2.2 Angebot präzise beschreiben
„Angebot“ ist hier in einem weiteren Sinn zu verstehen. Man könnte auch sagen, der Inhalt oder das Versprechen der Landingpage sollte möglichst präzise beschrieben werden.
Wenn, wie gerade beschrieben, Suchbegriffe oder die Botschaft des Werbemittels in der Überschrift aufgegriffen wird, wird das Angebot in den meisten Fällen schon automatisch präzise beschrieben. Falls dies nicht möglich ist, empfiehlt es sich, das Angebot sachlich zu beschreiben. Im einfachsten Fall funktioniert dies mit einem sehr generischen Begriff, wie es die HUK24 tut:
Etwas ausführlicher wird das Angebot auf der Landingpage von Cortal Consors beschrieben:
Verwenden Sie auf keinen Fall „clevere“ oder witzige Überschriften! Die Gefahr, dass diese Überschriften nicht verstanden werden, ist sehr hoch. In sehr vielen A/B-Tests haben Testvarianten mit Überschriften wie diesen schlechter abgeschnitten als Testvarianten mit Überschriften, die in einfachen Worten gehalten waren.
Das erste Beispiel kommt von der Norisbank. Vor allem in Verbindung mit dem Foto ist nicht klar, was die Überschrift „Mehr pralle Vorteile. Ein Traum von einem Konto!“ aussagen soll. Statt die Vorteile tatsächlich zu betrachten, werden viele Besucher einige Zeit darauf verbringen, die Überschrift zu verstehen. Wenn dies nicht auf Anhieb gelingt, verlassen sie lieber die Landingpage.
Auf der Landingpage der Barmenia für die Berufsunfähigkeitsversicherung, wird die Überschrift „Die richtige Mischung macht’s“ eingesetzt. Auch nach der Lektüre der kompletten Landingpage wird nicht klar, worauf sich dieser Slogan bezieht. Der Suchbegriff „Berufsunfähigkeitsversicherung“ kommt außerdem nur sehr weit unten auf der Seite vor.
Vermeiden Sie außerdem Fremdwörter, sowie Fachvokabular, das nicht von allen Besuchern verstanden wird.
2.3 Prominent platzieren
Damit die Überschrift Besucher abholen kann, muss sie sehr früh wahrgenommen werden. Diese Kriterien sollten deshalb von jeder Überschrift erfüllt werden:
- große Schriftgröße
- lesbare Schriftart
- weit oben platziert
- hoher Kontrast zur Umgebung
- genug Weißraum
Die Überschrift auf dieser Landingpage der CosmosDirekt erfüllt diese Kriterien. Entsprechend wird sie laut virtuellem Eye-Tracking auch in den ersten drei Sekunden wahrgenommen.
Äußerst unglücklich ist dagegen die Überschrift der R+V. Die Überschrift innerhalb des blauen Kreuzes ist unverständlich. Die weitere Überschrift „BerufsunfähigkeitsPolice“ unter dem überdimensionierten Bild ist sehr klein.
3 Besucher Informieren
Auch für die zweite Funktion einer Landingpage – Besucher zu informieren – spielt die Überschrift eine große Rolle.
- Was ist das Angebot?
- Was ist der Nutzen des Angebots für mich?
- Warum sollte ich diesen Anbieter wählen?
- Bedenken ausräumen und Vertrauen erwecken
Die Wichtigkeit der ersten Art von Information („Was ist das Angebot?“) wurde im vorigen Kapitel besprochen. Bedenken ausräumen und Vertrauen erwecken (die vierte Aufgabe) wird man mithilfe der Überschrift nur sehr selten können. Deshalb konzentrieren wir uns auf die zweite und dritte Art von Information und zeigen, wie diese umgesetzt werden können.
3.1 Nutzen des Angebots (2. Art der Information)
Statt nur „Studienkredit“ als Überschrift, wird in diesem Beispiel ein sehr konkreter Nutzen eines solchen Kredits herausgestellt. In der Unterüberschrift wird dann explizit auf den Studienkredit verwiesen.
Obwohl die Landingpage der R+V aus vielen schon oben angesprochenen Gründen nicht als Vorbild dienen kann, ist der Hinweis auf den Vorteil der Sorglosigkeit einer „Risiko-Unfallversicherung“ interessant. Hier wird der Nutzen einer Unfallversicherung für den Besucher hervorgehoben.
3.2 Vorteile des Anbieters (3. Art der Information)
Häufig werden die Vorteile eines Anbieters auch USPs, also uniqe selling propositions genannt. Da sie jedoch nur selten tatsächlich einzigartig sind, nennen wir sie stattdessen einfach „Vorteile“.
Die DEVK beschreibt in der Überschrift prägnant den Inhalt der Seite („Die DEVK-Unfallversicherung“). In der Unterüberschrift werden dann die beiden Vorteile „leistungsstark“ und „günstig“ angesprochen.
CosmosDirekt verweist in der Überschrift auf die gute unabhängige Bewertung der Versicherung („mit Bestnote“).
Bei der Landingpage von Bergfürst wird in der Unterüberschrift auf die Kombination von bewährten und modernen Konzepten als Qualitätsmerkmal verwiesen.
3.3. Welche Art von Information?
Welche Art von Information soll eine Überschrift also vermitteln? Als Faustregel kann dienen:
- Beschreiben Sie das Angebot präzise (siehe 2. Kapitel)
- Stellen Sie die Vorteile des Anbieters heraus, wenn der Nutzen des Angebots für die meisten Besucher klar ist (siehe Kapitel 3.2). Falls der der Nutzen dagegen nicht klar ist, vermitteln Sie diesen mit der Überschrift
- Mithilfe von Zwischenüberschriften können beide Arten von Informationen kombiniert werden.
- Führen Sie A/B-Tests durch, um diese Fragen zu beantworten
- Welcher Nutzen überzeugen Besucher am besten?
- Welche Vorteile des Anbieters überzeugen am besten?
- Sind der Nutzen des Angebots oder die Vorteile des Anbieters wichtiger?
