Praxisguide

Bilder und Fotos für Landingpages und Websites

Bilder und Fotos sind eines der wichtigsten Elemente auf Landingpages und Websites. Sie werden besonders schnell wahrgenommen und sie sind besonders geeignet, Emotionen der Besucher zu wecken.

Dieser Praxisguide stellt ausführlich und konkret die Anforderungen an Bilder auf Websites und Landingpages vor. Besonders wichtig ist eine passende Bildsprache, das heißt die Bilder sollten eine zur Seite passende Aussage kommunizieren. Wir zeigen, wie die passenden Bildsprache gefunden werden kann.

1. Einleitung

Online-Werbekosten steigen immer weiter. Um aus dem vorhandenen Traffic so viele Kunden oder Leads wie möglich zu generieren, sind eigenständige Landingpages der optimale Weg.

Unsere Serie „Praxisguide Landingpages“ hilft Ihnen deshalb dabei alle vorhandenen Elemente einer Landingpage systematisch zu analysieren und zu optimieren. Im ersten Teil „Grundlagen erfolgreicher Landingpages“ wurde dazu ein ausführliches Framework entwickelt, um Landingpages zu analysieren. Unter anderem wurden drei Funktionen erläutert, die Landingpages erfüllen müssen: Besucher abholen; Besucher informieren und überzeugen; sowie Besucher zur Handlung führen.

In diesem Praxisguide werden folgende Themen behandelt:

  • Zuerst erläutern wir die Wichtigkeit einer passenden Bildsprache für Landingpages. Wir geben Tipps, diese zu finden und zu definieren (2. Kapitel).
  • Danach zeigen wir, welche Bedingungen gute Bilder erfüllen müssen (3. Kapitel).
  • Im letzten Kapitel beschreiben wir schließlich, wie Bilder am besten dargestellt werden können.

Alle weiteren Praxisguides zur Optimierung von Landingpages finden Sie hier:

2. Die passende Bildsprache finden

Analog zu anderen Elementen von Landingpages wie dem Design und der Überschrift senden auch vorhandene Bilder bestimmte Signale. Der Begriff Bildsprache drückt dies aus. Bestimmte Bildelemente haben aufgrund gesellschaftlicher Normen oder des menschlichen Wahrnehmungsapparates einen Zeichencharakter, ähnlich der gesprochenen oder geschriebenen Sprache.

Bevor Sie also nach einem passenden Bild suchen, sollten sie die Frage „Was soll durch das Bild ausgedrückt werden?“, beantworten. Welche Signale und Nachrichten sollen gesendet werden?

Die Aussage des Bildes kann natürlich nicht beliebig gewählt werden, sondern sollte zur Landingpage passen! Das Bild muss zum Storytelling der Landingpage passen. Dazu kann das Bild entweder

  • die Aussage der gesamten Landingpage (besonders der Überschrift) verstärken und unterstützen oder
  • eine komplementäre Aussage treffen.

Im Folgenden sollen einige Landingpages betrachtet und analysiert werden, welche Aussage das Bild macht und ob dieses zum Rest der Landingpage passt.

2.1 Beispiel: Investments

Die komplette Landingpage ist auf das Thema „Zuverlässigkeit des Investments“ ausgerichtet:

  • In der Überschrift werden „dauerhafte Einnahmen“ thematisiert.
  • Der erste Aufzählungspunkt links und rechts spricht darauf an
  • Im Störer und im Test oben rechts wird die monatliche Auszahlung angesprochen

Das Bild mit klarem Himmel im Hintergrund und der Solaranlage unterstützt diese Aussage. Die Eleganz und (vielleicht sogar) Schönheit der Solarzellen strahlt eine Zuverlässigkeit aus.

Die Hauptaussage dieser Landingpage ist die hohe Rendite. Es werden keine konkreten Aussagen zur Verlässlichkeit des Investments gemacht.

Natürlich haben Besucher bei Anlagen mit erhöhtem Risiko trotzdem Bedenken, wie sicher ihr Geld angelegt ist. Der Mann des Farmers sendet deshalb das Signal „Hier kümmert sich jemand, der was von dem Thema versteht (er trägt den passenden Hut), vor Ort um mein Geld.“

2.2 Beispiel: Sterbegeldversicherungen

Versicherungen verkaufen keine Produkte zum Anfassen, sondern eher abstrakte Dienstleistungen. Ein passendes Bild mit einer gewünschten Aussage zu finden, kann deshalb schwierig sein.

Diese Landingpage der Barmenia zur Sterbegeldversicherung erledigt diesen Job beispielsweise sehr schlecht. Das Thema Sterbegeldversicherung ist ein delikates Thema, da sich Besucher mit dem eigenen Tod auseinandersetzen. Es ist daher sehr befremdlich und abschreckend, dass zwei Personen lachend auf einen Bildschirm zeigen. Dieses Stock-Foto wäre wohl besser für das Thema Online-Shopping geeignet

Ähnlich unpassend ist dieses Bild einer glücklichen Familie. Nach dem Abschluss einer Sterbegeldversicherung freut sich die ganze Familie nicht, als ob sie im Lotto gewonnen hätten!

Trotz der anderen Probleme (u. a. sehr viele Absprungpunkte durch die prominente Navigation) ist dieses Bild der asstel gut gewählt. Es drückt genau das Versprechen einer Sterbegeldversicherung aus: Der Kunde sorgt sich um seine ihm Nahestehenden und möchte vermeiden, dass sie auf hohen Kosten sitzen bleiben.

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2.3 Hausratversicherung

Die ARAG-Versicherung hat mit diesem Bild eine gute Wahl für das Thema Hausratversicherung getroffen. Die Aussage „Ihr Hab und Gut in guten Händen“ wird durch die persönlichen Gegenstände im Hintergrund unterstützt. Die abgebildete Frau strahlt außerdem eine Gelassenheit aus, die man sich von einer Hausratversicherung wünscht.

Die asstel setzt dagegen nicht auf das Thema gewonnene Sicherheit, sondern mögliche Gefahr durch einen Einbruch. [1]

Diese Aussage wird durch das eingesetzte Bild adäquat rübergebracht. Zum Inhalt der Landingpage passt das gewählte Bild jedoch nur bedingt. Das Thema Einbruch wird weder in der Überschrift noch an erster Stelle der Bullet Points erwähnt.

Ein besseres Bild wäre möglicherweise eine kaputte Waschmaschine, welche die komplette Küche zerstört, gewesen. Abhängig von den Suchbegriffen, die Besucher auf die Landingpage führen, und den häufigsten Schadensfällen sollte die darzustellende Gefahr ausgewählt werden.

2.4 Beispiel: Partnervermittlung

Die Überschrift der Landingpage von Parship lautet „Partnersuche beim Testsieger“. Dieser Aussage wird durch das Bild geschickt eine weitere komplementäre Aussage hinzugefügt „Hier finden Sie attraktive Frauen.“

Die Aussage des Bildes von Partnersuche.de ist dagegen nicht klar. Es wird das Prinzip des „Gaze Cuings“ angewendet, das heißt der Blick der Frau soll Besucher auf das Formular leiten. Gerade deshalb hat das Bild aber auch keine Aussagekraft. Mit einer Zielgruppe von 35 bis 45 Jahren ist das Modell auch zu jung.

2.5 Beispiel: Girokonto

Ein Girokonto ist kein besonders emotionales Produkt. Entsprechend schwer ist es, ein passendes Bild zu finden. Die Volkswagen Bank hat das Bild passend zur Aussage der Landingpage – „Kostet Sie nur ein Lächeln“ – gewählt. Dieser Slogan ist jedoch suboptimal, da er nicht von jedem Besucher sofort verstanden wird und zudem noch sehr klein dargestellt ist.

Die Aussage des Bildes soll also die Aussage der Landingpage unterstützen. Das Bild ergibt jedoch erst dann einen Sinn, wenn der Slogan gefunden und verstanden wird. Da dies einige Zeit dauert bzw. bei manchen Besuchern gar nicht klappt, funktioniert das Bild nur sehr schlecht.

Auch die Skyline von New York im Hintergrund hat keinen Bezug zum Produkt und ist damit überflüssig.

Auch die Santander-Bank setzt auf fröhliche Menschen. Auch diese haben jedoch recht wenig mit dem Bonus von 108 Euro und dem kostenlosen Girokonto zu tun. Das Bild sagt nichts aus und passt nicht zum Thema.

Obwohl es scheint, dass jede Landingpage ein Bild aufweisen muss, ist dies nicht zwangsläufig der Fall, wie die comdirect-Bank beweist.

Testen Sie also, ob ein Bild einen positiven Einfluss auf die Conversion Rate hat.

3. Authentische Fotos auswählen

Nachdem Sie definiert haben, was mit dem oder den Bildern ausgesagt werden soll, geht es im nächsten Schritt nun an die konkrete Auswahl der Bilder.

Die folgenden Anforderungen an die Bilder wurden schon dargestellt:

  • Sie müssen eine zuvor definierte Aussage treffen.
  • Sie müssen die Aussage der Landingpage entweder unterstützen oder eine zusätzliche, komplementäre Aussage treffen.

Die dritte Anforderung an jedes Bild ist Authentizität und Glaubwürdigkeit. Menschen sind äußerst gut darin, unglaubwürdige und unecht erscheinende Menschen zu erkennen. Diese Bedingungen müssen erfüllt sein, damit dies nicht vorkommt.

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3.1 Wenn möglich auf Stock-Fotos verzichten

Welche Website hat sie nicht, die Frau mit Headset als Illustration der Hotline? Diese Fotos werden von Besuchern sofort als Stock-Fotos erkannt.

Nehmen Sie lieber Fotos der tatsächlichen Mitarbeiter auf. Wenn nötig verweisen Sie noch darauf, dass es sich um tatsächliche Mitarbeiter handelt.

3.2 Personen aus der Zielgruppe auswählen

In vielen Fällen lässt sich der Einsatz von Stock-Fotos jedoch nicht vermeiden. Alles andere wäre zu kostenintensiv. Aber auch aus Stock-Archiven können gute Bilder ausgesucht werden. Wählen Sie dafür unbedingt Besucher aus der Zielgruppe aus.

Landingpage der CosmosDirekt

Landingpage von Verivox

Dass die abgebildeten Personen auf der Landingpage der CosmosDirekt eine Familie darstellen und nach einer Risikolebensversicherung suchen, ist beispielsweise glaubwürdiger als für die Landingpage von Verivox. Das liegt unter anderem daran, dass das untere Stock-Foto eine polnische Familie und das obere eine deutsche Familie abbildet.

Weitere Merkmale der abgebildeten Personen, die beachtet werden sollten sind:

  • das Alter
  • die Ethnie: In Deutschland gibt es wenige Menschen mit dunkler Hautfarbe. Weniger Besucher können sich also mit ihnen identifizieren
  • das Geschlecht

4. Bilder passend darstellen

Neben der Auswahl der passenden Bilder ist natürlich auch die Darstellung dieser Bilder von Bedeutung.  Der bereits im ersten Kapitel angesprochene Praxisguide „Landingpage-Konzepte, die funktionieren“ (im Erscheinen), diskutiert die Anordnung aller Elemente, darunter natürlich auch die der Bilder.

Hier möchten wir einige praktische Hinweise geben, was es bei der Darstellung von Bildern zu beachten gibt.

4.1 Auf freigestellte Bilder verzichten

Zusätzlich dazu, dass dieses Bild keine Aussage transportiert und nicht zur 100 Euro Aktivierungsprämie passt, ist es auch noch unglaubwürdig. Ist dies ein tatsächlicher Mitarbeiter oder Kundenberater der 1822direkt-Bank? Eher nicht. Dieses Stock-Foto wurde vor einem einheitlichen Hintergrund – also nicht in einer tatsächlichen Arbeitsumgebung – aufgenommen damit es in jede beliebige Seite eingefügt werden kann. Genau dies merken Besucher.

Gleiches gilt für dieses Stock-Foto, eingesetzt bei Creditplus:

4.2 Nicht zu viel Platz verschenken

Gerade wenn Bilder horizontal noch über der Überschrift platziert sind, sollten diese nicht zu groß dargestellt werden.

Auf dieser Landingpage hat das Bild einfach nicht genug Aussagekraft, dass es so viel Platz verdient.

4.3 Bilder mit anderen Elemente verzahnen

Das Bild links und der Rechner rechts wirken auf dieser Landingpage wie zwei abgekapselte Teile. Es scheint, als ob das Bild eingefügt wurde, weil der Platz noch irgendwie gefüllt werden musste.

Wenn ein Rechner oder ein Formular über ein größeres Bild gelegt wird, sieht dies natürlicher aus und das Bild scheint für das andere Element relevanter:

4.4 Verwenden Sie keine Slider

Beschränken Sie sich auf ein gutes Bild. Mehrere Bilder lenken die Aufmerksamkeit von anderen wichtigeren Elementen weg.

[1] Es ist auf jeden Fall wert, getestet zu werden, ob die gewonnene Sicherheit oder die mögliche Gefahr einen besseren Einfluss auf die Conversion Rate hat.

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