Leitfaden
Besucher, die den Checkout betreten, sind potentielle Käufer. Jeder Besucher, der nach dem Warenkorb verloren geht, kostet Sie also bares Geld.
In diesem Leitfaden stellen wir deshalb alle sinnvollen A/B-Tests für den Checkout in Online-Shops vor. Er gibt Ihnen eine konkrete Anleitung an die Hand, wie Sie diese wichtigen Seiten durch A/B-Tests verbessern können.
Autor
Julian Kleinknecht
Besucher, die den Checkout betreten, sind potentielle Käufer. Jeder Besucher, der nach dem Warenkorb verloren geht, kostet Sie also bares Geld. Mit unseren Praxisguides zum Checkout und Warenkorb können Sie bereits einen Großteil der verloren gehenden Besucher einfangen.
Wie für alle anderen Seiten auch gibt für den Checkout jedoch kein Patentrezept. In diesem Leitfaden stellen wir deshalb alle sinnvollen A/B-Tests für den Checkout in Online-Shops vor. Er gibt Ihnen eine konkrete Anleitung an die Hand, wie Sie diese wichtigen Seiten durch A/B-Tests verbessern können.
Wir haben die Tests in diese Kategorien aufgeteilt:
Wir empfehlen diesen Leitfaden wie folgt zu verwenden:
(1) Überprüfen Sie zuerst, ob bei Ihnen alle Voraussetzungen für A/B-Tests auf Kategorieseiten erfüllt sind. Treffen Sie gegebenenfalls die entsprechenden Vorkehrungen. Das 2. Kapitel schlägt konkrete Schritte vor und verweist auf weitere Dokumente.
(2) Studieren Sie im zweiten Schritt nacheinander die einzelnen Testkonzepte. Notieren Sie dabei,
(3) Die Reihenfolge der Konzepte basiert auf verschiedenen Überlegungen, unter anderem dem Potenzial und der Schwierigkeit der Umsetzung. Priorisieren Sie deshalb im dritten Schritt basierend auf den oben gesammelten Notizen die verschiedenen Tests und erstellen eine individuelle Test-Roadmap. [1]
Lesen Sie auch unsere Leitfäden zu A/B-Tests auf der Produktdetailseite sowie auf Kategorieseiten.
Bevor mit A/B-Tests im Checkout und Warenkorb begonnen werden kann, müssen einige Voraussetzungen erfüllt sein. Wir haben die folgenden Voraussetzungen identifiziert und zeigen, wie diese erfüllt werden können.
Ist der Checkout auf Ihrem Server gehostet und kann dort ein Testing-Tool eingebaut werden? Falls der Checkout bei einem externen Anbieter gehostet wird, ist diese Anforderung nicht erfüllt.
In manchen Unternehmen können aus Sicherheitsgründen grundsätzlich keine JavaScript-Tags im Checkout eingebaut werden. Auch dies bedeutet, dass dort keine A/B-Tests durchgeführt werden können.
Um Tests erfolgreich durchzuführen, ist ein professionelles Testing-Tool Pflicht. Eine Herausforderung besteht insbesondere dann, wenn der Checkout auf einer anderen Domain oder einer Subdomain liegt. Stellen Sie sicher, dass das Testing-Tools Cookies von beiden Domains lesen kann.
Wenn dieses auch noch mit dem Webanalyse-Tool integriert ist, können die Ergebnisse der Tests noch ausführlicher betrachtet werden.
Unsere Checkliste „Testing-Tool implementieren“ zeigt, wie eine korrekte Implementierung gelingt.
Weiterbildung per eLearning.
Keine Anmeldung notwendig
Damit die hier vorgestellten Tests auf den richtigen Seiten im Checkout ausgeführt werden, müssen diese Seiten eindeutig identifiziert werden können. In den meisten Checkouts verfügen die einzelnen Schritte über eine jeweils eigene URL. In diesem Fall ist diese Bedingung erfüllt.
Falls jedoch alle Schritte des Checkouts unter einer URL laufen, müssen Sie ein alternatives Kriterium finden, um die Schritte im Testing-Tool zu identifizieren.
Einige der A/B-Tests lassen sich mithilfe von Point-and-Click-Editoren umsetzen, die in vielen Testing-Tools enthalten sind.
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Unser Praxisguide „Point&Click-Editoren: Nutzen und Limits in der Praxis“ erläutert, wann und für welche Zwecke die Editoren eingesetzt werden können. Informieren Sie sich darüber.
Für andere Tests benötigen Sie jedoch Kenntnisse und Fähigkeiten in der Webentwicklung mit JavaScript und im Grafikdesign bzw. müssen Sie Zugriff auf diese Ressourcen haben – entweder intern oder durch Freelancer oder Agenturen. Klären Sie, auf welche Ressourcen Sie zurückgreifen können. Starten Sie währenddessen mit weniger aufwendigen Tests.
Der Praxisguide „Herausforderungen in der Conversion-Optimierung überwinden“ gibt weitere praktische Tipps, wie Sie im Unternehmen für mehr Ressourcen für die Conversion-Optimierung argumentieren können.
A/B-Test ist nur dann sinnvoll, wenn sich die entsprechenden Seiten schon in einem guten Zustand befinden. Anders gesagt: Mit Testen bringen Sie Websites von gut zu sehr gut.
Falls der Checkout also noch nicht gut ist, verändern Sie diesen basierend auf Best Practices. Alle unsere passenden Praxisguides finden Sie in unserer Wissensdatenbank.
Schaffen es 90 % der Besucher vom Warenkorb zur Vielen-Dank-Seite? Dann scheinen A/B-Tests im Checkout nicht oberstes Priorität zu besitzen. Konzentrieren Sie sich in diesem Fall lieber auf andere Templates.
Um diese Absprünge zu messen, müssen Sie sie zuerst einmal aufzeichnen. Wenn Sie noch keinen Conversion-Trichter angelegt haben, holen Sie dies nach, bevor Sie mit A/B-Tests beginnen. Der Praxisguide „Conversion-Trichter definieren“ zeigt, wie dies funktioniert.
Eine Fortschrittsanzeige visualisiert, an welcher Stelle sich der Besucher gerade befindet. Auf dem ersten Schritt vermittelt sie außerdem sofort einen Eindruck, wie lange es dauern wird, den Checkout zu durchlaufen. Besucher schätzen den Aufwand, den Checkout zu durchlaufen, auch basierend darauf ein, aus wie vielen Schritten er besteht.
Verkürzen Sie deshalb in einer Testvariante den gefühlten Aufwand, indem Sie die Anzahl der Schritte reduzieren. Dies kann auf verschiedene Weise erfolgen.
Schritte zusammenfassen
Fassen Sie Schritte zusammen. Lassen Sie Besucher zum Beispiel in einem Schritt ein Kundenkonto erstellen und ihre Adressdaten eingeben.
Nicht notwendige Schritte in Leiste ausblenden
Entfernen Sie den letzten Schritt „Bestätigung“ oder „Vielen Dank“ aus der Fortschrittsleiste. Dies lässt sie schlanker erscheinen. Die Vielen-Dank-Seite selbst sollte natürlich nicht entfernt werden.
Bei Stylebop.de könnten zum Beispiel die Schritte „My Bag“ und „Anmeldung“ ausgeblendet werden.
Neben der Visualisierung des Fortschritts innerhalb der Prozesse kann mithilfe der Leiste häufig auch zwischen den Schritten gewechselt werden. Dies ist hilfreich, wenn Besucher etwas an ihrer Bestellung ändern möchten oder diese überprüfen möchten. Sie behalten so die Kontrolle über den Bestellvorgang.
Diese Navigation zwischen den Schritten führt jedoch auch dazu, dass Besucher vom eigentlichen Ziel (den Checkout zu durchlaufen) abgelenkt werden. Entfernen Sie deshalb in einer Testvariante die Verlinkung zu vorigen Schritten. Besucher können also nur weiter den Prozess durchlaufen.
Bieten Sie auf der Bestellübersichtsseite (ein Schritt vor der Vielen-Dank-Seite) jedoch trotzdem die Möglichkeit, den Warenkorbinhalt sowie andere Auswahlmöglichkeiten anzupassen. Weisen Sie hierauf ggf. mit einem Hinweis auf den anderen Schritten hin.
Eine Fortschrittsleiste kann Besuchern Sicherheit vermitteln. Sie sind sich bewusst, wo im Prozess sie sich befinden und welche Schritte noch vor ihnen liegen. Außerdem können Haken oder ähnliche Symbole vor schon erledigten Schritten ein Gefühl vermitteln, dass schon etwas erreicht wurde.
Manche Shops, wie Esprit.de, verzichten auf eine solche Anzeige.
Testen Sie in diesem Fall eine Testvariante mit einer Fortschrittsanzeige der verschiedenen vorhandenen Schritte.
Achten Sie bei der Umsetzung einer solchen Fortschrittsleiste auf die Best Practices aus unserem Praxisguide „Fortschrittsanzeige und Navigation durch den Checkout“.
Wichtig: Eine technische Voraussetzung ist, dass die einzelnen Schritte des Checkouts von jeder Stelle aus erreichbar sind. Manche Checkouts sind als Formulare umgesetzt, was es nicht möglich macht, einzelne Schritte anzuwählen. Sprechen Sie frühzeitig mit einem Entwickler.
Die Warenkorb-Seite schafft einen Überblick über alle Produkte, die sich in ihm befinden. Dies schafft Sicherheit. Dies gibt Besuchern jedoch auch die Möglichkeit, an vorigen Entscheidungen, ein Produkt in den Warenkorb zu legen, zu zweifeln und dieses wieder aus dem Warenkorb zu entfernen.
Falls der Warenkorb an anderer Stelle dargestellt wird, blenden Sie diesen Schritt im Checkout aus. Starten Sie in einem Test direkt mit der Eingabe der Adressdaten und zeigen Sie den Warenkorb klein neben dem Formular an. Adidas kann hier als Inspiration dienen: 
One-Page-Checkout – ja oder nein? Dies ist eine große Frage. Einerseits scheint ein One-Page-Checkout für Besucher komfortabler, da keine neuen Seiten geladen werden müssen. Der Checkout kann also schneller durchlaufen werden.
Andererseits überwältigt es Besucher vielleicht auch, alle Schritte auf einmal zu sehen.
Probieren Sie also aus, ob die jeweils andere Variante einen Einfluss auf die Conversion-Rate hat. Technisch funktioniert dies häufig so, dass im Shop zwei verschiedene Checkouts, zum Beispiel in Form von Modulen oder Extensions, unter verschiedenen URLs angelegt werden. Das Testing-Tool verteilt dann nur auf die jeweilige URL.
Wenn dieser Ansatz nicht möglich ist, dann können Sie den Schritt von „One-Page-Checkout“ zu mehreren Schritten wie folgt im Testing-Tool umsetzen
Bei diesem Test müssen Sie vor allem auf die Qualitätssicherung achten. Werden alle Formulardaten richtig übertragen. Was passiert mit Fehlermeldungen einzelner Formularfelder. Letztendlich brauchen Sie auch hier einen Entwickler.
ASOS setzt einen One-Page-Checkout so um:
Beispiel von ASOS (aufgeteilt in zwei Screenshots)
Angenommen Sie setzen einen One-Page-Checkout bei im obigen Beispiel von ASOS ein. Alle Informationen werden auf einer Seite dargestellt. Im Vergleich zum Mehrschritt-Checkout kann dies überwältigend wirken und überfordern.
Erstellen Sie deshalb eine Testvariante, in welche die Schritte des One-Page-Checkouts erst nacheinander eingeblendet werden. Nach einem Klick auf den jeweiligen Button wird per JavaScript – ohne Neuladen der Seite – sofort der nächste Block eingeblendet.
Bei Lapado sieht dies so aus:
Wenn Besucher konstant darüber informiert sind, welche Produkte sich gerade im Warenkorb befinden, kann dies Ängsten entgegenwirken, dass aus Versehen ein falsches oder unerwünschtes Produkt gekauft wird.
Stellen Sie in einer Testvariante den Inhalt des Warenkorbs dauerhaft im sichtbaren Bereich des Checkouts dar. Die Anzeige in einer rechten Marginalspalte ist sinnvoll. Blume2000 geht einen solchen Weg:
Kommen Besuchern während des Checkouts Zweifel, ob Ihr Shop oder das Produkt wirklich das richtige ist? Mit der richtigen Vorteilskommunikation können Sie Besuchern hoffentlich diese Bedenken nehmen und die Entscheidung auf einen Zeitpunkt nach dem Erhalt der Ware verlegen.
Platzieren Sie in einer Testvariante Vorteile, wie kostenlosen Versand und Rückversand, prominent im Checkout. Dadurch kommunizieren Sie Besuchern, dass sie bedenkenlos bei Ihnen kaufen können.
Weitere Vertrauen erweckende Elemente können sein:
Stellen Sie verschiedene dieser Elemente im Warenkorb und Checkout dar.
ASOS tut dies zum Beispiel unterhalb des Call-to-Actions.
Ihr Checkout-Prozess ist im Vergleich zu anderen Branchen länger, weil mehr Daten abgefragt werden müssen? Oder Sie verkaufen besonders teure Produkte? Oder die Auswahl der Produkte ist vielleicht schwieriger?
Insbesondere für solche Shops lohnt es sich, im Checkout besonders auf Support, entweder telefonisch oder per Live-Chat hinzuweisen. Oft schafft es schon Vertrauen, dass Besucher wissen, dass sie einen echten Menschen erreichen könnten.
Ein solcher Hinweis kann auf verschieden Arten geschehen. Einerseits als einfacher Hinweis wie bei Dreamlines und Stylebob.
Andererseits als zeitverzögert eingeblendeter Hinweis in einem Layer, der noch mehr Aufmerksamkeit auf sich zieht. Ein Beispiel von ab-in-den-Urlaub.de:
Messen Sie unbedingt, ob der Hinweis in einem A/B-Test zu mehr Aufwand im Support führt. Natürlich sollten Sie einen solchen Test zuvor mit dem Support absprechen und sicherstellen, dass dort genug Kapazitäten vorhanden sind.
Ein Weg zu höheren Warenkörben ist Cross-Selling. Testen Sie, ob Sie Besuchern im Warenkorb und Checkout weitere sinnvolle Produkte anbieten sollten.
Im Praxisguide „Cross- und Upselling im Checkout und Warenkorb“ erläutern wir Best Practices hierfür, die Sie auch in den Testvarianten beachten sollte.
Im Warenkorb können diese Arten von Produkten sinnvoll sein:
Bieten Sie keine alternativen Produkte an. Dies verunsichert Besucher bezüglich der schon getroffenen Auswahl
Bei Zalando werden zu dem Schuh einerseits passende Hosen und andererseits Accessoires angeboten. Analysieren Sie in einem solchen Fall, welche Arten von Produkten am besten funktionieren.
Apple verkauft Handyhüllen und Versicherungen:
In einer noch extremeren Testvariante können Versicherungen oder Zubehör direkt am Produkt beworben werden. Dies macht das Cross-Selling noch offensichtlicher:
Die zu steigernde Metrik für A/B-Tests von Cross-Selling sollte nicht die Anzahl der Transaktionen sein. Der Test sollte stattdessen anhand der Anzahl der zusätzlichen verkauften Produkte sowie des Warenkorbwerts bewertet werden.
Denken Sie hier unbedingt daran, dass Ausreißer die Ergebnisse verzerren können. Hat eine Bestellung einen sehr hohen Warenkorbwert, scheint diese Testvariante sofort einen sehr großen Einfluss auf den Warenkorbwert zu haben. Filtern Sie solche Ausreißer aus der Auswertung heraus. Am einfachsten geht dies im Webanalyse-Tool.
Messen Sie natürlich auch die Transaktionen. Hat das Cross-Selling einen negativen Einfluss auf die Anzahl der Transaktionen, dann wägen Sie ab, ob der höhere Warenkorbwert oder die verringerte Anzahl Transaktionen mehr wert ist.
Messen Sie auch die Klicks auf die empfohlenen Produkte.
Statt auf dem Warenkorb können weitere Produkte auch in einem eigenen Schritt angezeigt werden. Integrieren Sie in einer Testvariante einen weiteren Schritt. Vor allem Zubehör kann hier sinnvoll getestet werden.
Bei der Deutschen Bahn wird die BahnCard angepriesen:
Blume2000 bietet hier beispielsweise weitere Geschenke an.
Hier können natürlich auch Versicherungen oder anderen zusätzliche Dienstleistungen angepriesen werden.
Sind in Ihrem Shop aktuell nur Einkäufe mit einem Kundenkonto möglich? Eigentlich bedeutet dies nur, dass ein Passwort zusätzlich zu allen anderen notwendigen Angaben gewählt werden muss. Trotzdem schreckt ein Kundenkonto häufig Besucher ab. Viele Studien zeigen, dass Besucher gerade bei einem ersten Einkauf auf einer neuen Seite ungern ein Kundenkonto anlegen. Sie befürchten Spam, unerwünschte Newsletter und Sicherheitslücken beim Betreiber.
Bieten Sie in einer Testvariante die Möglichkeit der Gastbestellung an.
Vergleichen Sie bei der Auswertung die hoffentlich höhere Anzahl an Transaktionen mit den verlorenen Newsletter-Abonnenten.
Ein gut umgesetztes Beispiel von Peter Hahn:
Die Testvorschläge in diesem Kapitel drehen sich um vor allem um ablenkende Elemente. Im Checkout soll sich der Besucher nur auf den Abschluss des Kaufs konzentrieren. „Weniger Ablenkung, höhere Conversion-Rate“, so die Hypothese.
In manchen Checkouts sind viele möglicherweise ablenkende Elemente platziert. Hierzu gehören zum Beispiel
Alle diese Elemente bieten Absprungmöglichkeiten aus dem Checkout heraus. Entfernen Sie deshalb in einer Testvariante alle solche möglicherweise vorhandenen Elemente. Öffnen Sie für den Checkout sinnvolle Links in einem Layer statt einer eigenen Seite.
Falls die Testvariante ohne jegliche dieser Ablenkungen zu einer Steigerung der Conversion-Rate führt, können Sie in weiteren Tests einzelne Elemente wieder einblenden, um deren individuellen Einfluss zu bestimmen.
Adidas hat alle diese Elemente entfernt:
Bei Channel21 sind dagegen diese Elemente vorhanden. Hier wäre ein einfacher A/B-Test sinnvoll:
Formularfelder können aus verschiedenen Gründen erklärungsbedürftig sein:
Solche Fragen können auf mehrere Arten erläutert beantwortet werden:
Sind solche Erläuterungen sinnvoll? Hier konkurrieren die Prinzipien Ablenkung und Klarheit miteinander:
Blenden Sie in einer Testvariante diese Erläuterungen aus bzw. fügen Sie sie ein. Bei Blume2000 sehen diese Erläuterungen zum Beispiel so aus:
Viele Shops reservieren Produkte, sobald sie im Warenkorb eines Besuchers liegen. Falls dies auch bei Ihnen der Fall ist, kommunizieren Sie in einem A/B-Test, wie lange ein Produkt oder der ganze Warenkorb noch reserviert ist. Dies kann Besucher dazu bringen, die Produkte zu kaufen, bevor es jemand anderes tut.
Andererseits kann sich dieser Druck auch negativ auswirken und Besucher abschrecken. Ggf. beurteilen Besucher den Countdown auch nicht als relevant, weil sie der Meinung sind, dass sich genügend Produkte auf Lager befinden.
Eine Testvariante kann zum Beispiel wie hier bei Eventim aussehen.
Ab-in-den-urlaub.de setzt auf eine solche Anzeige:
Falls aktuell Produkte im Warenkorb im Backend noch nicht reserviert werden, kann auch dies getestet werden. Der Aufwand hierfür ist jedoch höher als nur einen Countdown zu kommunizieren.
Wenn Besucher schätzen, dass es lange dauert, Ihren Checkout zu durchlaufen, kann es sinnvoll sein, Besuchern eine ungefähre Dauer des gesamten Checkout-Prozesses mitzuteilen. Wenn diese Dauer unterhalb der Erwartung der Besucher liegt, haben sie wahrscheinlich weniger Hemmungen, den Prozess zu durchlaufen.
Schließt der Besucher einzelne Schritte ab, können Sie diese Zeiteinschätzung anpassen.
Ein Beispiel von AIDA oben in der Mitte: „In nur 3 Minuten durch die Buchung“:
Besucher sollten sich keine Gutscheine auf entsprechenden Portalen besorgen, wenn sie sich schon im Checkout befinden, das heißt das Produkt kaufen möchten.
Zeigen Sie Besucher das Gutscheinfeld schon im Warenkorb, suchen viele Besucher in einem neuen Fenster oder Tab nach aktuellen Gutscheinen auf Gutscheinportalen. Einen Teil dieser Besucher verlieren Sie, ein anderer findet einen Gutschein und kauft das Produkt günstiger ein.
Testen Sie diese beiden Möglichkeiten:
[1] Unsere Praxisguides „Testhypothesen und -ideen priorisieren“ sowie „Agile Roadmaps für Website-Tests“ zeigt, wie dies am besten gelingt.
[2] Alle Best Practices zu diesem Thema finden Sie hier: https://conversionboosting.com/research/best-practice/praxisguide-checkout-online-shop-fortschrittsanzeige-navigation-durch-checkout/
