Praxisguide
Wie bei jedem relativ neuen Thema kommt es auch bei der Conversion-Optimierung zwangsläufig zu Herausforderungen und Problemen. Dieser Praxisguide unterstützt Sie dabei, die größten Herausforderungen der Conversion-Optimierung in Ihrem Unternehmen zu identifizieren und gibt ausführliche Hinweise, wie diese überwunden werden können.
Er ist sowohl für Unternehmen geeignet, die noch keine Conversion-Optimierung betreiben, als auch solche die schon ein eigenes Conversion-Team inhouse aufgebaut haben.
Wie bei jedem relativ neuen Thema kommt es auch bei der Conversion-Optimierung zwangsläufig zu Herausforderungen und Problemen. Dieser Praxisguide unterstützt Sie dabei, die größten Herausforderungen der Conversion-Optimierung in Ihrem Unternehmen zu identifizieren und gibt ausführliche Hinweise, wie diese überwunden werden können.
Alle folgenden Erklärungen, Tipps und Ratschläge basieren auf einer Vielzahl verschiedener Quellen:
Alle diese Unternehmen sind in der Conversion-Optimierung auf unterschiedlichen Niveaus: einige waren schon sehr fortgeschritten, andere waren gerade erst dabei, den Einstieg vorzubereiten. Durch diese sehr unterschiedlichen Erfahrungen profitieren Unternehmen aller Größen und verschiedener Erfahrungen in der Conversion-Optimierung von diesem Praxisguide.
Im Folgenden werden diese zwölf Hindernisse ausführlich diskutiert:
Die Ausführungen und Tipps in diesem Praxisguide sind für Unternehmen in diesen beiden Ausgangssituationen hilfreich:
Es gibt in Ihrem Unternehmen zurzeit weder ein eigenes Conversion-Team noch ist eine entsprechende Agentur beauftragt. Sie oder Ihr Vorgesetzter sind jedoch überzeugt, dass es Zeit ist, sich dem Thema Conversion-Optimierung durch Website-Testing zu widmen. Es soll nun Zeit und Geld in das Thema investieren werden. Vor allem in der Situation der Einführung eines neuen Themas in ein Unternehmen wird es zu vielen Herausforderungen kommen.
Falls Sie noch keine Conversion-Optimierung betreiben, hier noch ein warnender Hinweis vorweg. Nicht auf jeder Website kann Conversion-Optimierung effektiv durchgeführt werden. Es sind mindestens diese zwei Voraussetzungen für erfolgreiche Website-Tests nötig:
Nur wenn die Website bzw. Ihr Unternehmen diese Voraussetzungen erfüllt, lohnt es sich in das Thema Conversion-Optimierung zu investieren. Falls dies nicht der Fall ist, sollten Sie das vorhandene Budget stattdessen in die Generierung von zusätzlichen Besuchern durch Marketingmaßnahmen investieren, bis Sie die oberen Zahlen erreicht haben.
Auch wenn Sie gerade ein Conversion-Team in aufbauen oder ein solches schon seit Jahren im Unternehmen existiert, werden Sie von diesem Praxisguide profitieren. Mit dessen Hilfe können Sie unter anderem reflektieren, welche Fehler bei der Einführung der Conversion-Optimierung gemacht wurden und welche Alternativen dazu vorhanden sind.
Warum sollten Sie überhaupt Herausforderungen identifizieren? Es gibt mindestens vier schlagkräftige Gründe dafür.
ConversionBoosting ANALYZE.
Je früher Hürden erkannt werden, desto früher können die notwendigen Gegenmaßnahmen ergriffen werden. Einige Gegenmaßnehmen benötigen Wochen oder sogar Monate bis sie getroffen und umgesetzt sind. Räumen Sie die Steine also frühzeitig aus dem Weg!
„Hinterher ist man immer klüger.“ Diese Weisheit gilt auch für die Conversion-Optimierung. Viele Probleme kommen gar nicht erst auf, wenn Sie wissen, wie sie vermieden werden können.
Die beschriebenen Hindernisse zu beheben, kostet entweder Zeit oder Geld. Mit dem Wissen über diese benötigten Ressourcen können Sie besser planen:
Die Entscheidung zwischen dem Aufbau eines eigenen Teams und der Zusammenarbeit mit einer Agentur kann leichter gefällt werden, wenn Sie Ihre eigene Situation und Herausforderungen kennen. Haben Sie beispielsweise überhaupt genug Ressourcen, um ein eigenes Team aufzubauen?
Aus unserer Erfahrung wissen wir, dass bestimmte Herausforderungen in fast allen Unternehmen auftreten. Wie groß diese Herausforderungen sind, hängt jedoch stark vom jeweiligen Unternehmen ab.
In den folgenden Unterkapiteln haben wir Fragen entwickelt, mit denen Sie Ihre individuellen Herausforderungen ermitteln können. Notieren Sie Ihre individuellen Herausforderungen auf einer Skala von 1-5 (wobei 1 für geringe Herausforderung und 5 für eine große Herausforderung steht), um einen Überblick zu erhalten:
1. Unterstützung durch das Management | [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] |
2. Kultur der Verwendung von Daten | [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] |
3. Wissen und Erfahrung mit Webanalyse | [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] |
4. Anzahl der beteiligten Personen | [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] |
5. Strenge der Richtlinien zum Corporate Design | [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] |
6. Technische Komplexität der Website | [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] |
7. Anzahl und Unterschiede der verschiedenen Seiten | [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] |
8. Schnelligkeit der IT und Länge der Release-Zyklen | [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] |
9. Risikobereitschaft des Managements | [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] |
10. Personal im Conversion-Team | [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] |
11. Ressourcen im Webdesign | [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] |
12. Ressourcen in der Webentwicklung | [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] |
Es gibt unserer Erfahrung nach mindestens 12 Faktoren, die einen Einfluss auf den Erfolg der Conversion-Optimierung haben. Wir haben sie im Folgenden in Frageform dargestellt.
Jedes Unterkapitel ist in drei Teile unterteilt. Sie lernen dort jeweils:
Sie werden im Laufe der Einführung eines Conversion-Programms viele Hindernisse überwinden müssen. Wenn Vorgesetzten und das Management von der Notwendigkeit der Conversion-Optimierung überzeugt sind, dann werden diese Sie bei der Überwindung der Hindernisse unterstützen.
Wie sichern Sie sich die Unterstützung des Managements? Falls Ihr Vorgesetzter oder das Management noch nicht von der Notwendigkeit der Verwendung von Daten überzeugt ist, verweisen wir auf den nächsten Faktor (im Unterkapitel 4.2) und unsere Tipps dort.
Hier jedoch einige Vorschläge, um gezielt Mitglieder des Managements zu überzeugen:
Ein großer Teil des Erfolgs eines Conversion-Optimierungs-Programms hängt davon ab, ob eine neue Art zu Entscheidungen zu fällen akzeptiert und vor allem gelebt wird. Statt auf Bauchgefühle oder die Meinungen der Vorgesetzten zu vertrauen (die sogenannte „highest paid person’s opinion“ oder „HiPPO“) sollten Entscheidungen über Änderungen der Website mithilfe von Daten aus A/B- oder multivariaten Tests überprüft werden.
Ein Unternehmen erstellt Landing Pages für die Display-Kampagne eines neuen Produkts. Welche Vorteile des Produkts sollen nun auf den Landing Pages beworben werden? Statt dem Leiter Marketing die Entscheidung zu überlassen, sollten mehrere aussichtsreiche Vorteile/Themen in einem A/B-Test gegeneinander getestet werden.
Abhängig davon, wie sehr Daten zurzeit schon zur Entscheidungsfindung verwendet werden, wird es einfacher bzw. schwieriger sein, alle beteiligten Personen von der Notwendigkeit eines solchen Tests zu überzeugen.
Welche Daten werden zurzeit schon für Entscheidungen bezüglich der Website eingesetzt? Dies ist offensichtlich der beste Indikator, wo das Unternehmen zurzeit steht.
Für die Aufzeichnung, Auswertung und Anwendung dieser Daten werden verschiedene Tools benötigt. Je mehr der folgenden Tools eingesetzt werden, desto wahrscheinlicher ist es, dass in Unternehmen die richtige Kultur der Verwendung von Daten vorherrscht:
Nicht nur die aktuell verwendeten Daten und Tools, sondern auch die Entscheidungen bezüglich der eingesetzten Marketingkanäle sind gute Indikatoren für die Kultur der Verwendung von Daten im Unternehmen. Je mehr dieser Ansätze und Tools das Unternehmen schon erfolgreich einsetzt, desto besser:
Falls es in Ihrem Unternehmen noch keine Kultur der Verwendung von Daten gibt, versuchen Sie diese Ideen umzusetzen:
Auch Ihre Erfahrungen und Learnings aus der Einführung der oben angesprochenen Tools sollten Sie auf die Conversion-Optimierung anwenden:
Wie oben angesprochen ist die Erfahrung mit einem Webanalyse-System ein Indikator dafür, dass es eine Praxis der Verwendung von Daten zur Entscheidungsfindung gibt.
Ein funktionierendes und individuell angepasstes Webanalyse-System und sowie Wissen, wie dieses angewendet werden kann, ist jedoch auch eine Voraussetzung für erfolgreiche A/B-Tests und deren Auswertung:
Ein weiterer Vorteil der Erfahrung mit der Webanalyse sind die vielen Gemeinsamkeiten zwischen dieser Disziplin und der Conversion-Optimierung:
Die Anwender eines Tools (seien es Webanalysten, SEA Manager oder andere Mitarbeiter des Onlinemarketings) werden also weniger Mühe haben, sich in die Conversion-Optimierung einzuarbeiten – egal ob sie Tests selbst durchführen oder eine Agentur steuern.
Falls noch kein Webanalyse-Tool implementiert ist, implementieren Sie das kostenlose Google Analytics, um erste Daten zu sammeln. Dies sollte mit relativ wenig Arbeit zu schaffen sein und ist in Deutschland mittlerweile auch datenschutzkonform möglich. Falls die Entscheidung später für eine andere Software fällt, kann Google Analytics einfach wieder entfernt werden.
Neben einer guten Implementierung ist die Suche nach qualifiziertem Personal die größte Herausforderung. Bevor Sie Aufgaben an eine Webanalyse-Agentur auslagern oder eine neue Stelle ausschreiben, hören Sie sich in den internen SEO- und SEA-Teams um! In diesen Teams wird Google Analytics oft schon erfolgreich eingesetzt. Die entsprechenden Personen könnten bei ersten Tests mitarbeiten und auch bei der Auswahl einer Webanalyse-Agentur behilflich sein.
Abhängig von der Größe eines Unternehmens wird es mehr oder weniger Personen geben, die an Änderungen der Website beteiligt sind. Die Anzahl dieser Personen ist unter anderen aus diesen Gründen von Bedeutung:
Die Reaktionszeit der Ansprechpartner ist von Bedeutung, da Sie auf Freigaben dieser Personen warten müssen. Falls wichtige Ansprechpartner für eine längere Zeit nicht im Haus sind oder für ihre Freigabe überraschend länger benötigen, kann dies den Zeitplan [5] unnötig nach hinten verschieben.
Um möglichst wenig Zeit zu vergeuden, empfehlen wir diese Tipps umzusetzen:
Beim Einholen von Freigaben hat sich diese Vorgehensweise bewährt:
Um über Entwicklungen wie neue Marketingkampagnen (online wie offline) informiert zu bleiben, sollten Sie in regelmäßigem Kontakt zu Ihren Kollegen stehen. Neben Meetings X mal pro Monat ist auch der informelle Austausch, zum Beispiel beim Mittagessen, eine gute Idee.
Je größer ein Unternehmen, desto wahrscheinlicher ist es, dass ein detaillierter Styleguide mit spezifischen Vorgaben zum Corporate Design vorhanden vorliegt. Eine einheitliche Verwendung von Farben, Schriftarten und Bilderwelten sowohl online als auch offline ist für eine Marke sehr wichtig. Andererseits kann dieses sinnvolle Instrument auch zu negativen Konsequenzen für Website-Tests führen, da
Der offensichtlichste Indikator ist, wie detailliert und umfangreich der Styleguide ist. Hier einige Beispiele für sehr umfangreiche Festlegungen
Diese weiteren Fragen helfen außerdem beim Einschätzen Ihrer Situation:
Wie oben beschrieben, haben Corporate Design und Styleguide Einfluss auf (1) die Zeit bis ein Test starten kann und (2) dass potentiell starke Testvarianten nicht getestet werden können. Ersteres Problem wurde schon im vorherigen Unterkapitel besprochen und Tipps zur Vermeidung gegeben.
Was aber können Sie tun, wenn Sie größere Änderungen, als im Styleguide vorgesehen, testen möchten? Diese Tipps helfen beim „Kampf“ gegen den Styleguide:
Testvarianten setzen immer auf die aktuelle Website auf und verändern diese. In fast allen Fällen werden die Modifikationen der Testvarianten mit JavaScript und/oder einer Bibliothek wie jQuery programmiert. [6]
Wie die Website technisch umgesetzt ist und wie gut der Code geschrieben ist, hat mehrere große Auswirkungen auf Website-Tests:
Wann gilt eine Website als technisch anspruchsvoll bzw. komplex? Unserer Erfahrung nach haben Websites mit diesen Eigenschaften mit Schwierigkeiten bei der Erstellung von Testvarianten zu rechnen:
Auf die Komplexität der Website haben Sie höchstwahrscheinlich keinen direkten Einfluss. Wenn dies doch so wäre, müsste Sie jedoch sehr lange auf diese Veränderungen warten. Deshalb müssen Sie Wegen finden, mit der aktuellen Situation möglichst gut zu leben.
Hier einige Tipps, um keine Zeit zu verlieren und möglichst alle Testvarianten umzusetzen:
Vermeiden Sie dagegen bei komplexen Websites oder zu Beginn der Testing-Aktivitäten „große Würfe“ wie Tests von Prozessen (Änderung der Reihenfolge im Checkout oder eine Möglichkeit zur Gastbestellung) oder den oben beschriebenen AJAX-Elementen. Wenn Sie erste Erfolge zu verzeichnen haben, können Sie solche Tests über lange Zeit vorbereiten.
Wenn Testvarianten unter dem oben beschriebenen „Flackern“ leiden, dann
Der Praxisguide „Testvarianten in JavaScript umsetzen“ zeigt anhand vieler Beispiele, wie Testvarianten effizient umgesetzt werden können.
Eine andere Art von Komplexität als die im vorherigen Kapitel beschriebene technische Komplexität besteht in einer großen Anzahl an verschiedenen Seiten.
Eine hohe Anzahl an Seiten kann unter anderem durch drei Gründe zustande kommen:
Je mehr dieser Kriterien auf Ihre Unternehmen zutreffen, desto größer ist die Herausforderung Anzahl an Seiten.
Für das Thema der Qualitätssicherung von Testvarianten verweisen wir auf unseren Praxisguide „Qualitätssicherung von A/B-Tests“. Dieser spielt dieses umfangreiche Thema im Detail durch.
Um das zweite Hindernis der vielen Sonderfälle zu umschiffen, versuchen Sie diese Vorgehensweisen:
Dank moderner Testing-Tools muss die IT viel weniger als vor einigen Jahren bei der Durchführung von Tests mitwirken. Es gibt jedoch immer noch viele Situationen, wo dies nicht der Fall ist. Beispiele dafür sind:
Die Checkliste „Testing-Tool implementieren“ erläutert alle diese Prozesse und gibt hilfreiche Tipps.
Wenn ein Tag-Management-System im Einsatz ist, [7] gibt es schon kürzere Wartezeiten für Implementierungen. Wenn noch kein solches Tool eingesetzt wird, sind diese Fragen hilfreich, um zu überschlagen, ob die IT-Abteilung für Sie zum Problem werden könnte:
Unser Praxisguide „Implementierungsprojekte planen und Anleitungen für die IT verfassen“ beschäftigt sich ausschließlich mit diesem Thema. Für eine ausführliche Beschreibung des Prozesses und unzähligen Tipps lesen Sie dieses Dokument.
Hier einige grundlegende Empfehlungen:
Beim Website-Testing kann auch einiges schiefgehen:
Aber selbst wenn alles glatt läuft, bergen Tests immer das Risiko, dass sie zu einer Senkung der Conversion-Rate oder des Umsatzes führen. Als Alternative könnten nur kleinere Veränderungen getestet werden. Kleine Änderungen führen jedoch auch nur zu geringen Steigerungen der Conversion Rate; wahrscheinlich würde er überhaupt zu keinen statistisch signifikanten Ergebnissen kommen.
Gibt es in Ihrem Unternehmen also nicht nur eine Kultur der Verwendung von Daten (siehe Kapitel 4.2), sondern auch eine positive Einstellung gegenüber – zugegebenermaßen relativ geringen – Risiken?
Es sollte nicht schwerfallen, die Risikobereitschaft in Ihrem Unternehmen einzuschätzen. Hier trotzdem zwei Fragen, die bei der Einschätzung helfen können:
Die vielleicht beste Möglichkeit ist es, das Management oder andere Kollegen erst gar nicht auf die (geringen) Risiken aufmerksam zu machen. Wenn Sie explizit danach gefragt werden, sind diese Taktiken jedoch hilfreich, um Bedenken auszuräumen:
Ohne kompetente Mitarbeiter im Conversion-Team, kann Conversion-Optimierung nicht erfolgreich betrieben werden.
Andererseits ist es sicherlich auch eine der größten Herausforderungen, geeignete Mitarbeiter bzw. Teammitglieder zu finden. Die Aufgaben sind sehr unterschiedlich, sodass es nur wenige Kandidaten gibt, die alle Anforderungen erfüllen.
Und selbst wenn Sie mit einer Agentur zusammenarbeiten, muss auch diese gesteuert und kontrolliert werden.
Die offensichtlichste Frage ist natürlich, ob es schon kompetente Mitarbeiter im Conversion-Team gibt. Wenn dies nicht der Fall ist, sollten Sie sich diese Fragen stellen:
Allgemeine Tipps zum Recruiting finden Sie an vielen anderen Stellen. Zum spezifischen Thema der Zusammenstellung eines Inhouse-Teams verweisen wir auf unseren bald erscheinenden Praxisguide „Aufbau und Entwicklung eines internen Conversion-Teams“.
Falls es in Ihrem Unternehmen jedoch an Wissen mangelt oder es nicht kosteneffizient ist, ein eignes Team ins Leben zu rufen, kann es vorteilhaft sein, mit einer Agentur zusammenzuarbeiten.
Die beiden letzten Herausforderungen (Ressourcen im Webdesign und Webentwicklung) treffen nur zu, wenn Sie in-house optimieren. Die meisten Agenturen werden diese beiden Aufgaben für Sie übernehmen.
Fast keine Testvariante kommt ohne grafische Gestaltung aus. Um ansprechende Layouts zu testen, benötigen Sie professionelle Grafiker und Webdesigner. Wenn im Unternehmen oder durch Freelancer nicht genug Ressourcen zur Verfügung stehen, verzögert sich der Start von Tests.
Haben Sie schon mit den Webdesignern Ihres Unternehmens zusammengearbeitet? Wenn ja, sollten Sie diese Fragen mit Leichtigkeit beantworten können. Wenn nicht, sprechen Sie mit Kollegen, welche dies schon getan haben:
Mit den Ressourcen in der Webentwicklung verhält es sich ganz ähnlich zu denen im Webdesign – nur, dass sie in den meisten Fällen noch seltener verfügbar und vor allem teurer sind.
Ohne Programmierer werden Sie jedoch nur sehr wenige Tests durchführen können. Nur diese beiden Szenarien lassen sich ohne sie abdecken:
Für alle anderen aufwändigeren Tests benötigen Sie Hilfe eines Webentwicklers.
Nachdem Sie nun alle zwölf Herausforderungen studiert haben, sind Sie nun an der Reihe!
Identifizieren Sie mithilfe der Fragen des jeweiligen Abschnitts, welche Herausforderungen für Ihr Unternehmen am größten sind. Teilen Sie Ihre Ergebnisse auf jeden Fall mit Kollegen und Vorgesetzten, um auch deren Feedback und Einschätzungen zu erhalten.
Danach überlegen Sie, welche unserer Ratschläge Sie sofort umsetzen können und – noch wichtiger – welche Sie längerfristig planen müssen.
Es werden noch A/B-Tests durchgeführt? Fangen Sie einfach damit an! Noch bevor eine Agentur beauftragt oder Personal gesucht wird, verlieren Sie keine Zeit, sondern fange Sie an zu experimentieren, denn:
[1] Auch mit weniger Conversions pro Monat ist sinnvolles Testen möglich. Sie müssen dann jedoch gegebenenfalls länger auf statistisch signifikante Ergebnisse warten.
[2] Wenn Sie noch kein solches Tool einsetzen, hilft Ihnen unser Einkaufsführer „In-Page-Analyse-Tools“ bei der Auswahl des passenden Tools.
[3] Unsere Checkliste „Webanalyse: Implementierung und Konfiguration“ bietet einen ausführlichen Überblick über alle relevanten Implementierungen.
[4] Der Praxisguide „Conversion-Trichter definieren“ gibt wertvolle Hinweise und eine konkrete Anleitung, wie Conversion-Trichter umgesetzt werden sollten.
[5] Im Praxisguide „Agile Roadmaps für Website-Tests“ erfahren Sie, wie ein solcher Plan aufgestellt und gelebt werden kann.
[6] Unser Praxisguide „Technische Grundlagen des Website-Testing“ erläutert den Ablauf „hinter den Kulissen“ eines Website-Tests im Detail.
[7] Unsere Präsentation „Vorteile eines Tag-Management-Systems“ kann dabei helfen, Vorgesetzte und Kollegen zur Implementierung eines Tag-Management-Systems zu bewegen.
[8] Unser Praxisguide „Point&Click-Editoren zur Testerstellung“ erläutert Best Practices zum Einsatz dieser Editoren und diskutiert, wann sie überhaupt sinnvoll eingesetzt werden können.