die bekanntesten Organisationen, die Siegel und Zertifikate ausstellen. In bestimmten Branchen spielen auch noch andere Anbieter, wie Focus Money, bei Finanz- und Versicherungsdienstleistungen, eine Rolle.

Beachten Sie bei der Auswahl und Darstellung der Siegel die folgenden Empfehlungen.

2.1 Groß und lesbar darstellen

Auf vielen Landingpages werden die Logos zu klein dargestellt. Dies führt nicht nur dazu, dass sie nicht wahrgenommen werden, sondern auch dazu, dass der Text auf den Siegeln nicht gelesen werden kann. Dies führt – entgegen der Intention – zu Bedenken bei Besuchern, für was das Siegel denn tatsächlich gewonnen wurde.

Auf diesen beiden Landingpages (in Originalgröße) wird dieser Grundsatz beispielsweise nicht beachtet.

Landingpage von NaturEnergiePlus

Landingpage der 1822direkt-Bank

Besonders wichtig ist eine leserliche Darstellung von eher unbekannten Siegeln, wie diesem der DtGV.

Bessere Beispiele sind unter anderem die Landingpage der HanseMerkur sowie von Wüstenrot.

2.2 Siegel im sichtbaren Bereich darstellen

Testsiegel sind nicht nur im Informationsprozess, sondern auch schon beim Abholen der Besucher sinnvoll. Ein gutes Abschneiden bei Tests signalisiert Besuchern, dass es sich lohnt, die Landingpage genauer anzusehen

Die Aktionärsbank setzt dieses Prinzip gekonnt um:

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2.3 Bekannte Siegel einsetzen

Wenn andere bekanntere Testsiegel vorhanden sind, sollten unbekannte Siegel wie dieses des Instituts für Vorsage und Finanzplanung verzichtet werden.

Andernfalls sollte dieses Siegel immer in A/B-Tests überprüft werden. Das Gleiche gilt für selbst erstellte Siegel.

2.4 Nicht auf externe Website verlinken

Siegel sollten auf keinen Fall auf eine externe Website verlinken. Dies bietet Absprungmöglichkeiten und womöglich kehren Besucher nicht mehr zu Landingpage zurück, um die gewünschte Aktion durchzuführen.

Wenn zusätzliche Informationen dargestellt werden sollen, können diese in einem sich öffnenden JavaScript-Layer dargestellt werden. Wie dies aussehen kann, zeigt Kapitel 3.2

3. Siegel von Bewertungsportalen

Vor allem für Anbieter, deren Produkt oder Dienstleistung nicht von unabhängigen Organisationen wie der Stiftung Warentest getestet werden, sind Bewertungsprotale wie ekomi oder ausgezeichnet.org nützlich.

Neben diesen beiden Siegeln können, vor allem kleinere Unternehmen, auch die Durchschnittsbewertungen von Facebook auf ihren Landingpages einbauen:

Für die Reisebranche ist das Siegel von TripAdvisor sinnvoll und vor allem Restaurants profitieren von Yelp-Bewertungen.

Bei allen diesen Siegeln gibt es diese Empfehlungen zu beachten:

3.1 Nur bei positiven Bewertungen darstellen

Eigentlich ist es selbstverständlich, manche Anbieter ignorieren die Empfehlung aber trotzdem: Nur Siegel mit positiven Bewertungen haben auch einen positiven Einfluss.

Der ekomi-Durchschnitt von Wüstenrot von 4,1 ist im Vergleich zu den Bewertungen der meisten anderen Websites eher schlecht. So sieht man auch an einer der angerissenen Bewertungen vom 10.08.2014, dass es einige negative Bewertungen gibt.

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3.2 Ausführlichere Vorschau in Layer darstellen

Wie auch bei den Testsiegeln im vorigen Unterkapitel sollten die Siegel der Bewertungsplattformen nicht auf externe Websites verweisen. Diese Absprungpunkte erhöhen das Risiko, dass der Besucher sein eigentliches Ziel aus den Augen verliert und nicht die gewünschte Aktion durchführt.

Wenn weitere Informationen – wie zusätzliche Bewertungen – dargestellt werden sollen, dann empfiehlt es sich, diese in einem JavaScript-Layer zu öffnen. Nach einem Klick könnte beispielsweise ein Layer analog dem von Trusted Shops erscheinen:

3.3 Aufforderungen zur Bewertung zum richtigen Zeitpunkt versenden

Negative Bewertungen kommen häufig von Käufern, die ihre Bestellung (noch) nicht erhalten haben und deshalb von der Bitte für eine Bewertung genervt sind. Vermeiden Sie diese negativen Bewertungen, die unnötig den Schnitt herunterziehen, indem Bewertungen erst nach Erhalt der Ware versendet werden.

4. Testimonials

Siegel der Bewertungsportale und Testsiegel geben Auskunft darüber, wie gut das Angebot als Ganzes ist. Testimonials bieten dagegen die Möglichkeit auf spezifische Bedenken der Besucher einzugehen und diese zu entkräften.

Vor allem im B2B-Bereich sind Testimonials sinnvoll, da sie dort glaubhafter sind. Privatpersonen geben nur sehr selten ihren vollständigen Namen und Website an. Die Echtheit der Kundenzitate kann also nicht überprüft werden. Im B2B-Umfeld ist dies anders.

Testimonials auf pisasales.de

4.1 Verschiedene Quellen für Testimonials

Testimonials für B2B-Landingpages erhält man am besten entweder durch den direkten persönlichen Kontakt oder per E-Mail. Besonders wenn Sie Kunden positiv überraschen oder er mit dem Angebot zufrieden ist, sollten Sie nach einem Zitat für die Landingpage fragen.

Es gibt jedoch noch weitere, manchmal unterschätzte Möglichkeiten, echte Kundenzitate zu sammeln:

  • Posts auf Ihren Facebook-Seiten
  • Twitter mentions
  • Bewertungen auf Plattformen wie ekomi oder ausgezeichnet.org
  • Bewertungen auf Bewertungsportalen wie ciao.de

4.2 Testimonials glaubwürdig erscheinen lassen

Besucher können unechte Testimonials sehr schnell erkennen. Setzen Sie daher nur echte Kundenzitate ein. Zusätzlich gibt es noch diese Punkte zu beachten:

4.2.1 Ausführliche Informationen zum Testimonial

Geben Sie auf B2B-Landingpages so viele Informationen wie möglich über den zufriedenen Kunden:

  • Vor- und Nachname (je bekannter, desto besser)
  • Name der Firma (je bekannter, desto besser)
  • Echtes Fotos (vorzugsweise von Xing oder LinkedIn)
  • Position
  • Link zu Xing- oder LinkedIn-Profil

Auf B2C-Landingpages sind Fotos dagegen nicht angebracht. Es scheint doch sehr unwahrscheinlich, dass ein privater Kunde sein Foto zur Verfügung stellt. Stock-Fotos sind hier kein guter Ersatz.

Geben Sie auf jeden Fall die Quelle an, durch welche Sie das Testimonial erhalten haben. Dies verleiht ihm zusätzliche Authentizität.

4.2.2 Auch teilweise negative Zitate aufnehmen

Scheuen Sie sich auch nicht teilweise negative Kundenzitate einzubauen. Dies erhöht die Glaubwürdigkeit. Besonders gute Testimonials sprechen erst ein Problem an – gehen dann aber auch darauf ein, wie dieses Problem gelöst wurde. Zwei Beispiele:

  • 1.“In den ersten Wochen haben wir keine unmittelbaren Ergebnisse gesehen. Dank des wunderbaren Supports von X hat sich dies aber schnell geändert.“
  • 2.“Anfangs waren wir skeptisch. Unsere Erwartungen wurden jedoch stark übertroffen.“

4.2.3 Lokalisierung

Wenn Landingpages in mehreren Sprachen erstellt werden, passen Sie die Namen entsprechend den Ländervarianten an. Aus „Kate“ in England wird beispielsweise „Katharina“.

4.3.3 Testimonials passend auswählen

Wie in der Einleitung angedeutet, bieten Testimonials eine sehr gute Möglichkeit bestimmte Bedenken von Besuchern zu entkräften. Identifizieren Sie also mögliche Bedenken von Besuchern und finden Sie Testimonials, welche diesen entgegenwirken.

5. Social Proof

Neben Kundenbewertungen und Testimonials gibt es noch eine Reihe weiterer Vertrauen erregender Elemente, die sich auf das Verhalten und Empfehlungen anderer Benutzer beziehen. Wir fassen diese hier unter dem Namen Social Proof zusammen.

5.1 Anzahl der Social-Media-Follower

Die Anzahl der Fans bei Facebook oder der Follower bei Twitter funktioniert vor allem für unbekannte Anbieter als Beweis dafür, dass das Angebot auch von anderen Menschen verwendet wird.

Anzahl der Follower prominent platziert bei opodo.de

Die Anzeige der Social-Media-Follower nicht mit einem „Teilen“-Button verwechseln. Landingpages werden wohl nur sehr selten geteilt. Eine geringe Anzahl an Shares sendet dann eine negative Nachricht. Lassen Sie sie also lieber weg.

5.2 Pressestimmen und Erwähnungen im TV

Wenn Ihr Produkt in Zeitungen, Zeitschriften, Online-Publikationen oder im Fernsehen rezensiert oder beschrieben wurde, dann setzen Sie die entsprechenden Logos auf die Landingpage. Ein Hinweis wie „Bekannt aus dem TV“ hilft Besucher, die Logos einzuordnen.

ZOHO CRM

Stellen Sie sicher, dass die Logos nicht zu viel Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Ein Weg, um dies sicherzustellen, ist, die Logos auszugrauen.

5.3 Weitere Logos

Überlegen Sie, ob nicht auch weitere Logos Vertrauen stiften können. Mögliche Logos sind:

  • Die verkauften Marken
  • Die verglichenen Versicherungen
  • Die angebotenen Zahlungsarten, insbesondere die akzeptierten Kreditkarten

Verkaufte Marken bei brands4friends

Verglichene Airlines bei billigflieger.de

5.4 Anzahl der Kunden

Wenn Sie vielen Kunden oder Interessenten vorzuweisen haben, dann können Sie Hinweise wie diese platzieren:

  • Schon über XX.XXX Kunden haben sich für XYZ entschieden
  • „Über XXX zufriedene Kunden“

Es bietet sich dann außerdem an diese Zähler mit JavaScript automatisch zu erhöhen – nicht unbedingt basierend auf den tatsächlichen Werten, sondern auf Hochrechnungen.

6. Bilder von Mitarbeitern

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