Checkliste
Welche Implementierungen und Konfigurationen sollten Sie in Ihrem Webanalyse-Tool vornehmen, um es optimal nutzen zu können und alle Möglichkeiten auszuschöpfen?
Diese Checkliste hilft Ihnen, den Zustand Ihrer Webanalyse-Implementierung zu beurteilen und weitere Potenziale zu erkennen.
Autor
Julian Kleinknecht
Webanalyse-Tools funktionieren selten ohne individuelle Anpassungen. Diese Checkliste zeigt alle relevanten Anpassungen.
Nachdem Sie die Liste durchgearbeitet haben, haben Sie zwei Resultate in der Hand:
Die Checkliste kann außerdem dazu dienen, sich einen Überblick über alle Funktionen der Webanalyse zu verschaffen.
Diese Bereiche der Webanalyse werden besprochen:
Da Google Analytics das Webanalyse-Tool mit der größten Anzahl an Verwendern darstellt, sind einige der Funktionen nur in diesem Tool verfügbar. Die meisten Punkte der Checkliste sind aber auch für andere Tools wie Adobe Analytics, Webtrekk, etracker oder econda hilfreich.
In diesem ersten Teil geht es um grundlegende Fragen bezüglich des Einbaus der Tags – also des JavaScript-Code – des Webanalyse-Tools.
Ist das Webanalyse-Tag auf allen Seiten integriert?
Nur wenn das der Fall ist, ist es möglich, den Erfolg und Einfluss aller Seiten zu messen. Besonders schlimm ist es, wenn auf Einstiegsseiten das Tag des Webanalyse-Tools nicht vorhanden ist. Dies hat zur Folge, dass der Besucher nicht der jeweiligen Traffic-Quellen zugesprochen werden kann. Auf der Seite, wo das Tag dann zum ersten Mal implementiert ist, ist die Information bezüglich der Traffic-Quellen nicht mehr vorhanden.
Implementieren Sie alle Tags also entweder in einem seitenübergreifendem Template oder – noch besser – fügen Sie sie per Tag Manager in die Seite ein. Denken Sie auch an eigenständige Seiten wie Landingpages oder Microsites.
Ist das Webanalyse-Tag nur einmal auf der Website integriert?
Falls das gleiche Tag mehrmals auf der gleichen Seite integriert ist, führt dies zu überhöhten Seitenaufrufen. Jeder Seitenaufruf wird doppelt gezählt.
Solch eine fehlerhafte Implementierung hat außerdem einen großen Einfluss auf die Berechnung der Absprungrate (engl. Bounce Rate). Da durch das zweite (doppelte) Tag eine weitere HTTP-Anfrage an den Server des Webanalyse-Tools gesendet wird, wird die Absprungrate immer als 0 % betragen. Dies ist nicht sinnvoll.
Ist Cross-Domain-Tracking aktiviert, falls das Tool auf mehreren Domains oder Subdomain integriert ist?
Wenn sich Ihre Website auf mehreren Domains und/oder Subdomains befindet, müssen Sie sicherstellen, dass alle Daten dieser (Sub-)Domains im gleichen Profil getrackt werden. Ohne aktiviertes Cross-Domain-Tracking kann das Webanalyse-Tool nicht auf die Cookies der anderen Domain zugreifen. Dies hat zwei schwerwiegende Folgen:
Cross-Domain-Tracking: Speichern Sie auch Seitennamen inklusive Domain-Name?
Wenn Sie Cross-Domain-Tracking verwenden und Seiten auf verschiedenen Domains im gleichen Profil speichern, lohnt es sich, auf die eine oder andere Weise auch die Domain zu speichern. Auf diese Weise können Sie einschätzen, welche Domains für wie viele Besucher, Conversions, Ereignisse, usw. verantwortlich sind.
In Google Analytics können Sie dies mit einer separaten Profilansicht umsetzen. In anderen Tools wie Adobe Analytics mit benutzerdefinierten Variablen.
Verwenden Sie einen Tag Manager, um die Tags auszuspielen?
Mithilfe eines Tag Managers ist die Implementierung von Webanalyse-Tools sehr viel einfacher und schneller umzusetzen.
Die Präsentation „Vorteile eines Tag-Management-Systems“ erklärt weitere Vorteile eines Tag Managers ausführlich.
Ist Ihre Einteilung in verschiedene Konten, Profile und Ansichten sinnvoll?
In den meisten Tools können Sie Rechte an Kollegen und externe Dienstleister auf unterschiedlichen Ebenen vergeben; beispielsweise nur für eine bestimmte Domain oder nur für Besuche einer bestimmten Traffic-Quelle wie SEA.
Der Praxisguide „Google Analytics: Konto, Property oder Datenansicht?“ erläutert diese Unterscheidung für Google Analytics.
Verwenden Sie verschiedene Profile für Development-/Staging- und Live-Server?
So stellen Sie sicher, dass Seitenaufrufe, Conversions, usw. auf dem Development- oder Staging-Server nicht die Statistiken des Tools verfälschen.
Wir empfehlen auf dem Profil des Live-Servers einen Filter einzurichten, der alle Aufrufe vom Development- oder Staging-Server anhand der URL automatisch ignoriert. Der Praxisguide „Filter verstehen und richtig einsetzen“ zeigt, wie’s geht.
Gibt es ein Profil/Datenansicht mit Rohdaten?
Wenn Sie, wie im oberen Punkt beschrieben, Filter auf einkommenden Daten anwenden, stellen Sie sicher, dass Sie an irgendeiner Stelle auch die unveränderten Daten zu Verfügung haben. Falls etwas mit den Filtern schiefläuft, können Sie immer noch auf die Rohdaten zurückgreifen.
Werden interne Besuche ausgeschlossen?
Interne Besucher verfälschen die tatsächliche Anzahl von Besuchern, Conversions, Ereignisse, usw. Schließen Sie sie deshalb aus Ihren Daten aus.
Interne Besucher können unter andere durch feste IP-Adressen (falls Ihr Unternehmen diese einsetzt) oder speziell in deren Browsern gesetzten Cookies erkannt werden. Die erkannten Aufrufe können dann per Filter vom Webanalyse-Tool ignoriert werden.
Im Kapitel 4.1 des Praxisguide „Filter verstehen und richtig einsetzen“ erläutern wir die verschiedenen Möglichkeiten.
Werden Aufrufe des Performance Monitoring ausgeschlossen?
Wenn Sie Tools zum Performance Monitoring einsetzen, sollten Sie auch diese Testaufrufe von den Live-Daten ausschließen.
In der ConversionBoosting-Toolbox können Sie Uptrends zum Performance Monitoring ausprobieren.
Überprüfen Sie regelmäßig die Nutzerverwaltung?
Haben noch Mitarbeiter oder externe Dienstleister Zugriff, die das Unternehmen schon längst verlassen haben oder mit denen Sie nicht mehr zusammenarbeiten? Dann sollten Sie diesen Benutzern die Rechte entziehen, um wichtige Geschäftsdaten wie Umsätze nicht zu weit zu verbreiten. Außerdem schützen Sie sich so vor ungewollten Veränderungen der Konfiguration des Tools – oder noch schlimmer, dass wichtige Daten gelöscht werden.
Über welche Quellen kommen Besucher auf Ihre Website? Welche Quellen tragen zu den gemessenen Conversions bei? Und sollte Budget zwischen den Kanälen umverteilt werden? Um diese Fragen zu beantworten, müssen Sie die nun folgenden Vorkehrungen treffen.
Verschiedene Traffic-Quellen werden auf verschiedene Weise erkannt. Besuche von Suchmaschinen oder referral-Besucher werden von fast allen Webanalyse-Tools automatisch erkannt. Um jedoch alle Traffic-Quellen korrekt zu erkennen und weitere Informationen wie Suchbegriffe aufzuzeichnen, sind weitere Schritte notwendig.
Der Praxisguide „Traffic-Quellen und Kampagnen tracken“ erläutert diese Grundlagen im Detail.
Haben Sie eine Strategie, welche Parameter eingesetzt werden sollen?
Für die meisten Traffic-Quellen müssen Links zur Website mit entsprechenden URL-Parametern versehen werden. Dies kann schwieriger sein, als es sich anhört.
Statt wahllos Parameter an URLs zu hängen, sollten Sie sich überlegen, welche Parameter sinnvoll sind. Diese Fragen können hilfreich sein:
Haben Sie eine Strategie, wie Sie die verschiedenen Kampagnen-Parameter speichern und verwalten?
Sie sollten alle vergebenen Parameter in einer zentralen Stelle speichern, damit alle am Online-Marketing beteiligten Mitarbeiter darauf zugreifen können. So vermeiden Sie diese Probleme:
Wurden alle Kanäle und Tools konfiguriert, sodass URL-Parameter automatisch angehängt werden?
Viele Tools lassen sich so konfigurieren, dass wichtige Informationen automatisch an die Ziel-URLs angehängt werden:
Ist ein Prozess definiert, wie auch an andere Links die entsprechenden Parameter angehängt werden?
Werden alle Parameter in Kleinbuchstaben umgewandelt?
Um nicht die gleiche Kampagne unter zwei verschiedenen Schreibweisen (einmal ohne, einmal mit Großbuchstaben) im Webanalyse-Tool zu speichern, sollten alle Parameter automatisch in Kleinbuchstaben umgewandelt werden.
Wie schon in anderen Situationen bieten sich hier die Filter von Google Analytics an.
Werden die Kosten für Werbung in das Webanalyse-Tool importiert?
Wenn Sie wissen, welche Kampagnen, Keywords oder Targeting-Strategien wie viel kosten, können Sie sehr viel besser einschätzen, welche Kampagnen, Keywords oder Targeting-Strategien effektiv sind und wo Sie Budgets umverteilen sollten.
Natürlich finden Sie diese Informationen auch beispielsweise in AdWords selbst. Die Möglichkeiten der ausführlichen Analyse im Webanalyse-Tool sind jedoch sehr viel größer.
Die Integration von AdWords und Google Analytics dauert nur wenige Minuten (Erläuterung in der Google-Analytics-Hilfe). Der Import anderer Kostendaten ist oft aufwändiger.
Haben Sie Google Analytics mit den Google Webmaster Tools verbunden?
Nach dieser Integration stehen Ihnen in Google Analytics SEO-Metriken und
-Dimensionen, die sonst nicht in Google Analytics verfügbar sind. Anleitung hierzu.
Werden alle Suchmaschinen als solche erkannt?
Die meisten Webanalyse-Tools erkennen die prominentesten Suchmaschinen automatisch und ordnen deren Besucher entweder den Kanälen SEA oder SEO zu. Falls Besucher Ihre Website über weniger weit verbreitete Suchmaschinen finden, sollten Sie Ihr Tool entsprechend konfigurieren.
Wenn die gleiche Suchmaschine in verschiedenen Ländern (wie google.de und google.at) unter verschiedenen bzw. dem gleichen Namen auftauchen sollen, müssen Sie dies gegebenenfalls auch konfigurieren.
Werden soziale Netzwerke als solche erkannt?
Analog zu Suchmaschinen gibt es möglicherweise auch soziale Netzwerke, die für Ihre Website von Bedeutung sind, aber vom Webanalyse-Tool nicht automatisch erkannt werden.
Sind alle Seitennamen selbsterklärend?
Aus SEO-Gründen verwenden sehr viele Websites mittlerweile sogenannte „Clean URLs“. Diese sind selbsterklärend wie /research/checkliste-webanalyse-implementierung-konfiguration. Wenn URLs dagegen nicht selbsterklärend sind, sollten Sie diese nicht als Seitenname verwenden und über Alternativen nachdenken.
Häufig kommen dann Seitennamen wie „Herren:Hosen:Chinohosen“ (als Beispiel für einen Online-Shop) zum Einsatz.
Wird die gleiche Seite immer unter dem gleichen Namen gespeichert?
Es kann sein, dass die gleiche Seite unter verschiedenen Seitennamen gespeichert. Dies hat mehrere negative Auswirkungen:
Der häufigste Grund für dieses Problem sind URL-Parameter, welche nicht vom Tracking entfernt werden.
Diese Gegenmittel sind empfehlenswert:
Messen Sie die Interaktionen von Besuchern mithilfe von Ereignissen?
Verwenden Sie eine einheitliche Namenskonvention für Ereignisse?
Nur auf diese Weise können Sie Trends feststellen und die gesammelten Daten ordentlich analysieren.
Speichern Sie die verwendeten Suchbegriffe der internen Suche?
Die interne Suchfunktion bietet einen großen Schatz an Ideen und Analysemöglichkeiten, wenn sie richtig getrackt wird. Einige Verwendungsweisen der gesammelten Suchbegriffe sind:
Der Praxisguide „Interne Suche in Google Analytics tracken“ erläutert die Vorgehensweise für Google Analytics.
Speichern Sie die Seiten, auf denen Suchen durchgeführt werden?
Dies gibt Hinweise, welche Seiten möglicherweise besser strukturiert werden müssen.
Speichern Sie alle relevanten Metriken der internen Suche?
Alle diese Zahlen helfen Ihnen dabei, die Qualität der Suchergebnisse einzuschätzen.
Ist es für Ihre Website sinnvoll, die Definition der Absprungrate zu verändern?
Die Absprungrate bezeichnet den Anteil an Besuchern, die auf einer Website nur eine Seite angesehen und keine andere Interaktion vorgenommen habe. Für manche Websites, in den meisten Fällen Landingpages mit viel Inhalt aber wenigen Möglichkeiten zur Interaktion, kann es sinnvoll sein, diese Definition leicht zu verändern.
Mögliche Definitionen sind etwa. Ein Besuch gilt nicht als Absprung, wenn der Besucher
Wenn Sie bei denen Punkten ein Ereignis setzen, zählen viele Webanalyse-Tools den Besuch nicht als Absprung.
Der Praxisguide „Bounce-Rate korrekt messen“ enthält weiteres Hintergrundwissen und praktische Anleitungen.
Funktioniert der Verhaltensfluss?
Der Verhaltensfluss, auch „Vor- und Nachfolgerseiten“ genannt, hilft dabei zu verstehen, welche Wege Besucher auf der Website nehmen. Er ist zu unterscheiden von Conversion-Trichtern (siehe unten).
Haben Sie bestimmte Seiten zusammen gruppiert?
Viele Webanalyse-Tools erlauben es, bestimmte Seiten zu verschiedenen Gruppen zusammenzufassen. Auf diese Weise können Sie Metriken für die gesamte Gruppe, nicht nur die einzelnen Seiten betrachten. Außerdem können Sie durch den Verhaltensfluss das Vorschreiten von Besuchern zwischen den verschiedenen Gruppierungen wie Produktdetailseite, Kategorieseite, Warenkorbseite, usw. betrachten.
Weitere Informationen: Praxisguide „Webanalyse: Seiten sinnvoll gruppieren“.
Haben Siedie für Ihre Website relevanten Ziele definiert und angelegt?
Mögliche Ziele sind unter anderem:
Auch alle oben beschriebenen Ereignisse können als Ziele verwendet werden, wenn Sie diese Ereignisse als für Ihre Website wichtig erachten.
Verwenden Sie E-Commerce-Tracking?
E-Commerce-Tracking stellt die erweiterte Variante des Ziel-Trackings dar. Neben der Tatsache, dass ein Ziel erreicht wurde, wird das gekaufte Produkt, deren Anzahl, die Versandkosten, usw. aufgezeichnet. Mithilfe dieser Daten können die verkauften Produkte ausführlich analysiert werden.
Haben Sie Ihren Zielen monetäre Werte zugeordnet?
Zielen wie der Bestellung eines Newsletters können monetäre Werte zugewiesen werden. Beispielsweise wissen Sie, dass ein Newsletter-Abonnent im Lauf der Zeit 20 Euro wert ist. Dann speichern Sie diesen Wert in Google Analytics. Dies hilft den Erfolg der verschiedenen Traffic-Quellen und -Kanäle einzuschätzen.
Haben Sie Conversion-Trichter für Ziele angelegt?
Conversion-Trichter sind Visualisierungen der Schritte, die Besucher einer Website auf dem Weg zu einem Ziel nehmen. Sie zeigen deutlich, an welchen Stellen Besucher auf dem Weg zur jeweiligen Conversion abbrechen.
In unserem Praxisguide „Conversion-Trichter definieren“ lernen Sie alle zu diesem Hilfsmittel.
Wird die Anzahl der Conversions durch Sampling verfälscht?
(Diese Frage trifft nur auf Tools zu, die Sampling einsetzen. Google Analytics in der Standardausführung ist ein Beispiel hierfür.) Sampling wird dann verwendet, wenn Berechnungen auf Basis der tatsächlichen Daten zu aufwändig wären. Bei der Anzahl an Besuchen ist eine unzuverlässige Berechnung ärgerlich, der Erfolg der Website hängt jedoch von der Anzahl der Conversions ab. Deshalb verdient diese Zahl eine genauere Prüfung.
Angenommen Sie möchten die Anzahl der Transaktionen im letzten Jahr ermitteln, die über Display-Werbung erfolgt sind. Um zu überprüfen, ob die Anzahl der Transaktionen für dieses Segment und diesen langen Zeitraum korrekt sind, ermitteln Sie die Anzahl der Transaktionen für alle 12 Monate und addieren diese Zahlen. Wenn die Abweichung groß ist, sollten Sie bei größeren Zeiträumen immer das „additive“ Verfahren verwenden.
Das Problem des Samplings ist nicht nur auf große Zeiträume beschränkt. Auch wenn viele Segmente auf Daten angewendet werden, tritt es auf.
Auch ohne individuelle Anpassungen stehen in den meisten Tools viele Informationen über die Besucher zur Verfügung. Dazu gehören zum Beispiel:
Es gibt jedoch noch weitere Informationen, die sich lohnen, zu tracken.
Haben Sie Zugriff auf demographische Daten und Interessen?
Google Analytics bietet die Möglichkeit diesen beiden Arten von Daten in das Tool zu integrieren und mit anderen gesammelten Daten zu verknüpfen. Die Anleitung hierzu finden Sie in der Hilfe.
Tracken Sie den Login-Status der Besucher?
Auf diese Weise können Sie zwischen angemeldeten und nicht-angemeldeten Besuchern unterscheiden. So können Sie analysieren, welche Inhalte oder Produkte die jeweilige Gruppe besonders interessieren und so die Website besser targeten.
Die Umsetzung erfolgt mit benutzerdefinierten Dimensionen oder Variablen.
Die Integration mit anderen Tools erfolgt in den meisten Fällen mithilfe von benutzerdefinierten Variablen. Diese stellen die Verbindung zwischen den beiden Tools her.
Ist das A/B-Testing- mit dem Webanalyse-Tool integriert?
Die Analyse der Testergebnisse kann im Webanalyse-Tool sehr viel ausführlicher geschehen als im Testing-Tool selbst.
Ist das Tool zur Session-Wiedergabe und Formular-Analyse mit dem Webanalyse-Tool integriert?
Sie können Besucher im Webanalyse-Tool identifizieren und sich dann die jeweiligen Sessions bzw. Formulareingaben im Detail ansehen.
Weitere Informationen finden Sie hier:
Ist das Onsite-Feedback-Tool- mit dem Webanalyse-Tool integriert?
Auf diese Weise können Sie im Webanalyse-Tool das Verhalten der Besucher, die Feedback oder Kritik abgegeben haben, genau untersuchen.
Weitere Informationen: Praxisguide „Onsite-Befragungen zur Conversion-Optimierung“
Verwenden Sie Google Analytics, um detaillierte Retargeting-Listen zu erstellen?
In Google Analytics können Remarketing-Listen für Google AdWords sehr viel detaillierter gepflegt werden als AdWords selbst. Weitere Informationen finden Sie hier.
Anmerkungen und Notizen sind Hinweise, welche Sie zu bestimmten Tagen im Webanalyse-Tool anlegen können. Vor allem in großen Teams und bei Personalveränderungen sind sie von Nutzen.
Beispiel einer Anmerkung in Google Analytics
Fügen Sie Anmerkungen über wichtige Änderungen an der Website ein?
Diese Änderungen können zum Beispiel sein:
Fügen Sie Anmerkungen bei neuen Werbekampagnen ein?
So können Schwankungen der Besucherzahlen und Conversions besser verstanden werden.
Fügen Sie Anmerkungen bei A/B-Tests ein?
Anmerkungen helfen bei der Auswertung von A/B- und multivarianten Tests. Notieren Sie dazu Start- und Enddatum eines Tests.
Fügen Sie Anmerkungen bei technischen Problemen wie Server-Ausfällen ein?
Auch dies hat einen Einfluss auf Besucherzahlen und Conversions, und kann beim Erklären von Schwankungen behilflich sein.
Fügt Ihr Team Anmerkungen in ein einziges Profil ein?
In Google Analytics sind Anmerkungen nur in der Ansicht verfügbar, in der sie angelegt werden. Einigen Sie sich also auf ein einziges Profil, in das Anmerkungen eingepflegt werden.
Haben Sie automatische Benachrichtigungen per E-Mail eingerichtet?
Viele Webanalyse-Tools erlauben es, automatische Benachrichtigungen per E-Mail zu versenden. Diese sind unter anderem für diese Ereignisse sinnvoll:
Durch diese automatischen Benachrichtigungen können Sie Probleme der Implementierung oder tatsächliche Probleme mit der Website (zum Beispiel: eine Seite ist nicht mehr erreichbar) frühzeitig erkennen und beheben.
Passen Sie den Schwellenwert an, falls Sie zu viele oder gar keine Benachrichtigungen erhalten. Zu viele E-Mails werden irgendwann nervig und entsprechend ignoriert.
Ist die Implementierung mit den jeweiligen datenschutzrechtlichen Vorgaben des Landes vereinbar?
Im Falle von Deutschland bedeutet dies:
