Praxisguide
Cross- und Up-Selling auf Produktdetailseiten sind gängige Praxis. Wenn auch riskanter, bietet sich dies auch im Warenkorb und Checkout an. In diesem Praxisguide zeigen wir, wie Cross- und Up-Selling im Warenkorb gelingen kann.
Autor
Julian Kleinknecht
Cross- und Up-Selling auf Produktdetailseiten ist gängige Praxis. Wenn auch riskanter, bietet sich dies auch im Warenkorb und Checkout an. In diesem Praxisguide zeigen wir, wie dies am besten gelingt.
Noch wichtiger als auf Produktdetailseiten ist es, im Checkout zu testen, welchen Einfluss Produktempfehlungen haben. Lenken sie Besucher vom eigentlichen Ziel ab oder führen sie zu höheren Warenkorbwerten? Im zweiten Kapitel zeigen wir, wie Sie diese Frage mit A/B-Tests beantworten können.
Das dritte Kapitel zeigt dann, dass Produktempfehlungen auf allen Schritten von der Produktdetailseite zum Checkout sinnvoll sein können. In den meisten Fällen sollten Sie sich jedoch auf Cross-Selling beschränken.
Das vierte und umfangreichste, Kapitel beschreibt, worauf man bei der Darstellung der Empfehlungen achten sollte. Und welche Möglichkeiten für Testvarianten bestehen.
Unser Praxisguide „Cross- und Up-Selling auf Produktdetailseiten“ gibt ähnliche Tipps für Produktdetailseiten und erläutert die verschiedenen Arten von Produktempfehlungen ausführlicher.
A/B-Tests von Produktempfehlungen sind etwas komplizierter als Tests anderer Elemente. Vor allem bei der Auswertung der Testergebnisse gibt es mehr zu beachten.
Die grundlegende Frage bei Tests von Cross-Selling-Elementen lautet: Wie stark können diese beworben werden, ohne dass dies zu einem negativen Einfluss auf den Absatz der sich schon in den Warenkorb gelegten Produkte führt?
Achten Sie bei der Auswertung zuerst auf die Conversion-Rate. Wenn es hier keinen negativen Einfluss gibt, betrachten Sie den durchschnittlichen Warenkorbwert. Stellen Sie sicher, dass Sie nur Käufer betrachten, die auch tatsächlich auf Cross-Selling-Elemente geklickt haben. Denn nur wer auf eine Empfehlung geklickt hat, kann auch durch sie motiviert werden, mehr zu kaufen.
Diese Analyse kann in den meisten Fällen nur im Webanalyse-Tool erfolgen. Voraussetzung hierfür ist, dass Webanalyse- und Testing-Tool integriert sind.
Unsere Checkliste „Testing-Tool implementieren“ zeigt, wie das geht.
Wenn Sie in einer oder mehrerer Testvarianten versuchen, teurere Produkte zu empfehlen, sollte die KPI des Tests der durchschnittliche Warenkorbwert sein. Betrachten Sie auch hier nur Käufer, welche auf die entsprechenden Produktempfehlungen geklickt haben.
Wenn dagegen „nur“ Alternativen beworben wurden, achten Sie auf die Conversion-Rate. Wenn diese höher als in der Kontrollvariante ist, dann deutet es darauf hin, dass die Darstellung der Alternativen mehr Besuchern zum passenden Produkt geführt hat.
Weiterbildung per eLearning.
Keine Anmeldung notwendig
Cross-Selling bietet sich vor allem dann an, wenn zu den schon im Warenkorb vorhandenen Produkten ergänzende Produkte angeboten werden.
Nachdem ein Produkt in den Warenkorb gelegt wurde, zeigen viele Online-Shops die Erfolgsmeldung in einem JavaScript-Layer an. [1] Ein Vorteil dieser Darstellung ist, dass hier nochmals Produkte empfohlen werden können.
Bei einem Elektronik-Shop kann dies zum Beispiel Zubehör sein. Bei computeruniverse wird, nachdem ein Produkt in den Warenkorb gelegt wurde, passendes Zubehör in einem Layer angepriesen.
Weniger sinnvoll sind dagegen Empfehlungen von alternativen Produkten oder Up-Selling-Elemente. Bei Home of Hardware werden teurere Modelle des gleichen Telefons angeboten. Ein Besucher müsste jetzt alle drei Produkte aufrufen, um herauszufinden, weshalb eines der anderen drei Produkte für ihn besser geeignet ist.
In Mode-Shops können sowohl ergänzende Produkte („Complete the look“) als auch andere Produkte vorgeschlagen werden. Diese können als Aufforderung dienen, noch weitere Produkte anzusehen.
Auch im Warenkorb können weitere Produkte empfohlen werden. Im Vergleich zum Layer gibt es hier noch mehr Platz und damit auch Raum für A/B-Tests.
Warenkorb von Esprit
Ist es sinnvoll noch Produkte zu bewerben, wenn ein Besucher schon seine Adresse eingibt, die Kaufentscheidung also bereits gefallen ist? In gewissen Fällen kann dies in der Tat sinnvoll sein.
Als Beispiel kann hier bahn.de dienen. Gleich an zwei Stellen im Checkout-Prozess wird versucht, weitere Produkte zu verkaufen: die BahnCard und ein Mietwagen (siehe Screenshots). Einzelne Schritte im Checkout sind hier nur vorhanden, um Cross-Selling zu betreiben.
Falls Sie eine solche Strategie ausprobieren, denken Sie an diese beiden Grundsätze:
Bei der Darstellung der Empfehlungen im Warenkorb und Checkout gelten ähnliche Regeln wie auf der Produktdetailseite.
Produktempfehlungen sollen nicht von den eigentlichen Produkten ablenken. Stellen Sie also sicher, dass sofort klar wird, welche Produkte im Warenkorb liegen bzw. gekauft werden, und welche zusätzlich angepriesen werden.
Hierfür gibt es mehrere Möglichkeiten
Warenkorb bei globetrotter.de
Machen Sie es Besuchern so einfach wie möglich, Empfehlungen in den Warenkorb zu legen. Dies ist vor allem bei Zubehör wichtig, da hier oft eine einfache Entscheidung getroffen wird.
Cyberport hat dies vorbildlich gelöst. Im Warenkorb gibt es die Option die passende Versicherung mit nur einer Checkbox mit zukaufen:
Weiteres Zubehör kann außerdem sehr einfach per orangem Button in den Warenkorb gelegt werden:
Geben Sie Besuchern einen Grund, um weitere Einkäufe zu rechtfertigen. Zwei Wege hier zu sind:
Wenn ihr Shop keinen kostenlosen Versand anbietet, dann empfehlen Sie zusätzliche Produkte so, dass der Mindestbestellwert erreicht wird. Diese Produkte zu kaufen, stellt eine geringe Hürde für Käufer dar. Außerdem geben Sie Besuchern das Gefühl, geschickt gehandelt zu haben.
Empfehlen Sie im Warenkorb vermehrt rabattierte Produkte und Angebote an. Dies gibt den Empfehlungen weitere Dringlichkeit.
Warenkorb von zooplus
Je mehr Empfehlungen gegeben werden, desto wahrscheinlicher ist es, dass die passende dabei ist. Andererseits kann die große Auswahl auch zum sogenannten „paradox of choice“ führen. Besucher können sich nicht entscheiden und wählen dann gar kein Produkt aus.
Wenn Produktempfehlungen im Checkout sich als erfolgreich herausgestellt haben, testen Sie, ob auch die Anzahl einen Einfluss auf Conversion-Rate und Warenkorbwert hat.
Conrad zeigt zum Beispiel drei Reihen Empfehlungen im Warenkorb.
Bei der Entscheidungsfindung stehen Menschen nur eine begrenzte Anzahl von Informationen zur Hand. Beim Vergleich verschiedener Angebote wird deshalb häufig die sogenannte Ankerheuristik verwendet. Diese besagt, dass bei numerischen Urteilen zuvor gehörten Informationen als Maßstab verwendet. Sie dienen als Anker.
Solch ein Anker kann beispielsweise ein künstlich überteuertes Produkt sein. Wenn Sie also drei Zubehörteile im Warenkorb empfehlen, zeigen Sie auch eines an, dass um einiges teurer ist als die anderen beiden – und lassen diese dadurch günstiger erscheinen.
[2] In der Vortragsaufzeichung „Blackhat CRO“ erfahren Sie von weiteren solcher Methoden, die nicht angewendet werden sollten.
